你能够忽视品类管理吗？（三）

三．品类管理：重点关注消费者的购买行为 　　无可否认的是，消费者永远是零售业的中心；商家成功的关键就在于如何满足消费者的需求。作为零售业的一种关键性战略，品类管理的重点也在于关注消费者的购买行为。利用品类管理来达到利益最大化，让我们来了解一下品类管理关注的消费者购买行为。 品类管理需要将目标消费者作为竞争战略的基础。因为理解目标消费者是成功品类管理的关键。这部分重点介绍了影响零售战略和消费者购买的消费行为的三个方面： 　　消费者怎样选择购物商店的？ 　　消费者怎样在商店内选择商品的？ 　　商店内的策略（空间配置、货架陈列、分类和价格及促销活动）是怎样影响消费者的消费行为的？ 　　在几个国家中对消费者购买行为的市场研究表明，消费者购买行为主要受到商店的不同特点、消费者的人口构成/生活方式和商店购物的性质所决定。 　　在选择零售商店时，决定是否被消费者选择的四个主要的商店特点按照顺序是：位置、产品/品牌不同、价格、购物环境（快速的付款、友好的服务和商店的气氛）。如果这些因素的影响（tradeoff）变的足够大，那么他们重要性的顺序将会发生变化。比如，如果商店之间价格的差别很大，那么消费者将宁可走更多的道路，或者如果购物环境足够好，将使消费者选择更远的商店。 　　这些因素的相对重要性也会根据消费者的人口构成和生活习惯发生变化。靠近工作地点和其住宅对于双职工家庭将十分重要。价格因素根据家庭的收入的不同而发生变化。零售战略也影响着消费者到什么地点购物。如果零售商吸引到越多的对价格敏感的顾客，那么它就要采取更频繁的价格打折和店内的展示。 　　逛商店的性质也是影响这些关键因素相对重要的一个方面。比如，商店的便利对于顾客的快速购物将是十分重要；对于有计划的购物行为，价格将是决定性的因素。而商店的气氛也是消费者寻找的一个方面，可以使其购物经历是一个令人愉快的活动。 　　消费者不会仅仅在一个商店购物。消费者对于零售业态的不同比较注意，常常会在不同的业态选择不同的商品种类。消费者一般根据其所需要的商品种类来选择最相近的零售业态。到超级市场选择食品，到商场选择服装和时尚的商品，到专业零售商店购买玩具、各种用具和汽车。 　　消费者常常提前制定一个购物计划，或者在商店内临时决定（无计划的或者由于临时冲动。）比如，几个调查研究表明在超级市场内的购物行为的60%都是没有计划的。与消费者相关的几个因素影响着无计划的购物行为：时间压力、购物环境的熟悉程度、单独购物还是与其他人一起购物（比如儿童）。 　　一旦消费者决定到哪个商店，他们就不得不决定去购买什么。如果这个购物决定没有提前制定，那么广告和过去的产品印象将会影响顾客决定进入哪一家商店。如果这个决定是在商店内制定的，那么商店内的因素，比如商店的布局和商品构成、购物环境就成为主要的影响因素。 　　对消费者在超级市场购物行为的研究发现：55%的具有详单或者常用商品（牛奶、鸡蛋、面包、方便谷类、果汁、软饮料等）的购物行为大部分是有计划的。然而，消费者常常比清单更多的商店，这给零售商指明了刺激无计划购物行为的机会。使用购物清单越多的消费者，其教育程度也就越高，或家中有儿童或者拥有他们自己的家庭。 　　在进入商店后，消费者必须决定购买什么种类、品牌和什么样的商品。根据消费者对产品的熟悉程度，这些决定常常同时制定。而在一些商品种类，这些决定常常分步骤来制定，这使零售商拥有影响消费者购买决定的机会。 　　零售商能够通过四个商业策略来影响消费者的购物行为。他们是： 1．商品品类的空间配置，以及在这个品类中的某个商品的品牌的位置（货架顶端和低端的不同。） 2．提供的商品种类——增加或减少商品种类。 