美国塔吉特超市如何来做到持续发展

　　塔吉特是美国第二大超市,它持续发展的动力永远是它的追随时尚的销售规划和市场营销策略, 它具备供应"别致的但是买得起的"商品的能力，这使该连锁店把自己与沃尔玛进行区分并得以共存。 　　塔吉特(Target)经历了发展的困难时期—但是对这个总部设在明尼阿波利斯的零售商来说没有什么是严重到无法克服的困难。 这个国内第二大超型市场零售商背后的动力永远是它的追随时尚的销售规划和市场营销策略。Target具备供应"别致的但是买得起的"商品的能力，这使该连锁店把自己与沃尔玛进行区分并得以共存。同时也是这项原则使Target与众不同并能够从它的竞争者那里争夺市场份额，同时与消费者共同建立明确的、有价值的品牌形象。 但是当该连锁店扩大了它的商店基地，同时年销售额增长至500亿美元的时候，实行追随时尚的销售规划战略也向Target提出了最大的挑战。试图取悦所有的顾客(被感人至深的设计和追随时尚的商品所吸引的较高收入的消费者以及传统的折扣商店消费者)是一件很难的差事。 　　根据紧密追踪该公司的零售专家的说法，Target必须找到设计者/特色品牌(Mossimo)和更多的保护/生活时尚品牌(Merona)之间的正确比率，同时供应具竞争性价格的促进客流量的消费品和日用产品。 　　"通常销售计划和品牌定位计划之间存在着差别"，Brand Keys的总裁Dr. Robert Passikoff说道。"这是变通行为。零售商需要在两者之间维持适当的平衡并且以可靠的方式进行运作，目的是为了接近主要顾客。" 　　例如，一家Target的供应商谈道，在Target的广告语中永远存在一个动态张力， ’期望更多。支付更少。’ "他们是想成为高端还是低端?" 他说道。"这里存在很大的摆动空间。曾经有一段时间Target进行过度的高端营销，而也曾有一段时间他们过多地把焦点集中在开放价格点上。他们需要维持一个协调的平衡。" 　　这些年来，迎合高层次消费者对许多折扣商店产生了有害的影响。失败的零售连锁店的废墟上满是被人废弃的"迎合高层次消费者的" 折扣连锁商店—Bradlees, Caldor, Venture, etc。这些折扣连锁店提高了产品质量、款式、品牌和价格的界限。这样造成的结果是较低的客流量、较大幅度地降价以及零利润。 　　Target 重新确定了折扣零售店的定义，通过以下内容来完成：它的方向定位和实行战略、品牌管理、战略性合作，当然还有创造性的市场营销方案和销售规划。同时也是这些因素吸引了更高端的顾客光临它的商店。然而，就它的本质而言，Target 是一家折扣商店，同时由于过多地推销追随时尚的商品，它面临着失去较低收入的顾客的风险，至少在紧张的经济时期是这样的，而这恰恰是属于沃尔玛的。 　　"对于Target 来说，迎合高消费层次的折扣战略实行得非常顺利，但是最终，Target仍旧是一家折扣商店，因此过多地推动高端市场营销战略会产生与顾客脱离的现象"，Smith Barney的零售分析家Deborah Weinswig说道。 　　Target的服饰和小商品所占的商品种类百分比远远超过它最势均力敌的竞争者沃尔玛。较小利润的产品，包括服饰，占Target 商品种类的35%左右，而与之相比，沃尔玛只占19%。在这个漫长的经济低迷时期，尽管Target拥有超值的商品，但是它还是感受到了消费者支出减弱的影响。 　　"Target更多的产品是倾向于服饰和小商品，因此他们更容易受到经济波动的影响，因为当遇到艰难的经济时期的时候，消费者减少了在服饰方面的消费，同时他们也不会随意地把钱花费在小商品上"，Retail Forward的副总裁Lois Huff说道。"沃尔玛则更多地倾向于hbc、日用品和食品。" 　　通货紧缩状况促成了分析家所称的高周转率零售商，如沃尔玛，而不是生活时尚零售商，如Target。但是，一份最新的Banc of America Securities (BAS) 报告显示Target越是努力成为高周转率零售商，它与沃尔玛的区别将会越小。