近来企业和个人可开设虚拟商店的购物网站竞争日益激烈。雅虎日本通过取消开店费用的战略对处于领先的乐天发起了猛追，亚马逊日本也着手扩充商品种类，部分网站还推出了个人用户间的拍卖服务。各网站希望通过打出各自的特色以吸引消费者。
软银社长孙正义对旗下子公司雅虎日本的迅速成长充满自信地表示：“1年之间网店数量增加到了10倍，在电商领域的存在感今后将进一步增强。”
雅虎去年10月取消了曾是“雅虎网购”收入来源的开店费及手续费。截至今年9月底，该网站店铺数量由原来的不足2万家猛增至19.3万多家，一跃成为日本国内最大规模的购物网站。显示网购等消费金额的今年三季度(7～9月)交易总额达890亿日元(约合人民币46亿元)，同比增长逾10%。
雅虎公司社长宫坂学满怀信心地表示：“商品数量也增加了5成以上，明年在商品种类上也将成为日本第一。争取在卖家和商品种类方面达到绝对领先。”
另一方面，乐天的三季度日本国内交易总额也同比增长11%至4795亿日元，并未受到雅虎改变战略的影响。虽然乐天的店铺数基本维持在4万多家，但社长三木谷浩史称“将追求品质而非数量”。
即使在以往偏重直销的亚马逊，截至7月底也有16.7万家个人或企业经营的“Marketplace”店铺。亚马逊还通过提供融资及送货等服务对这些网店提供支援。
此外，个人用户可通过智能手机在线开设跳蚤市场式交易平台以销售自制服装及手头商品的“跳蚤市场APP”也相继出现。免费通信APP“连我”(LINE)也推出了类似服务。
野村综合研究所的小组经理石绵昌平指出：“在网购中，用户更换服务平台所需的成本较低。要争取用户，凸显特色的策略必不可少。”
（共同社）