3．价格因素——价高或价低，或者每日低价。 4．促销活动——商店特征、店内的摆饰和商品样品等。 　　零售商应当根据消费者的购物行为来管理他们的货架商品摆放。决定货架空间位置的标准包括商品通过多快的移下货架，毛利润和直接的产品利润（除掉与商品贮存、运输和商店劳力相关的费用）。 　　商品种类应该不同，并且不仅仅是商品重复。太多的商品种类能够向消费者提供更多的选择，但如果商品积压太多，也同样能够使消费者迷惑。商品的种类应当根据消费者的具体情况来选择，主要是在零售商的贸易领域——理想上最好是根据商店的种类或者一家家商店的具体情况。 　　消费者对价格的关心主要表现在三个方面：知情（awareness），同类商品的价格对比及对价格增加或减少的反应。尽管价格是决定购物行为的主要标准，但消费者通常不能够回忆起已购买的某种特殊商品的具体价格。消费者主要根据与参考价格之间的对比来决定价格是否合理。这个参考价格主要来自其竞争对手该商品的价格，或者是消费者对价格的印象。如果销售价格与其参考价格相同或者较低，它给顾客的印象就是比较合理。最后，消费者通过他们对价格上升或者下降的反应来决定价格是否合理。许多研究表明，与消费者对价格下降感到高兴相比，消费者对价格上升感到更加迷惑、困扰。 　　消费者购买行为也会受到短期价格促销活动的影响。这些促销活动包括：由制造商或者零售商发起的优待券，商店内的展览；特色商品，包括在报纸上广告刊登的某商品的价格或者在商店内宣传单上的商品。 总结 　　制造商可以通过产品质量和广告来影响消费者的购物行为。零售商通过商业促销、价格促销来影响消费者的购物行为。零售商需要针对其目标顾客的高级的竞争性战略，并通过它的品类管理、对每个品类选择适当的产品组合，对每个亚品类适当的战略（流通的建立，现金或者利润的产生和消费兴奋的产生等。）商店内的策略包括商品种类、价格、促销和货架摆放、陈列，应当支持战略原则。制造商和零售商之间的协作是使消费者价值最大化的，通过品类管理，它可以使制造商和零售商影响消费者购物行为的因素相互协调，达到互惠互利的目的。 四．品类管理进阶研究－与企业零售战略的结合 　　品类管理并不是孤立的系统或者战略，而是要同零售企业的其他零售战略结合起来才能发挥作用。此部分对在执行品类管理的过程中的主要战略考虑进行全面介绍，进一步研究了品类管理的定义，责任、结构和品类管理的过程，继而讨论品类管理中的三个普遍的竞争性战略，接着的是对成功进行品类管理的战略问题进行探讨。 而在探讨品类管理和零售战略之前，首先让我们再来回顾一下品类管理的定义。 最简单的和最直接的品类管理的定义是：零售商执行的将产品组（product groups）作为商品品类的产品管理·方法。 行业委员会则对品类管理作了更严格的定义： 　　品类管理是商品送货商/供应商管理商品品类的过程，在这个过程中，商品品类作为战略商业单位，通过关注销售给消费者的商品而产生更好的商业结果。 　　上面的定义认为品类管理需要将品类作为战略商业单位（strategic business units），供应商应该参与其中，这样能够保证足够的专业商品品类的供应。其目的是通过最佳的满足消费者的需要和愿望来产生更好的贸易业绩。 　　每个零售商都在商品广度（品类的数量）和商品的深度（每个品类的商品数量）作了一些他们能够承受的基本选择。根据其业态的不同，品类的数量可发生几个到几百个的不同。比如，一个专业的零售商能够选择20-30个不同的品类，一个药品商店连锁能够选择100-150个品类，一个超级市场能够选择200-250个，而大卖场则能够选择350到400个品类。