美国零售商对于顾客忠诚计划的看法

　　对忠诚提出怀疑听起来更象是“反对慷慨大方”的情节，而不是目前便利店和石油零售商与之抗争的现象，但是是否在商店内开始忠诚计划仍然是行业领导者中的首要讨论问题。 随着便利业务的发展，零售商寻找与大型贸易商竞争的方式，同时食品杂货商店进入汽油业务，这些是以顾客忠诚为目标的以毒攻毒的一种方式。新的技术在销售终端(POS)开发了使更多的零售商参与忠诚市场营销的选择，至少是以小规模的形式展开的。 　　但是零售商倾向于选择参加忠诚活动，最新的数字对在便利店和石油零售部门内的忠诚计划的潜力提供了有力的依据。在一项涉及50,000名忠诚顾客和4600000笔交易的调查中，忠诚顾客比老顾客的花费多36%。这项研究在去年夏天公布，并由Outsite Networks Inc.公司展开，这是一家总部设在弗吉尼亚州诺福克的忠诚服务公司，这项研究显示一旦忠诚顾客参加这项计划后，他们的平均交易量增加了25%。此外，忠诚会员的购买频率比每月1.79至4.08次多两倍以上。 　　诸如这些数字带给零售商希望和鼓励，如Aaron Fox,佛罗里达州布兰登Automated Petroleum and Energy Company Inc.的市场营销经理。“随着汽油利润的下降，[业务的]便利性更少关注地段而更多地关注于服务”，Fox说道。 　　Fox在该公司的200家经销商经营的商店中的10家展开了基于POS的奖励计划，如果顾客使用品牌预付卡支付，那么这项计划可以使顾客享受每加仑燃料优惠的价格。这项计划刚刚从夏季中旬开始实行，而他还有待于评估它的效率。 充满风险 　　其它零售商积极地参加这项忠诚活动，同时看到了使他们的连锁店与众不同以及奖励花费最多的顾客的机会。 　　实行了两年左右，这项总部设在盐湖城的Maverik Country Stores的忠诚计划在它的170家商店的连锁店拥有了650,000多名登记参加者。Maverik的计划立即以每加仑优惠2至4每分的方式对用户进行奖励，优惠程度取决于汽油的等级。奖励的第二个层次中，消费者按照他们每季度购买的汽油的多少获得5美元至15美元。这张卡也与店内每月的促销活动挂钩，如针对特定产品的“买一送一” 活动。 　　定位于休假和娱乐领域，Maverik的计划增加了“冒险”主题，把冒险俱乐部会员卡与店内的视觉概念结合在一起。这些概念包括设有Brew Tavern Cavern的进入式房间，阿尔卑斯山快速冷冻酸奶区（Alpine Rush Frozen Yogurt area）以及高耸于温泉区的摇动墙。 “我们的计划旨在奖励我们的最忠诚的顾客”，Maverik的市场营销副总裁Brad Call说道， “随着技术的发展，我们可以增长对顾客购买的产品的了解,同时[研究]他们的购买习惯。” 　　在最近的几个月中，Call和他的工作小组致力于与其它业务的联系来增加会员卡的价值。与他们商谈的一些贸易商参加了户外娱乐活动，如冲浪筏运和荒野远足。这种发展将更进一步地推广公司的“冒险”品牌主题。 　　Maverik的技术合作伙伴，总部设在乔治亚州Alpharetta的Radiant Systems, 正在开发忠诚计划以便更好地分析顾客数据并为Call和他的工作小组提供重要的报告以作出更好的市场营销选择。 　　但是引进忠诚计划的战略，特别是Maverik的Call计划，意味着对人员和技术的承诺，而这是一些公司认为很难在成本上合理化的。 　　“[零售商] 必须很谨慎不要把忠诚作为一项快速的调整方案”，德克萨斯州阿灵顿的The Pinnacle Corp.的总裁Bob Johnson说道。“否则的话忠诚将是一项毛利赠予计划，这正好促进了已经成为一种不良趋势的现象的发展。” 　　而到目前为止还没有出现明确的答案，许多零售商正在寻找可以平衡调查忠诚的可能性的期望和他们目前的技术水平和市场营销计划的方案。 第一步 　　总部设在俄克拉荷马州塔尔萨的一家供应商CITGO Petroleum Corp., 发现市场商如Fox对它的BounceBack计划的兴趣不断增长。于2002年10月开始进行的这项计划，它开始在CITGO 市场商中中展开，根据CITGO的支付卡业务经理Tom Oare所说。 　　