一说到“打造顾客忠诚”，最常浮现在人们头脑中的是购物会员卡。但是，在会员卡推出之前，超市建立顾客忠诚的主要办法是连续促销计划（continuity programs）。
“连续促销计划发展于上世纪60年代初，指积极的、有力度的、增加客流量的促销措施。”，普莱诺的阿伦E. 史密斯（创建了与自己同名的公司，帮助美国西南部地区的超市管理连续促销计划）说，“例如，第一个星期的特色商品可能是售价五个美分或9个美分的一个餐盘。一旦顾客被这一促销钓上钩后，他们就会一周又一周地来到商店购物，以买齐整套的餐具。”
“那时候，百货商店每个盘子售10美元或更多，如果顾客购买一个超市到工厂定制的产品或直接进口的产品，那么，他们会省下许多钱，而且，许多这样的产品都是在世界上其它地方的名牌工厂制造的。”史密斯说，“这些独一无二的市场营销机会一般持续12到18周，这样就使超市在竞争中显出特色。只要有太多的太相似的超市存在，就有必要利用连续促销刺激和吸引顾客。”
在现在这样一个高度竞争的市场环境中，连续促销不仅仍然可以一周又一周地吸引顾客光顾，特别是配合商店会员卡一起使用时，而且还在帮助商店突出特色上大有用处。
“连续促销计划仍然有巨大的潜力，”史密斯说，“当每个商店都在搞双倍甚至三倍折价券（double or triple coupons，扣除折价券面值的二倍金额或三倍金额）的时候，这些折价的优势就不那么突出了。而一个地方的大多数商店都发会员卡，那么会员卡的独特好处就没有了，因为，顾客是每个商店的会员。”
差别万岁
如果促销产品只在某一个商店才有，那这个商店就显示出了它的差别优势。“我们的设计是，让一个连锁企业在一个地区提供别人都没有的某些东西，”加州南部城市奥克斯纳德（Oxnard）的凯恩实业公司（Kane Industries Corp.）的总裁Jim Zimring说。该公司为超市及家用器皿零售商制造和分发独一无二的产品。公司产品主要在前端展示的连续促销计划和专门的购买点出售。
凯恩公司的市场总监Bob Turnage说，连续促销计划的另一个优势是，它们可以减少零售商对进场费和降价等来自生产商的收入的依赖程度。特别是进场费，最近受到了广泛的批评，因为它们不能反映消费者偏好。Turnage说，以激励为基础的连续促销计划，使零售商有机会更关注消费者而不是生产商，从而提高了顾客的忠诚度和客流量。
但是，不能仅仅因为连续促销计划的根本目的与40年前是一样的，都是为了鼓励顾客重复光顾商店，就由此判断说连续促销计划在这40年来都没有变化。
其一，过去的连续促销计划是直截了当的促销方案，它的唯一目的是吸引顾客一次又一次地光顾商店。现在的连续促销计划更像是日用商品品类的一个利润中心（profit center）。“连续促销计划的产品也可以产生利润，”Zimring说，“或者是由于它们的吸引而带来了业务量的增加并生成利润。”
太多的促销
但是，史密斯警告说，对连续促销计划的产品定价过高，有可能会自取其败。“有一个报酬递减点存在，”他说，“超市不能一味地提高价格，因为这样会到达某一个顾客不再购买这一产品的临界点。”
此外，他说，太多的商店认为，如果一个连续促销计划没有带来足够的销售和利润，它们就应该实施两到三个连续促销计划，作为补偿。“这会稀释每一个计划的有效性。”
“连续促销计划是独有的市场营销机会，一种让你的商店凸显竞争特色的方法，因此，连续促销计划应该能让整个商店受益，”史密斯接着说，“超市不应该认为连续促销计划是日用商品采购部的事情，而应该让市场营销部门或广告部门来做这件事情，这样就可以使整个商店受益。”
阿伦&巴伯公司 (阿拉巴马州伯明翰的一家公司，传统的连续促销产品生产商) 亚利桑那州的总裁当•梅耶说，连续促销计划的持续时间在改变。
“我们的传统做法说，每周推出一件特色商品，连续促销计划持续10到12周，或者是，每周提供1至3件特色促销商品，持续四个星期。但是现在，平均促销时间缩短了，促销只有在产品是新的时候才受到欢迎。”
