联商网前言：本章节讲述了亚马逊如何从出版商哪里压榨更多的利益，以及短短数年就在美国取得图书经营垄断地位，逼得几家实体书店破产，和苹果公司电子书阅读业务钩心斗角。
第二篇：亚马逊如何榨干他们的出版商
亚马逊人认为美国的出版商是滞后的，他们不收集顾客信息，决定一本书的价值也是靠直觉而不非数据，他们效率低下，坐井观天，不思进取，但是亚马逊涉足这一行业后它会向这帮前辈们展示什么叫做出版。
出版商如果想让自己的书在实体书店放在显眼位置，需要向书店支付一笔促销合作费用。亚马逊更是擅长此道，出版社为了让一本书登上首页显著位置需要支付数万美元，且他们都不清楚这些费用到底提升了多少销量。（亚马逊曾经声明“一般情况下，我们不讨论和出版商之间的商业谈判。”）
亚马逊网站每个图书分区都有此类合作促销，且费用年目标在也不断增长，1999年其合作促销费是362.1万美元，到2000年其目标就增至925万美元。有趣的是亚马逊在收取费用的同时无需向出版商作出任何销量承诺。这项费用是公司的纯收益。
也就在这个时候，亚马逊的个性化服务小组成立了。通过技术手段追踪顾客的浏览及购买记录，统计分析出顾客喜好，进而做到更有效的购买推荐。从此，亚马逊不再依靠编辑们给读者们推荐书籍了。亚马逊的个性化推荐采用数据分析与概率统计两种算法。内部评论被直接纳入用户评论，这种改变没有花公司一分钱。
1999年12月，在互联网发展最快速的阶段，时代周刊提名Bezos为年度人物。封面标题是“亚马逊不仅仅只是技术或者商业。”
亚马逊跟其他网站一样靠的是内容运作。但是Marcu说当时也是编辑最受争议的时期，尽管他们让网站的内容更有趣，但没有提升更多的访问量，有一天他发现公司的一名程序员在备忘录中写道：“建议撤掉编辑部门。”
DVD与视频部门总编辑Anne Hurley在当时被撤职，其顶头上司对她说“不好意思Anne，我就是没发现你为我们带来什么价值。”（当然，其上司Jason Kilar否认说过此话）
2000年7月，Bezos给全公司发了一封邮件，题目是“笑一笑，记住今天是‘第一天’，我们大干一场吧”几个月前，互联网泡沫破裂，亚马逊股价大跌。华尔街第一次对这个公司失去了信心。Marcu在被解雇之前就辞了职。Tim Appelo代替了他的位置。他对笔者说，“他是亚马逊最后一个人工编辑”。
Appelo进入亚马逊的时候只有部分编辑工作靠人工完成。到2002年，主页也有程序自动生成了。（现在，8名编辑在图书分类页面中选择标题，如果你仔细找，能在网站里找到一个书籍博客“Omnivoracious”，但是里面的内容对零售商没有任何帮助。）
事实上亚马逊曾给予自己的编辑们很大的空间去评判，思考，写作。若不是因为公司战略转变，可能至今也会是这样。据一位业内人士透露，在08年，亚马逊其他商品的销量远超过图书的销售额，全年收入200亿美元，这个数字也超过了全美书店总和的销售数据，这时的亚马逊又开始将“内容”重视起来，公司开始把作者列入公司的重点客户名单。当时，亚马逊在音乐和视频市场上输给了苹果和Netflix，公司与出版商的关系也在恶化。亚马逊内部员工说：“市场上的这点困难对于公司而言不算什么，但如果我们能更专注于以自己的方式去卖书，事情会变得更简单些，书籍行业就是如此，如果你能控制内容，你就能控制一切“。
许多出版商也开始受不了亚马逊的运营方式了，为了盈利他们没有提高书籍的零售价，而是通过压榨供应商，就像沃尔玛压榨他的供应商一样一样的。亚马逊像他们要求更高的合作费及更好的送货条件。出版商知道，如果不按照亚马逊的意思招办，他们产品在亚马逊网站上的排名就会下跌。（只有极少的消费者会意识到，他们搜索商品的排名是按照商家给予亚马逊合作费用等因素来排序的）在西雅图召开的销售会议中都围绕着”付款而无人提及新书。订单的数量也完全用电脑计算预测。
当亚马逊开始出售不同级别的促销方式后，简化了系统：出版商被要求交出前年销售额的一定比例给网站，称之为“市场开发资金”。出版商们为这个年度费用的谈判几近崩溃，有人形容这种谈判为“榨干供应商最后一滴血”。
据市场销售主管提供的信息，比较大的出版商以往要支付亚马逊销售额2%-3%的费用，现在已经涨至5-7%才能使他们卖给亚马逊的书籍达到5折。Random House 兰登书屋目前给亚马逊的有效折扣是53%。
联商网注：兰登书屋是德国媒体集团贝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下的一家出版社，总部设在美国纽约市。书屋于1927年成立。