“越来越多的市场商已经看到了使用忠诚计划在这个行业中竞争的需要”，Oare说道，并补充说这项计划对生产商来说足够灵活，他们可以选择把哪种产品或服务与忠诚购买活动挂钩。例如，一个市场商把燃料折扣与高档汽车清洗挂钩。“顾客认识到了价值，即使[市场商] 把奖励与高利润的产品挂钩”，Oare说道。自从它与一年前开展以来，至少有29个市场商已经使用了这种方法，覆盖大约300个地区，根据Oare所说。 　　对像CITGO这样的供应商来说提供忠诚计划的难点在于它本身的经营结构。CITGO向13,400个地区供应产品，但是事实上它本身不经营任何一家商店。因此实施一项在存在于遍及CITGO网络的14个POS设备上运作的计划几乎不太可能。 　　“找到能满足市场商最大的市场份额的方式—以[忠诚] 计划的形式，他们运行的系统，谁将投资折扣部分，以及谁将在行政上运行这个计划—这些都是主要问题”，Oare说道。“而且即使我们有一个标准[POS], 对于[忠诚计划]应该怎样实行存在100个来自市场商的不同意见。” 　　BounceBack计划目前可以在CITGO网络的很多POS设备上使用，主要是因为它与两个大型零售商合作来操作这些设备: 总部设在佛罗里达州克利尔沃特的VeriFone Inc.和总部设在北卡罗来纳州格林斯博罗的 Gilbarco Veeder-Root。Oare说该网络拥有4,500个 VeriFone Ruby 和1,600个 Gilbarco G-商店的可以运行这个计划的POS 设备。 　　“忠诚业务不是一种方案适合所有的商家”，VeriFone石油和连锁店的市场营销主管Rob Randelman说道。“零售商正在考虑使他们的忠诚计划符合他们的独特需求。 　　不同的地区面临不同的挑战，Randelman说道。不是每个地区都必须担心大型零售商。除了竞争性的环境以外，每个地区的人口特征也是不同的。谁是顾客基础同时什么将使他们对忠诚计划作出反应? 　　最后，商店目前的环境起了一个关键的作用。正在实行什么计划? 零售商可以把什么产品与他或它能够提供的忠诚计划挂钩? 诸如这些问题帮助零售商决定他们的计划最终应该是怎样的，Randelman说道。 　　对于CITGO来说, 这项方案必须是灵活的。而Oare不能向所有的CITGO市场商提供BounceBack计划，设有VeriFone和Gilbarco POS的市场商可以使用它。BounceBack 计划下的两个更普遍的折扣支付方式为CITGO的专用信用卡和储值卡。而关于这些折扣的详细内容是保密的，提供折扣是为了使顾客对CITGO品牌更忠诚，Oare说道。 为什么选择汽油? 　　一些行业观察者问及把奖励与汽油的折扣挂钩的战略。得到的回答是对汽油打折扣是任何零售商可以提供的，因此减少了与竞争者区别的机会。总部设在辛辛那提的一家忠诚市场营销公司Colloquy的营运主管Kelly Hlavinka说道，除了失去独特性以外，零售商将最终发现在一段较长的时间内维持汽油折扣不利于业务的发展。 　　“目前的利润是很小的”，Hlavinka说道。“而问题是:零售商可以运作多久?” CITGO的Oare说，当市场商可以把奖励与商品联系的时候，把奖励与汽油的折扣优惠挂钩是最普遍的选择。 　　“这是大卖场和食品杂货商店在市场上的普遍方案”，Oare说道。“[市场上]是人云亦云。在一个发动机燃料的顾客意识中每加仑的折扣优惠是很好的感觉值。” CITGO的忠诚计划的灵活性表明了许多忠诚计划的特性。而这种灵活性又使一些主要的决策再次成为零售商计划的一部分。根据Hlavinka的所说，一项忠诚计划的成功必须存在一些关键因素： *独特性。它使你与众不同吗? 这是一项竞争者可以模仿的计划吗? Hlavinka认为一项独特的计划可以使零售商与众不同。如果零售商在项目内加入自己的想法，这是可以实现的，或者与其它贸易商合作，如干洗店或电影院，以创造独特的交叉促销和奖励内容。 *发展品牌。这个计划是否将传递品牌的理念? 一项完美的计划可以进一步传达公司的品牌所包含的理念。 *价值问题。 这项计划是否向顾客提供了切实的奖励以及被视为贵宾的软收益之间的良好平衡关系? *建立关系。忠诚计划能够启动公司与顾客之间的交流，可以得到顾客爱好与讨厌的产品的相关信息。 　　