史密斯说，连续促销时间的缩短，特别是对短期利润而不是对增加客流量的强调，使得连续促销的原本的意思变味了。“许多超市宁可亏本卖一星期的豌豆，也不愿意进行一场独特的能够持续一个季度吸引顾客和保留顾客的促销活动。”
Zimring也说持续促销计划“应更多地用于打造顾客忠诚和增加客流量。”
相配的整套产品
促销产品的性质也在发生变化，不一定是产品本身的变化，也有提供产品的方式的变化。
“我们传统的利基市场（niche market：有特点的，专门的小市场）是家用器皿，”凯恩实业的总裁Zimring说，“我们是唯一的专做厨房纺织品、陶瓷用具和塑料用具的一批企业。我们有自己的设计，还制造玻璃器皿。” 凯恩实业的市场总监Turnage说，公司的Retro计划包括自己设计和制造的一整套相搭配的纺织品和手绘陶瓷用品。
“《小学生百科全书》的促销消失了，”梅耶说，“顾客会说，‘噢，我在电脑里已经有微软的电子百科全书了’，零售商对这类产品的供应应该小心。但是，家用器皿和家庭用品还是最受欢迎的产品，包括装饰用品、烹饪用具和餐具等等。”
梅耶说，阿伦•巴伯公司正在进行的一项调查是，调查哪些产品能够吸引越来越多的男性超市顾客。
“我们使用的是来自Emeril和Jacques Pepin的铸铁炊具，”他说，“我们一直在寻找具有广泛吸引力产品。”
Zimring说，凯恩的艺术部“根据大众市场来设计。”
梅耶指出，连续促销计划不能只限于产品供应。也可以进行一些摸奖或抽奖游戏，还可以对每周购物的顾客进行一些奖励，如奖励一杯店内的星巴克咖啡。
但是，要进行一次有效的连续促销计划，不是一件容易的事情。Zimring说，有三个关键的成功因素：
. 交流（Communication）：连续促销产品提供商和零售商之间的沟通
. 合作（Cooperation）：商店员工之间的合作
. 展示（Presentation）：包括选择一个最佳的展示地点
凯恩为店铺经理们准备了一份手册，上面有展示图画和如何成功促销的扼要分析，如商店员工应该如何给顾客讲述该促销计划等等。
梅耶说，责任感是促销成功的最关键因素。他说：“如果顾客走进来，要买CorningWare产品，而售货员说，‘我们有这个东西吗？’由此就可以知道，这个商店对这一促销抱着不负责任的态度。”
梅耶补充说，选择过程中要深思熟虑，寻找已经事实证明有效的促销计划。“对你所选择的厂商要有信心，”他说，“一旦你做出选择，就要以负责任的态度来对待它。要有目的地进行一次促销。而不是只是为了促销而促销。”
史密斯说，即使厂商已经采取了很多步骤 (如预先包装好展示品)，来缩减商店方面的人工。零售商在连续促销计划中仍然有“许多工作”要做。他说，会产生许多问题，从错误的条码导致的混乱到确保手头有足够的产品，但是，如果零售商和供货商之间合作得好，所有问题都会解决。.
凯恩实业公司宣布它在1月份实施了UCCnet的商品登录和数据同步系统，以减少商品数据传输错误。
与折扣商对抗
史密斯、Zimring和梅耶都说，连续促销计划对小型零售商来说是可行的，能够帮助它们与大超市连锁和折扣商竞争。
“连续促销计划实际上给小型连锁和独立商店带来的好处更多，”史密斯说，“这是小型零售商赢得独有竞争优势并赶走折扣商店的机会。许多小零售商都一直在强调以连续促销计划作为与沃尔玛及其它折扣运营商的竞争手段。”
Zimring说，为了使自己有别于沃尔玛和其它渠道的竞争者，零售商“必须做别人没有做的事情”。因为连续促销产品在一个地区只有一个商店才有，因此，它们最符合这样的要求。他说，沃尔玛的缺点在于，它会“在食品杂货部门提供日用百货，相当于自己与自己打架。”
梅耶说：“与沃尔玛竞争，没有比连续促销计划更好的办法了。我们提供的名牌产品很快就建立起价格与价值的良好关系。顾客看到一个好价格的CorningWare或Pyrex产品，根本就不会怀疑它的价值。”
他说：“现在是富于进取精神的小零售商创造一个有效的连续促销计划以提升其业务并建立顾客忠诚的最佳时机，要做这样事情，你并不需要有许多店铺。”
