妇女健康产品的市场营销策略（三）

3.女人需要什么－请提供信息 信息可以产生动机 　　参与此研究的女性消费者指出，她们为缺少获取关于健康和康乐问题的快速简便的消息而感到沮丧，这也会影响她们的生活。更为重要的是，商店能够满足女性购物者的需求和信息所达到的作用有相互关系。 　　只有18％被调查的女性同意或强烈认可超市内关于女人康乐的信息是完备的。 　　只有约35％的女性感到主要的超市满足了她们对于健康和康乐的需求。在这一部分女人当中，只有30%的人同意关于女人康乐的信息在超市是充足可取的。 　　另外，有23％的回答者认为超市没有满足她们的需求－这些女人当中只有8%的人认为在超市容易得到关于妇女康乐的信息。 　　将近三分之一的女性认为如果超市为她们提供更多关于女人健康和康乐的信息，她们会因此而受驱动－拥有一个更健康的生活方式。 零售商作何反应？ 　　零售商可以通过多种方法为顾客提供信息。现列举一些例子： 　　广告设施－女性购物者对一些“自助”或“自我教育”的地方的信息很感兴趣，例如有触摸式屏幕的广告设施。设立这些广告设施是一些成功零售商的良好典范。 　　营养和健康标记－零售商可以利用此机会在商场悬挂有效的标记，核心小组的成员强调有必要设置一些“在这里－可以下决心”的信息会带来很大的便利。UKROP, STOP&SHOP, WHILD OARS 以及KOWALSKI都在商店内布满信号的标记，有助于购物者作出决策。 　　商店内的研讨会－关于营养的节目列为女性在超市想参加活动的第一位。关于癌症预防，维他命和矿物质，药草和保健品，以及心脏健康的研讨会都是备受关注的。西北自然和KOWALSKI商店尤其提供了多个论题的课程，示范以及研讨会。以此为目的，还专门设有小包厢。 　　“我想要一本关于更年期的宣传小册子－里面包括治疗，药物，草药等的信息”。－核心小组成员语。 　　小册子－参与此调查的半数以上女性对超市内免费的关于健康和康乐的宣传小册子表示相当的兴趣。 　　杂志和书籍－购买关于女性健康和生活方式的杂志的人数越来越多。这些出版物一般总是引导消费者对产品种类的注意力。如今许多零售商在店内展览这些杂志，用食品作广告推销，通过流动货架销售产生有推动力的杂志，以及采用其他一些特别的展览方式。 　　在线专家－消费者更多地自我诊断，倾向于询问更多的问题。因此，网上的专家，例如：药剂师，营养师可以有效为顾客的健康服务。 　　周刊广告－超市的周刊广告可以作为一个为女性提供预防和治疗疾病的消息的工具。另外，为了让妇女更好地通过健康的饮食计划来控制她们的身体健康，一些零售商为女性购物者在周刊广告中提供了“对你的良好建议”菜单，而且旁边附上一张购物清单。 　　网站－对于多数购物者来说，找寻关于女性康乐话题的信息是一件麻烦事。众多有创意的零售商已经制作了自己的网站，为消费者获取感兴趣的内容提供了一个快速便捷的渠道。这为商品种类和专卖店提供了一些解决方案。 　　资源中心－坐落于超市内的资源中心能够为消费者提供关于女性，家庭，朋友健康有关话题的快速可靠的信息。这些中心要求零售商通过书籍，磁带，录像，以及网站为消费者提供有价值的信息资源。西北自然商店还通过网上图书馆的方式为消费者提供有关健康话题的服务。 　　杂志是一些潮流的催化剂。 　　ukrop集团会每月通过电视节目为消费者提供信息，此电视节目题为：保持健康。有时会以骨质疏松症作专题讨论。 4.女人需要什么－ 生命过程中的解决方案 顿悟 　　对于大多数女性来说，对于她们自身的康乐感兴趣一般由生命过程中的自然改变而引发。核心小组的女性以及调查中的女性确认了生育，更年期转变，个人健康状况，家庭成员或朋友的疾病－这种种问题只有女人在意识到“是时间好好照顾自己的时候”的一刻而变得关键。 “当你有了自己的孩子时，你必须照顾他们，因此你也开始照顾你自己。”－核心小组成员语。 * 女人超过40岁,更多的会受个人疾病,更年期.医生建议等所影响. * 另一方面, 女人在40岁左右认为”生育或收养一个小孩”是行为改变的主要原因. “顿悟”.或者说是直觉理解的时刻反应在很多方面,此项调查中的女性提到在发展个人康乐的会在饮食,锻炼.维他命和保健品的使用有所改变.在核心小组,女性越来越关注减少压力的活动-“为自己获取闲暇时光”-经常被强调重要性.这些领域为零售商提供范围广阔的机遇来适应女性对这些产品的需求. 销售机遇的最终解决方案 女人的康乐也许是销售机遇的最终解决方案: . 它包括商店内的产品 . 强烈感受到对产品的需求,这种感觉详细而精确. . 消费者在定义解决方法时需要帮助. . 所包括的种类经常是高利润的,而且具备增值的机会. 　　超市提供的食物和营养品可以抵消很多健康问题的冒险以及延缓衰老,所以在女性生命发展过程中遇到的问题解决中,超市起着独特的作用.这里有很多取得成功体验的零售商为客户量身设计的有效的解决方案. 提示: 妈妈说的总是对的. 　　多吃蔬菜和水果是保持健康身体的关键-也是保持更健康体魄的底线.2000年,这类产品的销售已经大幅度增长(消息源于:前进杂货店).更为重要的是,这些产品产生了21%的巨大利润.而且这个增长还在继续. 