为了打败大卖场，一个仅有10家分店的小连锁创造了一个在五个州推广的忠诚方案
作者：Angel Abcede
把仅拥有10家连锁店的零售商Dan Willie和Patrick Lewis所创造的忠诚方案归为“David和Goliath”（David是神话中的侏儒，Goliath则为巨人）式的神话可能只有部分正确。爱达荷州的石油及便利店运营商Twin Falls三年前建立的一切,看起来就像是50个David联合起来与他们市场里的巨人Goliaths竞争。
当便利店运营商们怀疑是否值得把金钱和精力投入到忠诚方案中去时,Willie和Lewis却创立了一套成功的忠诚方案模型，还在五个州里召集起了50个商家，其中有干洗店、花店、鞋店、办公用品店、餐馆、润滑油店、汽车经销商、蜂窝电话供应商，甚至还有一名律师和一位医师，这给了顾客们一个继续在他们连锁店购物的理由。
起初，Oasis Stop ‘N Go LLC便利店连锁创始人Willie以及该公司老板之一的Lewis并不清楚，他们这套名为“KickBack”的方案有多大潜力，直到它开始吸引来自其它地区的商家。
“当人们发现我们公司只经营10家连锁店时感到很惊讶，因为我们的忠诚方案给他们的印象和感觉是，我们是一家全国品牌公司，”Lewis说。“这使我们意识到，受到大卖场（超大型超市）零售商冲击的不仅仅是我们，还有很多小商家。”
这是该忠诚方案产生效应的时候了。更多商家的加入不仅使持卡的顾客数量大增，还使持卡者消费和获得回报时有更多选择。
“顾客购买忠诚卡的数量急剧增长，”Lewis说。“现在他们只要用一张卡就能在多个商店消费，口袋里不再是揣着各式各样由不同商家发行的忠诚卡了。”
目前，KickBack已经成为全美最大的联盟忠诚方案之一，在爱达荷、内华达、犹他、印第安那和德克萨斯五个州有50多个商家加入其中。Lewis说，他正在努力，以使2004年中期该忠诚方案发展到全美20多个州。
出于绝望
KickBack忠诚方案的产生缘于该地区的大卖场零售商开始经营汽油，对便利店的威胁与日俱增。1979年，Willie创办了这家公司。到上世纪90年代末，在自己服务的这个大约有5万人口的小市场里，大卖场对他们的冲击越来越大。
首先来的是华盛顿州的科斯泰克批发公司（Costco Wholesale Corp.），他们安装了加油泵。不久，阿肯色州本顿维尔的沃尔玛也宣布将要经营汽油。接着，爱达荷州博伊斯的艾伯森（Albertsons Inc.）开始向政府申请规划两家分店。最后，辛辛那提的克罗格（Kroger）携麾下的Fred Meyer连锁超市为汽油腾地方。
“在这么小的市场里，有这么多大商家加入，”Lewis说。他称KickBack是“一个绝望的产物”。
他说，“开始，我们以为KickBack会是一个防御工具。结果，它却成了一个战略武器，使我们得以扩大市场份额、提高销售额、汽油销售量以及利润。”
最初当该公司考虑运作一个忠诚方案时，他们关注的“度过困境“的方法。但Lewis说，事后看来这是错误的。
“成本节约措施、重新谈判采购合同、考虑盈利不佳的门店的营业时间等等，这是我们那时努力的一部分项目，”他说。“我们错误的把这些提高运作效率的措施当作抗击巨头沃尔玛的战略。”
不过，他说，经营者们认识到了两件事：他们的裤带只能勒得这么紧，而他们不可能等着暴风雨度过。“他们这些大商家可没打算走，”他说。“即使他们最终这么做了，同时我们也会破产的。”
如何运作
从这套忠诚方案中受益的是顾客和商家双方，Lewis说。从顾客这方面来讲，每次使用忠诚卡（免费送出）购物，他们都会享受1%到5%的折扣，只不过是以积分的形式。每个积分相当于一美分。
一般来说，便利店由于利润低只会让利1%，而利润较高的餐馆则给顾客5%的回扣。但至于到底要让利几分还是由商家自己决定。顾客累积了一定积分就可以兑换。那时，他们可以把这些积分像现金一样在参与这套忠诚方案的商家那儿消费掉。
除了累积积分外，顾客每次使用忠诚卡还有机会得奖。电脑小票上会立刻显示，他们是否中奖。奖项有商品免费、积分或者商家以及其他加入KickBack忠诚方案的商家的其它商品。每次持卡消费，顾客还可以参加每月抽奖，以及一年一次的大奖抽取活动。每个月，持卡会员们都会获得价值25000、1000、5000或者1000个积分的奖项。每一年，持卡人都有机会参与抽取一年一次的大奖，如一部越野车。