然而，在经济发展缓慢的形势下，它可能会更向生活时尚零售业发展，而前提是不破坏它的折扣商的形象。 　　独立的零售顾问以及Gilliam Viewpoint时事通讯的出版者Maggie Gilliam指出这些非常关注消费者中的价格意识的零售商将能阻止衰退现象产生并进展得很顺利。"Target 不是非常关注价格意识，而沃尔玛却做到了。Target的消费品价格与沃尔玛的非常接近，但是消费者的感觉是它们的价格更高，而感觉通常就是事实。" 她补充说Target将对专有品牌和"较低利润"的产品收取更多的费用。 　　股票分析家支持高周转率商家，特别是在通货紧缩时期，因为高周转率商家可以通过销售更多的产品来减缓向下定价的压力。而生活时尚零售商在这种形势下要产生正的同比利润将更加困难。 　　"Target有更高的交易值，因此他们在良好的经济时期将做得更好，而在经济衰退时期它将放弃一些业务给沃尔玛," 美国Bancorp Piper Jaffray的零售分析家 Jeff Klinefelter说道。 　　Target一直认为与沃尔玛的比较是不准确的，因为这两个零售商定位的是具有不同人口特征的人群。而确实，Target吸引的是百货商店顾客，而这些顾客在经济困难时期转而购买低价产品，Target的低端顾客涌向沃尔玛购买低价产品。(有趣的是: 消费者趋向低价购物的总体趋势有助于刺激美元商店的显著发展，它们可以达到或击败沃尔玛的价格同时提供便利的小商店业态。) 　　事实是Target和沃尔玛都在竞争消费者钱包中的同等份额。在这场争夺站中，Target的本事仍然是它的营销规划能力。 　　"Target的优势是以产品特色为重点同时这些产品很值得购买"，Cap Gemini Ernst & Young的执行副总裁Fred Crawford说道。"沃尔玛和Target 有85%的产品是相同的，但是就是这15%产生了差别，同时也是Target 做得很好之处。" 　　Target拥有提供流行的专用/专有品牌和国内品牌的能力，这项战略虽然存在一些不足之处，但是却一直在为他们做很大的贡献。 　　2003年的首次展销包括紧身、素雅的服饰产品Physical Science，由Mark Ecko设计；服饰和家居用品中的Swell，由Cynthia Rowley和Ilene Rosenzweig设计; 孕妇装中的Liz Lange; 儿童服饰中的Real Kids，由Oshkosh B’Gosh设计; 婴儿/幼儿服饰中的Baby Tykes，由Carter’s设计; 以及玩具产品中的National Geographic。 　　最新的设计和专用品牌的首次展销以Isaac Mizrahi 和 Blu Jeans 的产品为特色，由Lee 品牌的创立者设计。这两种产品在8月1日投放市场，同时早期的状况表明这两种产品销售得很好。Mizrahi的产品包括各种运动女装、鞋和饰物。大多数产品只卖30美元以下的价格。价格最高的产品是四季连帽上衣，售69.99美元。 　　而 Mizrahi和他的华丽是在时装界享誉盛名的，同时他在时装界以外Oxygen 网络的有线电视秀上获得了新的狂热迷，但是仍然有人怀疑Target会增加更多的 "设计" 品牌。 　　"你必须提出疑问，平均有多少美国人知道谁是Isaac Mizrahi 或 Liz Lange"， Weinswig说道。"Target需要设计者的名字，因为这是与沃尔玛区别的因素 。但是知道了设计者的名字后，Target需要大胆地进行促销并做广告使顾客了解设计者是谁。交流是关键，因为Target 需要与它的主要顾客沟通。" 　　Gilliam补充说道，"Target必须把它自己与沃尔玛进行区别，同时质高价优的设计产品是一项很好的战略，但是注意不要过分迎合高消费层次，因为这种战略只会造成相反的结果。" 　　Target非常关注挑战并为它的产品组合寻找正确的"设计原则"。