妇女健康产品的市场营销策略（一）

　　女人的康乐包括：1）思想，身体，灵魂；2）健康；3）营养保健；4）个人卫生；5）美容保养 一.筹划此研究的过程（从各方面考虑…） 　　一个由零售商，制造商，行业专家组成的咨询小组为此研究概述了目标。 　　四个中心小组致力于探究女性购物者的优先动机。 　　六百多个妇女参与了一个在线调查。 　　此方案旨在获取由女性消费者所定义的康乐女人概念的多角度理解。四个关键目标引导此项研究： 1）创建一个完全定位于女性的健康和美好活动的广阔平台，以获成功。 2）就康乐女人而言，购物必须具备洞察力，掌握最新的讯息。 3）“妇女健康”的范围延伸为包括：个人护理，美容保养，以及其他与女人建立美好感觉紧密相连的类别。 4）确定达到康乐女人的有效途径，并且为零售商列举最佳实例，使其可以模仿设计自己的项目。 　　从不同角度探询重要问题， 应该具备关于质量和数量的大量信息。 　　咨询小组－各个参与赞助商以及一个零售小组聚集在一起就女性健康这个话题展开讨论，这对于零售产业有着极大的重要性和利益。这个组确认了零售最佳操作候选者，以及此研究的消费者和研究领域阶段的关键问题。 　　中心小组－共成立了四个消费中心小组，两个在辛辛那替州，两个在新泽西州。这些组提供了有价值的富有创见的关于女性购物者的优先动机，以及引导消费重点的全国消费者调查基金会。 　　全国消费者调查－以女性健康，修养，康乐为主题，共有600多位女性接收一份意在探询女性购物动机和购物习惯的调查。此调查强调了有很多方面影响女性购物选择，其中包括渠道的优先性，实物现场布置问题以及零售商所提供的项目和服务。 　　领域研究－由顾问律师确认的最佳零售商参与此项研究。这些零售商为：Ukrop超VA－理查得, ; Stop & Shop超市MA- 昆西; 鲍尔.亨－ 家具食品商场，堪萨斯州, MO; Wild Oats 大卖场－布德, CO; 西北大自然, 波特兰, OR; 以及 Kowalski 卖场, 乌德布, MN.每个零售商提供了有效的信息，提出了其他零售商可以借鉴的成功策略。 　　所有权调查－包括Procter&Gamble, Johnson & Johnson, 伟德出版, 以及德尔医药等在内的赞助商为此次研究结果提供了内部一线研究和数据。这个信息来源验证了此方案的独立研究组成部分的结论。 　　健康护理以及其他资料－统计表和其他一些女性的健康信息来源于政府和出版渠道，杂志周刊，健康护理专家的建议，还有美国妇女健康办公室， 健康保健服务部门。 以上种种努力的最终结果在于不仅提供了关于妇女健康和美好状态的大量信息， 而且以深邃的目光洞察女性购物者， 以及提供零售商为客户有效服务的方法。 　　每五个交易中其中有四个是由女性完成的。 二.女性占主导地位 　　虽然超市所卖的大部分产品没有性别之分， 但是往往是妇女决定买什么。虽然双职工家庭的数量急剧上升，超市的81％交易由女性完成。这个比率在近几年是相对稳定不变的。由女性决定哪些东西买入家庭，还决定为全家购买促进身体健康的保健药品，食品，和OTC项目。哪怕决定是否去看医生，一般也是由家里的女性掌握主动权。 虽然众多的超市主管正在竭尽全力去了解女性消费者，不过对于男性产品经理，男性购买者以及从事特定性别类别的行政人员来说， 理解女性消费心理不是一件容易的事情。由GMDC创建的其他研究成果以及核心小组都强调了这样一个事实：即对男人来说，充分理解女人如何获取康乐是不容易的。这个报告旨在提出新的敏锐的看法，可供所有的管理者可以进行更好地规划。 女性康乐时代兴盛期 　　婴儿潮世代的女性已经接近更年期。在2000年和2010间， 年龄超过40 的女性将会将会增加到七千四百万， 占美国人口的25％以上。由此推算，超过40的女性在超市购物占一半以上。 　　每一周将近有三万女性达到她们的更年期（其年龄在42－58岁之间）。