虽然价格依然是购物者考量价值的一个重要因素，但是，这在当前的零售经营环境下意味着什么，人们并不总是很清楚。如果一个竞争者在市场上牢固树立了低价形象，那么剩下的那些竞争者就不得不寻找其它的途径显出自己的特色，以获取并保持一定的市场份额。
有一点是越来越清楚的，那就是，无论你的特色如何鲜明，如果要想赢得相当的市场份额，你就不能要价太高。这对于大多数企业来说，的确是一个挑战。应对这一挑战，首先要注意，不要被别人看作是要价出格（特别是相对于当前家庭收入而言），应充分认识做到这一点的重要性。
根据最近的美国人口普查信息，美国中等家庭实际收入处于42,228美元的水平，在2000年至2001年间下降了2.2个百分点。考虑到经济衰退的因素，这个数字并不很出人意料之外。 但是，这意味着经济中的支出减少了1,020亿美元，这个数字还是有点让人吃惊的。
如果我们观察一个更长一点的时期内的家庭部门的收入变化，就会发现一个有趣的现象。
通过研究1971年至2000年间美国人口中收入最低和最高的20％的家庭，我们发现：
·收入最低的20％的家庭的总收入在此期间增加了107％。
·收入最高的20％的家庭的总收入在此期间增加了170％。
很明显，高收入家庭的收入增长最强劲。结果是，收入最高的20％的家庭的总收入占美国家庭总收入的45％。
面对80％的美国家庭的收入份额下降这一事实，什么才是定价策略中应该考虑的重要因素呢？为了维持其生活水平，这部分群体似乎会比过去更为关注价格。
这对于那些并非市场上的低价领导者的企业来说，又意味着什么呢？
·在5个美国家庭中就有4个很有可能比过去更为关注价格，因此，你承受不起被人看作是要价出格者。虽然这些购物者的购买动机也许不单纯是价格，但是如果他们认为某些产品要价出格，就有可能对这些产品缺乏兴趣，而忽略这些产品的其它特色。
·在5个美国家庭中只有1个的收入增长在平均水平之上，但是，由于股票市场的下跌，这20％的高收入家庭对价格也比过去更为敏感。当你的个人财富在缩水时，谁还愿意去付“全价（full price）”呢？
美元店（dollar stores）、有限种类食品杂货店（limited-assortment grocery stores）和超级中心（supercenters）等低价商店受欢迎程度的不断提高，说明了平价的优势和魅力。传统的超市零售商和制造商必须对此作出反应，实际行动起来，以维持今后几年的业务增长。
当然，售卖食品杂货的零售商数量的增多，加剧了价格竞争。但是，为什么购物者看起来比过去更对价格感兴趣呢？近年的经济滑坡也许是答案的一部分，但是，在经济繁荣的二十世纪90年代，对价格感兴趣的家庭也在增加，这又该如何解释？
最近出版的一本由Kevin Phillips撰写的书－《财富与民主》（Wealth & Democracy）就详细描述了过去200年间，美国收入增长和分配的起伏波动。我们从中获得启发，从最近30年间的收入变化趋势来分析，对价格兴趣不断上扬的内在动力究竟在哪里。
这一切的发生始于20世纪70年代初。当时，作为非价格竞争流行手段的赠券销售开始衰落。到70年代末期，几种新的价格导向零售业态登场，如1976年出现有限种类食品杂货店，1979年出现超级仓储商店（super warehouse stores）。70年代末美国市场上还引进了无牌销售的食品杂活商品。
人口普查结果表明，在过去30年间，所有家庭部门的收入都有实际增长，但是收入最高的那部分家庭的收入增长要比其它家庭强劲得多。进一步研究人口普查数据，我们还发现，收入最高的那部分家庭的收入增长也主要集中在5％最富有的家庭上。
目前，45％的收入集中在20％的家庭上，而在1971年只有39％得收入集中在20％的家庭上。
因此，零售业和制造业的经理们应该知道，在过去的30年间，经济发展大潮并没有让所有人都获得同样的收益。了解这一点是很重要的，因为大多数决策者都是属于最高收入的那部分人群，他们所获得的收入增长比社会上其它人群要多得多。