为了减少患一些癌症以及心血管疾病的危险,此类产品的竞争火热.另外,有机生产以两倍的速率对应者消费者对健康的热情的增长而增长.在商店内广告和标记中提供关于健康和营养的信息是促进销售额的方法之一. ”生活是匆忙烦乱的过程.直到你的孩子长大成人了你才会开始考虑自己的健康和幸福问题.”-核心小组成员语. 　　为女人设计的食品和产品-钙,软磷脂,和叶酸在维护女性健康方面起着不可磨灭的作用.一些以这些成分为主要原料的专门为女人设计的产品已经逐渐在市场上面世.这不仅为个人用品创造了良好的市场机遇,而且为女性整个饮食结构产品都有积极作用.例如:UKROPS商店,推出以软磷脂产品为代表专门有益于延缓女性更年期的产品的信息. 　　关于女性生理卫生的产品-零售商对于这些产品的关注往往不够,他们没有完全意识到这些产品潜在的促进力.这些促进因素如下: . 每个家庭都必须使用(当然女人是主角). . 对价格和敏感. . 是商品中重复购买频率最高的. 　　这些都是女性卫生用品具有促进力的典型特点.另外,一些围绕着PMS和其他有关女人例假的一些产品,如止痛药,保健品……都给商家带来了无限商机. 　　一些富含钙的食品,牛奶,奶制品,花耶菜,以及绿色蔬菜都能减轻PMS的症状.很多缓解PMS症状的保健品都采用后期樱草油和菊花.这只是年轻女性维持身体健康的一些方面. 骨质疏松症-近年来,人们对于骨质疏松症越来越重视.女性只有通过合理的饮食和体育锻炼才能预防骨质疏松症-尤其在年轻是就应该引起注意.多吃一些奶制品,富含维他命,钙以及其他微量元素的食品有助于提高骨骼的强度,而这些商品都可以在超市买到. 更年期-不同于个人疾病,更年期是女人超过40岁后普遍会关注自身健康的问题.在进入更年期前的6-10年,女性通常需要许多解决办法来保持青春.值得一提得是,处于更年期的半数以上女性还没有通过购买一些特殊功效的产品来减轻症状.一些富含软磷脂的产品,皮肤护理的产品,含黑类叶什麻等的补充剂都是延缓更年期方面的重要产品类别.营养学家指出,有关更年期和软磷脂的产品的话题是女性购物者经常要咨询的问题. 骨关节炎-每七个美国人中有一个受骨关节炎的影响,而且女性患这种病的概率是男性的两倍.患骨关节炎的女性除了购买处方药外,还经常会购买止痛药和强健关键的保健药物.氨基葡萄糖产品如今在美国市场上很抢手.去年氨基葡萄糖产品的销售达到3.66亿美元.(摘自:连锁药品销售调查评论,5月21号,2001年).这些产品的相对高的价格以及高频率的购买率使得这些产品很具备市场潜力和价格优势-这都不是一般零售商所能预料到的. 提供全面的健康服务 　　这些研究旨在以消费者的利益看待在零售点提供的一些不同健康保健,营养和测试服务的利用情况.这些服务可以分为以下三类: 1)个人的 2)测试和专业服务 3)讲座和信息计划 　　“UKROPS商店拯救了我的生命.”-一位顾客在评论UKROPS商店内开展的关于糖尿病知识节目时有感而发. 个人的-专门的个人咨询包括化妆师,营养学家可以回答顾客对商品存在的疑问,了解更多健康信息,从而使零售商更好地致力于销售关于个人的众多种类的产品.聘用营养师的零售商已经成功在店内推广女人健康产品的一条龙服务.营养学家和药剂师互相配合,可以带到整个商店内对于综合健康的全部产品的销售. 测试和专业服务- 众多消费者对于商店内对常规健康问题诸如:胆固醇,血压,骨密度的测试很感兴趣, 尤其是超过40岁的女人.接收这些程序通常被认为是耗时而且比较昂贵,所以商家要为消费者设立一些健康保健的服务,提供健康咨询.虽然参与全部身体健康的一般是高收入人群,但是执行这些测试和专业服务的零售商指出,很多低收入人群对于常规的健康护理也很感兴趣,尤其是测试服务.众多商家,如: KOWALSKI, WILD OATS. 西北自然等,设置了综合可选性的医疗诊所取得了成功. 讲座和知识节目-半数以上被调查的女性表示,她们对超市内的研讨会感兴趣.执行讲座和知识节目的零售商指出消费者对此反应良好,不过关键是要培训演讲人能够有效的于消费者沟通. 　　关注特定健康和生命过程健康状况的女人积极参与商店内的研讨会和课程.从零售商处得来的一些例子如下: *. 西北自然商店和KAISER健康护理中心,当地的大学联合推出关于个人健康的一系列节目.这些不同话题的研讨会和节目每周可以吸引500人参加. *. 位于堪萨斯州的HEN HOUSE商场已经举办了十三个周日早晨的讲座,讲座的话题涵盖了关于健康的广泛范围.HEN HOUSE商场和其他零售商一样,充分利用喝咖啡的地方来举办这些节目. *. UKROPS超市为顾客举办了一个关于糖尿病的知识节目,同时这个节目也对其员工免费开放.UKROPS的成功在于:不仅收回了保险而且吸引消费者以她们自己的消费方式购物.一个接收此节目的顾客当问到对糖尿病节目的感想时,回答到:”UKROP拯救了我的生命.” 超市可以做的更有特色 　　此方案的重要的信息在于超市可以在女性购物者间的康乐状况可以作出区别.那些把女人康乐放在首要位置的零售商建立了忠诚的,富有热情的顾客基础.更为重要的是,他们积极影响了女性购物者的生活.