这个年龄跨度刚好跟生育年龄的女性的跨度差不多。全国范围的调查显示女人超过40岁确定为更年期对她们来说，比防治个人疾病更重要。因为这更能触发她们参与经营自己的康乐。达到更年期并不是一个迅速的过程；接近更年期的转变一般需要持续6－10年。对于大多数妇女来说，更年期改变了个人行为，其次是她们的购物活动。这是女性寻求的解决方案来抵消渐增的年龄的影响－达到整体健康“主要的时间”。 女性的健康观点 　　女性对健康很感兴趣。这不仅仅从妇女是家庭的“看门人”看出来，还可以从近来飞速增长的有关女性生活方式，健康，养生的出版杂志就可以领略到妇女关注健康的热情之高。由妇女健康倡导的新的出版产品关注于特殊性别类别，数量的增长越来越快。 因特网的普及使用必定是对于健康问题的当务之急。如今的北美，登陆健康网站的用户有三分之二是女性（哈里斯.普尔，2000）。女性上网的人数已经超过男性，53％的登陆因特网的女性上网搜索健康消息，而男性只有28％（数据源于“网络对话”，IVILLIAGE.COM）。 　　虽然女性要面临各种额外的健康问题，可是女性平均仍然比男性多活六年。这意味着女性作为消费者时间更长。 妇女控制保健开销 　　在美国，大约四分之三有关家庭健康护理的决定由妇女做出的；而且妇女可以消费掉三美元保健费中的两美元－大约每年五千亿。对于去拜访医生的病人，妇女占了61％，有59％的处方药是妇女购买的，所有医院里的程序操作有三分之二由女性完成。经常接收外科手术有十分之七的是女性（摘自：保健主导顾问）。 　　这不足以为奇。到目前为止，妇女处理有关健康的事情明显多于男人。例如： 更年期－每天有4000个妇女进入更年期。更年期转变持续6－10年。 经期－困扰所有的女性，有关妇女生理卫生保健的产品在市场上每年增长多于二十五亿。（摘自：IRI/超市商情）。 骨质疏松症－二千八百万的妇女患有骨质疏松症。一般来说，女性随着年龄的增长，直至步入老年，患上骨质疏松的人数如同人口一样逐年成倍增长。据调查：所有的骨质疏松患者中， 平均有8％为女性。 精神健康－大约四分之一的妇女在生活中容易患上抑郁症， 这个数字为男性患者的2－3倍。对于女性来说，精神的健康和身体的健康息息相关。核心小组的女性一直视“精神愉悦”和身体健康一样至关重要。事实上，精神健康和身体健康都是相辅相成，不可分割的。对于大多数女性来说，追求精神健康是迫切的需要。这必定开发了一些零售商意料之外的有关健康方面的商机（例如：蜡烛）。 失禁－膀胱泄漏远非大多数人想得那么少见。美国两千万患者中，几乎85－90％为女性。她们都有不同程度的小便失禁状况出现过。四分之一30－59岁的妇女深受此难言之隐折磨。 癌症－女性除了一般的癌症外，还比男性更容易患女性生理上的癌症。单以吸烟的相同水平看，女性中的20－70％比男性更容易患肺癌－这已经成为妇女死亡的致命癌。八分之一的女性在一生中会得乳腺癌－如今已经成为妇女死亡的第三大致命癌。 心血管疾病－妇女更易患高血压，其频率是男性的2－3倍。心脏的疾病目前正成为导致妇女死亡的首要原因。每年死于心血管疾病的女性要多于男性。三分之一的女性最终遭受心脏疾病的痛苦。 这些仅仅是一些影响妇女健康的例子。对零售商来说，重要的是每个例子都有相应的预防和治疗系列的产品解决方法。 （摘自：美国妇女健康资讯中心健康和人道服务部门） 　　“妇女康乐是一项长期的事业……没有终结”。－核心小组成员语。 　　提及“女性健康”，众多零售商也许只能想到作为商品策略的一部分的产品－例如：酱油或钙片。然而，女性购物者很重视个人健康和女性的康乐。在核心小组，妇女们围绕着美容护理，情感健康，身体健康，日常生活项目以及各自的经历讨论有关健康和康乐的话题。事实上，她们所讨论的范围内的项目都被妇女视为达到身心全面健康的重要筹码。 　　女人的康乐是一个深邃的概念，是一项长久的事业－需要全面的步骤使女性更好地管理和控制她们的日常生活。