在努力维持它的销售规划能力的过程中，Target 目前把焦点集中在生产力上。根据一个供应商的说法，Target在注重生产力方面变得越来越象沃尔玛。"它把更多的焦点集中在存货周转率上——销售状况怎样, 什么样的周转率使该产品不需要削减。" 　　用合理定价以及充足库存的消费品来推动客流量是超级零售业的一项基本原则。折扣商店比大多数零售商存在明显的优势，他们通常在艰难的时期也能增加客流量和市场份额(在过去30年的每个经济衰退时期，沃尔玛都能获得市场份额)。而当经济状况改善的时候，精明的零售商可以把这种客流量变成老主雇的光临次数。 　　当今年第一季度Target没有达到它的收入指标的时候，它开始着手一项新的战略，增加推动客流量的产品品种，如饮料、乳制品、干货和冷冻食品。为了腾出空间，Target 减少了分配给低周转率产品品种的区域，包括运动产品、汽车、家居改建产品和男性服饰。同时增加了女性服饰和产生高客流量的产品品种，如糖果、hbc、园艺产品、宠物用品和办公用品。对日常消费品和产生客流量的产品更多地进行印刷和电视广告，以及每周的广告单。 消遣品、消费品、易腐品和女性服饰在最近几周内在Target 销售良好。 　　分析家认为缩小一些产品品种的比例，如家居改建用品而用来出售更高周转率的产品品种对Target来说是一项明智的举措。"毕竟，你不会考虑去Target购买动力工具，不是吗?" 一位分析家说道。 　　在新的、重新改建的Target 的商店中，一家新的以食品为主的商店形式将在今年秋天开业。秋天开业的商店包括在Target的本部明尼阿波利斯-圣保罗市场上的商店。到明年春天，在Greatland和SuperTarget 商店将公布新的战略。 关于TARGET 　　2002的财政年度是记录Target公司销售额和收入的一年。到2003年2月1日为止，该零售商的收入达到了439亿美元，其中净收入16.5亿美元。Target 商店分公司获得了总收入中的369亿美元。 　　Target第二季度的同比商店销售额增加了1.5%。到这季度末，公司经营着1,191家 Target商店。 　　虽然这一季度末，Target商店的销售额呈上升趋势，但大多数分析家称收入结果是令人失望的。根据一份Citigroup/Smith Barney 报告，Target在定价方面感到了竞争的压力。投资公司预计这种压力还会持续，特别是当继续实行以周转率为基础的战略方面动摇的时候，这项战略要求把更多的焦点集中在食品和高消费产品。 　　"营销规划仍然是Target最大的实力，但是该公司必须对它自己的定位非常谨慎"，Passikoff说道。"Target 的定位很好，这使得顾客的期望值非常高。进行承诺/履行承诺，Target将继续赢得很多利润。进行承诺/不履行承诺将引起失望情绪。一些Target顾客在商店购物后非常失望。" 他补充说道，虽然Target有能力进行弥补。 　　rtnoy Group的品牌战略专家J. Elias Portnoy认为"一个品牌是一项对购物体验的承诺。在市场营销中存在着预测，而对市场人士来讲最大的风险是过度地承诺而无法实行。如果购物体验在预想之外，消费者将会很失望。" 　　多数分析家和行业专家认为Target把自己定位为迎合高消费层次的折扣商店的这项战略是很好的，而公司应该坚持到底。很快，经济状况将得到改善。Target 不会存在根本的问题，并将继续加强它的供应链的实行力度，在这方面它的实力不如沃尔玛。　　　　　 "Target 继续用广告推销形象，重点放在时尚广告而不是产品/价格广告。他们故意推销形象而且有时候可能推销得太夸张，" Klinefelter说道。"但是沃尔玛有时也用他们的低价广告进行很夸张的形象推销。" 　　只要Target协调设计者和生活时尚品牌之间的比率，同时继续供应具有竞争性价格的消费品和日用品，Target 将能够作为一个迎合高层次消费者的折扣商店来维持它的竞争性利润。(联商网编译 作者：VANESSA L. FACENDA)