每个品类能够大约拥有几百个到几千个商品种类。并且，这些品类不能相同，其销售买卖也不相同。在将商品销售给顾客之前几个功能性的重点是：商品获得、物流、销售计划、和商店操作。显然，管理零售商的商品种类是一个复杂的工作。对于零售商来说什么才是管理商品的最好的方法呢？ 　　在历史上，零售商通过将其分配到不同的部门来管理商品，比如硬货部（hardlines）、软货部（softlines）、普通商品（general merchandise）、杂货商品、冷冻商品（frozen, refrigerated）、熟食品、烤制品、农产品、肉制品等。其商品组织结构是以功能性的分类为基础的，主要根据顾客对商品获得的反应、商家的买卖行为、将商品配送到商店的送货商和商店内的服务等操作形式。利润、损失、和资产情况只有部门才能够得到。由于可以使用更好的数据和分析工具，这使对单个品类、品牌和SKU的深入分析成为可能。 对于为什么在品类层次上管理商品能够更加有效率，主要有这么几个方面的原因： *品类是由相关的产品组成的，能够满足类似顾客的需要和愿望。因此他们对于零售商和制造商是合理的共同的利益领域。 *消费者为了品类而购物，将所有的品牌和商品放在一起可以使其购物过程更加容易。零售商能够向每个消费者群体提供能够满足他们需要的该品类的商品，包括商品的奖金（premium）、价值、品牌、自有品牌等。 *部门作为贸易单位太大了，而在这里单个品牌或者SKU却十分狭窄。 　　应该指出，零售商进行的品类管理改革有点类似制造商进行的品牌管理。在品牌管理中，产品组（product groups）成为协调不同的行为与产品的开发、生产和销售的关键所在。每个产品集团都被鼓励将他们自己作为独特的贸易单位来对待，拥有它自己的预算和利润与损失。如果制造商在一个品类中拥有超过一个品牌的商品，它将希望将所有的品牌给一个品类管理商以达到最高的效率。与此类似，零售商的品类组（Category Groups）成为产品管理的焦点。 　　然而，有一个本质的区别。假设具有最多的品类，一个典型的零售品类管理商管理数个品类（通常5-10个），而大多数品类管理商只负责单一的品牌。 　　已经定义了品类管理，让我们现在了解一下责任、结构和品类管理的过程。零售组织在品类管理的主要责任是： *开发、交流、执行和监察指定品类的战略商业计划。 *发展和维持与供应商的关系，支持品类计划及其战略。 *管理产品的种类，变化，质量和新产品的介绍。 *管理价格战略和利润目标。 *设计和执行促销计划。 *设计品类的货架摆放和空间分配计划。 *寻找促进品类销售的机会，在总体的价值观点上增加利润和减少费用。 针对处理中央集权化和非中央集权化管理的平衡，有数个不同的组织结构的模式。如果希望成功，品类管理的组织结构形式应当是： *将商品的获得和销售依据品类统一起来。 *在企业内与供应商一起明确品类的所有权（ownership）和资产责任（asset accountability）。 *为库存管理、空间管理和信息系统提供分析和技术服务支持 　　在品类管理中基本的工作是制定年度性的品类贸易发展、执行、监查计划。这个工作是由处理几个品类（相似或者相关）的小的品类集团来完成的（3-4人）。品类管理的基础商业过程如果所示： 品类管理 品类定义：根据消费者的需要和愿望来决定组织品类的商品和它的组成（segmentation）。 品类作用：根据对消费者、零售商、供应商和竞争的跨品类的根据来制定品类作用。 品类评估：对消费者、零售商、供应商和商场数据进行品类组成（亚品类、组成、品牌和SKU）的分析，以此确定销售额、利润、和资产返回的机会。 品类记分卡：建立衡量品类管理业绩的基线和目标。 