现在，Twin Falls的市场有6万5千人口，其中，有45219人持有KickBack会员 卡，Lewis说。
商家也从忠诚方案中得到了好处。消费者在获得月奖抽取和兑换积分资格前须登记忠诚卡。这给KickBack方案提供了信息，使商家能够追踪个人购物行为，这样随着时间的流逝，商家就能够研究消费者购物习惯，并更有效的销售商品。
通过更好的了解顾客对价格、奖励和促销的回应，Lewis和Willie希望消费者的购物频率更高、单次购物额更高，而自己的利润也更高。
该忠诚方案还有一个特点，那就是重心不再是低价策略。Lewis说，“商家们会发现，他们实际上能够达到定价更富弹性的目标，因为有其它事情考虑，”他说。
唯一的
KickBack忠诚方案还具有排外性。因为品牌忠诚是游戏规则，因此如果某家便利店连锁签约加盟该方案，很可能意味着它是同一地区内唯一的加盟便利店连锁。印第安那州Triple J-Mar Petroleum公司老板之一的Juli Charlesworth不仅签约加盟该方案，还获得授权，鼓励她所在地区的其他商家接受忠诚卡。
“我们希望使忠诚的顾客们生活得更好，”Charlesworth说，她目前经营着3家便利店。“而优惠券是做不到这一点的。”
Charlesworth已经和一些其它行业的商家签约，包括一家农业升降机公司和一家高端园艺礼品店。“大卖场零售商影响了每个商家，”她说。“家居店冲击了农场升降机生意，而其它类别的大卖场冲击了园艺用品生意。”
这样看来，Oasis公司所推广的忠诚方案应该划分到“联盟忠诚”类里，俄亥俄州米尔福德的忠诚营销信息公司Colloquy的业务总监Kelly Hlavinka说。“它给参与方案的商家一种团体感（sense of community），是一种区别于其它忠诚方案的方法。”
其他观察家对此表示认同。加州克拉蒙特的忠诚技术公司TranStar首席执行官Mike Radlovic说，营造一种独特的购物经历是吸引顾客的东西。“你要顾客在购物时第一个想到你。”Radlovic说。
大成绩
那么KickBack忠诚方案给Oasis公司带来了什么呢？运作该项目已经三年了，门店经理们说，在一些情况下，顾客奖赏方案是他们能够与销售低成本汽油的大卖场竞争的唯一凭借。
从2001年到2002年，Oasis连锁店的汽油销售总共提高了10%，内部营业额（inside sales）和毛利分别提高了5%和3%。其中有一家Oasis门店很不幸，因为沃尔玛在它的隔壁建了一个超级购物中心，但2002年，这家门店的汽油销售量仍然提高了16%，内部营业额和毛利分别增加了11%和1%。这一切都是在沃尔玛的价格平均比Oasis低8分钱的情况下发生的。
Lewis说，就在这家门店，早在新的沃尔玛建成前，这家门店的经理就努力使顾客登记忠诚卡，从而建立了牢固的关系。
另一家Oasis门店，早在附近一家地区性大型杂货连锁决定安装加油泵的两年前就开始运作忠诚卡方案。2002年，这家店的汽油销售量增加了16%，内部营业额和毛利分别提高了10%和9%，这其中很大程度要归功于其运作的忠诚卡项目。
2003年秋季过后，Lewis说他们公司保持了新的内部营业利润，而汽油利润也有所提高。“随着我们谨慎的试验忠诚方案给我们带来的价格弹性，营业额保持强劲的增长势头，”Lewis说。忠诚方案或许不是他们成功的唯一原因，他说，但却是而且仍将是一个重要因素。
未来扩张计划
Oasis Stop ‘N Go连锁便利店的KickBack忠诚方案的扩张计划之一是，将该方案授权给其他商家，后者不仅要在自己的零售店接受KickBack忠诚卡，还要发展新的商家加盟该方案。
即使如此，也不是每个人都能够参与进来。Oasis Stop ‘N Go老板之一的Lewis说，采用低价策略（low-ball pricing）的商家是不会被邀请加盟的。问题的关键在于，他说，是使其他公司能够与那些采取低价策略的商家相抗衡。另外，在相同零售渠道竞争的公司可能还要与KickBack方案签署排他合同（exclusivity agreements）。Lewis说，这一条规则在许多市场适用，但也存在一些地区，为了与多个渠道的对手们竞争，加入忠诚方案对小型便利店零售商来说意义更加重要，可以不推行该规则。