这项持久的事业横跨感情，思想，以及健康状况的管理。同时，女人康乐是一个连续统一体，围绕着一些主要的领域。 精神，身体，灵魂 　　“精神－身体－灵魂”这个紧密联系的三者经常被看作女人个人评价好坏的核心。女人经常提到的“给自己留时间”－已经成为达到康乐感觉的一个关键因素，它涵盖了商店内范围广阔的商业机遇。 美容保养 　　“外表怡人－心情舒畅”不仅仅是一个词组，它是衡量女人康乐的关键要素。因女性的美容护理保养的需要应运而生的产品的重要性远远超过乐其功能的使用－一天顶着一个乱糟糟的发型实在是糟糕透顶的一天。罗泊.斯特彻最近做的一个研究表明：80％的女性视保持一个迷人的外表是达到良好的自我感觉的重要途径。核心小组以及全国范围调查中的消费者确认了超市同渠道的交易一样，还没有能够满足购物者的基本需求。 女性康乐是一个连续统一体 这个主题不局限于来自女性的健康冒险，还涉及每个女人日常生活中都会接触到的生活方式，健康保健等多种类别的统一体。 精神，身体，灵魂 观点 贺年片 鲜花 杂志 蜡烛 锻炼 爱好 美容护理 外表 皮肤护理 头发护理 浴液 化妆品 香水 口服药 个人卫生 维持 口服药 香皂 处臭剂 剃刀 女性生理卫生 美发 营养保健 预防 维他命 补充剂 药草 成人营养 食物 锻炼 健康咨询 治疗 OTC产品 药品 放映 同种疗法 个人护理设备 可选择的护理 解决方案就在商店中 　　女性康乐远远不止保持健康这么简单，它包括了女性生活中的广泛存在的方方面面，它的对象可以是所有的女性和所有的商店。 个人卫生保健 　　女性康乐这个连续统一体的核心是保持个人良好的卫生健康。女性在卫生保健方面的消费远远大于男性。另外，一些此类别的护理女性生理卫生的产品都是针对女性体贴设计的。一些以前只有男性使用的产品，如剃刀，生发剂－现在已经有专门为女性设计的产品上市。 营养保健 　　处于生育年龄的女性急切需要饮食，营养，滋补方面的解决方法来延缓衰老。由于深入了解了食品和疾病之间的密切关系，许多种类的产品正抓住这个锲机飞速增长。在众多交易渠道中，超市能够最大范围地满足健康产品的市场需求。因此，超市的优点是显而易见的。 健康咨询 　　关于女人康乐这个连续统一体的最后要素是女性疾病的治疗和健康保养的问题。对于迅速增长的女性老年人口，其潜在的商机是无限的。正步入老年的女性对健康的需求越来越强烈。 　　对准整个女人康乐连续统一体为市场，零售商可以借着这个有利的商业平台，发展自己的商店来专卖女性康乐的产品。其中连续统一体内的一些都具有很强的选择性。 另说明： 满足女性购物者对妇女康乐的需求 女人需要什么？ 　　此方案的所有研究均表明，达到女性康乐要遵循以下五个关键点： ＃1 “友好的女性购物环境” 　　商品，各品牌，商店都必须有其适当的环境，氛围，设置，灯光，以及相邻商品的放置都必须有恰当的位置，使女性在购物时感到轻松舒适。零售商应该深刻意识到这一点，而且要对女性消费者采取不厌其烦的良好态度。 ＃2 “快速通道” 　　工作和家庭的压力使得妇女要求流线型购物，并且有大量的服务可以节省她们的时间，这就意味着商场既要为女性消费者提供一停即买的便捷购物场所，也要提供随意的挑选购物场所。 ＃3“请提供消息” 　　女性指出大多数零售商都没有为她们提供有关营养保健，健康，女性话题等方面的有益的，有意义的消息。 ＃4“生命发展过程中的解决方法” 女人通常由生命的发展，会出现诸如生育，更年期，慢性病等健康问题，以及延缓衰老，对抗疾病都会引起女性对自身健康和康乐的兴趣。 ＃5“闲暇时光” 　　许多妇女在生活中要担当很多的交际的角色， 她们很渴望拥有她们自己的时间。能够找寻一些闲暇的时光来进行个人喜好的活动或休息放松－通常被女性视为达到康乐感觉的核心。 　　零售商怎样通过商场来响应女性消费者这些潜在的需求，最终决定了他们如何周到地为他们的消费者服务，才能达到有效投资女性康乐市场。