品类战略：开发品类的需求和供应链战略。需求战略主要针对交通、利润、运输、范围、想象、现金和娱乐等方面。供应链战略针对商品流和运输费用。 品类策略：制定商品的种类、价格、促销和货架摆放，供应链策略主要是达到计划目的。 计划执行 计划执行：通过各商店对品类策略的执行来达到品类贸易计划和战略。 竞争性战略 　　每个公司必须管理产品、消费者和经营活动。为了成功，它必须不仅仅达到下表中三个维度的要求，而且更重要的是，它必须在每个方面超额完成，才能在竞争中显著的领先。下表是根据市场环境制定的最低的标准，该标准会不断改进。每个公司必须在这些方面达到最低标准，并产生竞争性的价值主张，在操作过程中，在这几个方面不断的改进其价值主张。 表2 一般的竞争战略 经营 战略：杰出的经营或者费用节省领先 消费者 战略：与消费者之间建立亲密的关系 产品 战略：产品创新或者不同 　　为了获得竞争利益而制定的这三方面的普通战略是以获得三个方面之一的优先，同时维持另外两个方面的可接受的业绩为基础的。这些普通的竞争性的战略被Michael Porter描述为费用领导（cost leadership）、产品区别和良好领域。Treacy 和 Wiersma描述其为卓越的经营，产品创新和消费者亲近。在这两个方法中的关键是获得竞争利益的战略选择：经营活动、产品和消费者。 　　零售过程中，其战略与这三个方面的普通竞争性战略相配合：供货链管理、品类管理和消费者关系操作。对于他们的供货商，品类管理与消费者亲近战略相配合。 表3 零售活动中的竞争战略 经营 战略：供货链管理 消费者 战略：消费者关系操作 产品 战略：品类管理 　　对于零售公司来说关键不是他们需不需要在这三个方面都具有竞争性，而是在哪个方面他们能够获得竞争优先性？ 　　作为一个例子，沃尔玛不断的获胜是因为他们在供应链管理上的压倒性的优势，尽管其在品类管理和消费者关系操作上与Target, Ahold, Safeway等公司不相上下。沃尔玛为了应付竞争采取了信用卡，以达到当前在消费者关系中的最低要求。 　　品类管理最好由那些想在产品中获胜的零售商执行。 　　制定这个直接的战略选择将会决定投资的必要性，其主要用于获得行业的领先地位、竞争的优劣或者仅仅是达到继续经营的最低要求。为了取得这三个层次的优势，投资和努力之间的区别将是数量（magnitude）级别的顺序。除非它是零售商战略竞争的一部分，为了取得品类管理的成功而进行的投资很少被认证。 执行品类管理的战略问题 　　一旦确定执行品类管理是竞争战略的一部分，必须强调几个与战略相关的额外的问题： 　　在品类层次战略的超级结构上，什么是其整体的销售战略？ 　　谁是目标消费者？ 　　就位置、服务、质量、价格和便利来说（所有的品类都需要），它的零售业态的价值定位是什么？ 　　在库存、空间和消费者交通、资产评估等方面，分配品类管理商责任的组织结构准备好了吗？ 　　通过品类得到的关于利润、损失、及资产回报的信息能否被利用，来帮助将品类作为战略贸易单位来管理？ 　　我们是否准备好重新设计组织结构，以方便品类管理的工作过程？ 　　供应商的发展战略是什么？（包括信息共享） 　　这些问题只能被高级管理人员来强调，并需要组织结构相当的变化。然而，如果这些没有成功的进行，将不具备品类管理所需要的必要的战略基础。 结论 　　品类管理代表了在整个价值体系中获得商业成功的重要的正确的机会，包括消费者、配送商和供应商。然而，它明确的要求全体成员战略的统一。为了成功，高级零售管理必须理解品类管理的战略意义和潜在的价值，认识到需要改革的范围，并亲自领导他们各自的机构执行品类管理。