Hlavinka认为象Maverik设立的计划是一个很好的能够达到独特性目标和品牌发展的忠诚实例。她说道，Maverik计划通过商店的视觉外观展开并使公司在竞争中脱颖而出。 技术障碍 　　对于Maverik的Call来说，忠诚计划伴随着技术的挑战同时产生。他说道，随着时间的过去，该公司可以消除“障碍”，但是核心技术 (特别是扫描技术)对达到公司目前的目标的能力很重要，同时也是它在二十世纪九十年代中期进行的一项投资。 　　现在进入这项业务的零售商需要考虑他们目前的技术，研究目前的忠诚销售方面存在什么以及了解他们必须在哪儿建立他们预想达到的忠诚计划。 　　很大程度上来讲，忠诚销售无法与目前的POS系统结合。 　　“很多方案需要独立的终端”，加利福尼亚州曼哈顿海滩enablinx Corp.的总裁Kris Chappelear说道，他的公司与Pinnacle合作结合了它的忠诚方案。“最终，[零售商]将希望计划是完整的，同时可以与顾客相结合。” 　　Chappelear正在与Pinnacle和一些零售商就忠诚计划进行合作，了解顾客并根据特殊需求配合促销奖励。“如果我是一名足球队员的妈妈，那么该系统就会向我提供面包或牛奶的折扣这类奖励”，Chappelear说道。 　　零售商是否能实现Chappelear所说的计划类型视他们对忠诚计划的承诺标准和公司的核心技术能力而定，Pinnacle的Johnson说道。他认为发展强有力的忠诚计划的关键在于基本的技术状况: *扫描。 产品级别的存货和价格目录使技术为深入的忠诚计划服务。 *在线，专用通讯。链接商店和总部的高速、宽带通讯网络对数据收集和正确地分配奖励十分重要。 *加油站联接。如果没有加油站的联接，奖励无法以快速、高效的方式进行派送。 　　对于一个牢固的技术基础，零售商必须把焦点放在了解他们尝试去改变的顾客行为。明尼苏达州普利茅斯的National Bankcard Services Inc.市场营销和销售副总裁Rob Little说道，如果零售商花时间去了解能够形成顾客行为的激励方式，那么他们可以看到销售额增长15%至20%。 　　“通过实行以点数为基础的忠诚和折扣计划，顾客可以从所有能给零售商带来[良好]利润的产品上建立点数”，Little 说道。“此外，以点数为基础的计划提供了众所周知的‘破损量’，这里某个百分比的点数无法兑换。这更加有利于零售商的利润。” 　　Little认为以点数为基础的计划也能鼓励顾客回到他们建立点数的商店。同时他们必须回去兑换这些点数，因而促进了顾客增加他们的购物频率。 　　平衡忠诚计划的正面和反面影响是未来面对竞争的重要步骤—以零售商选择的任何标准为准。 　　“这是一个以抽取穿孔卡片开始的领域”，VeriFone的Randelman说道。“这是一个从无经验到经验丰富的计划过程。” _ “[零售商] 必须很谨慎不要把忠诚作为一项快速的调整方案。否则的话忠诚将是一项毛利赠予计划。” —Bob Johnson The Pinnacle Corp. 附： 报道: 忠诚顾客的购买量更大 忠诚顾客，支付更多，根据一份最新的报告。他们不仅花费得更多，而且如果进行正确地促销的话，也能鼓励这些顾客也购买更多的产品。 弗吉尼亚州诺福克的Outsite Networks Inc.的调查结果涉及一项实施长达18个月以上的普遍深入便利店和石油零售忠诚计划的50,000名会员。这些数字基于4800000笔交易。 一些主要的调查结果包括: *忠诚顾客的花费比老顾客多 36% 。 *当忠诚顾客参加这个计划后，他们的平均交易量增加25%。 *忠诚会员的购买频率比计划刚实行时候的每月1.79至4.08次翻了两倍以上。 *21%的非忠诚燃料购买在商店内支付，与58%的忠诚燃料购买相比， 推动燃料顾客进入商店的比率增加了29%。 *双品种购买者(燃料和商店内的产品)的百分比从46%增加到68%，增加了22个百分点. *38%在商店内的忠诚燃料购买活动包括商店内的产品，而只有26% 的非忠诚燃料购买活动包括商店内的产品。 Outsite 的销售和市场营销的副总裁Bolling Sasnett III说道，每家商店平均有1,500至2,500名顾客参加我们的忠诚计划。