对于小型出版社，亚马逊的总折扣能够达到60%，这基本上已经没有利润了。因为亚马逊还要管理自己的库存，而小出版商的书籍不能退货，所以在向他们采购时通常会要求比较大的折扣。
出版商有时会将这些成本转嫁到作者身上，按照出版社的收入百分比支付版税，而不是通常意义上的以售价为支付依据。一个前亚马逊执行人员指出：“这个游戏是有规则的，如果出版商拒绝付款，那他们的书就不能得到推广。”
在2003年，亚马逊将搜索带进里书籍内容页，这样，网站的用户可以不用购买书籍，通过搜索引擎直接搜索到所需书籍的特定段落。出版商们谨慎的允许亚马逊扫描了书的抬头并且将图片转换成了可搜索的文本。当亚马逊决定进军电子书商业的时候，这些出版没有意识到自己的行为让亚马逊在决定进军电子书籍领域时能够领先其他对手一大步。
当Bezos见证了苹果itunes和ipod占领音乐市场后，发誓这种情况绝对不能发生在书籍市场。2004年，他在硅谷建立了一个实验室，致力于研发亚马逊史上第一个消费硬件——电子阅读器。他说：“我们的目标就是要让所有人都不再想去买实体书”
与此同时，亚马逊对出版商施加压力，让他们的出版物电子化，并尽可能多的签订书籍销售合同，他们获得了十万本书的销售许可，其中包括了畅销榜中90%的书籍。
直到2007年底，在纽约的新闻发布会上，Bezos亮相了Kindle：一个简单、轻便的阅读设备。它可以储存200本书，从亚马逊的3G网络上直接下载。Bezos宣布所有的新书和畅销书的售价都是9.99美元。（这是Bezos从苹果itunes0.99美元下载歌曲中得到的灵感）。亚马逊对自己合作的出版商及数目保密严格，他说“我们不希望暴露自己的底牌”。
如此低价对于精装书市场来说是一个巨大的冲击，那些主要通过销售精装书籍盈利的实体书店，如 Barnes & Noble 及Borders都看到了“灾难”，Barnes & Noble雨2011年申请破产。
2010年，亚马逊在电子书籍市场中占有90%的份额，几乎没有任何一个产业中的任何公司可以做到如此悬殊的优势。
出版商们期待有一个可以与亚马逊抗衡的竞争对手出现，来解救他们岌岌可危的状况，当然这个对手非苹果的iPad和iBook商店莫属。苹果当时希望与六大出版社达成协议（Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin, Random House, and Simon & Schuster），出版社们可以获得定价权，而苹果则以30%的销售额作为佣金。这被称为“代理销售模式”，从某些层面看，这交易比批发价卖书给亚马逊更糟糕，但苹果公司给了出版社定价权，同时也是挑战亚马逊垄断图书市场的好方法。
除了Random House，六大出版社有5家和苹果签订了合同，这5家中的大部分的高管都通过电话或email的方式告知亚马逊，但Macmillan出版社的John Sargent 亲自飞往西雅图会见亚马逊的高层告知他们这一消息，他说“我跑过去就为了踢亚马逊的屁股！”
亚马逊的高管没有理会Sargent要求他们和苹果一样实行代理销售的要求，会谈20分钟不到就被“请出”亚马逊办公大楼，第二天亚马逊网站上Macmillan出版社的所有书籍都被移除了，但亚马逊没想到此举引发了民众的批评，社会压力迫使亚马逊在一周后重新上架他们的书，公司也心不甘情不愿的答应了“代理销售模式”。几个月以后，电子书的价格竟涨到14.99美元。
亚马逊向联邦贸易委员会进行了投诉。2012年4月，美国司法部起诉苹果公司和五大出版公司合谋抬高价格。最终这些出版商都与政府达成了和解。Macmillan出版社出版社被迫支付2000万美元，penguin支付7500万美元。
苹果方面则拒绝了和解，此案于去年6月开庭审理，7月10日，法官判决苹果败诉。 苹果面临8.4亿美元赔偿，但他们已经提起了上诉。因为他们认为法院判决忽视了在出版商和苹果公司达成协议之前，亚马逊已经强势垄断了市场这一事实。
之后亚马逊电子书的市场占有率大幅下降，从之前的90%降至65%左右，其余的份额被苹果等公司占有。
Bezos称亚马逊是全球最以顾客为中心的公司，即便是最苛刻的评论家也不得不承认自己正用着亚马逊的服务，因为低价，因为便利，因为丰富。他说：“为了顾客我们可以牺牲一切。”
（联商网编译，转载注明出处）
