零售商和市场营销人员应该怎么做，才能抓住女性顾客这一美国最强大的消费者群体?
作者：艾莉森•帕多克
大多数首席执行官和营销经理现在知道了女人巨大的经济影响力。
这里有一些不容否认的数字：根据人口普查局的《2002年人口调查》，80％的购买是由女人做出的，或是受到女人的强烈影响，包括食品、电子产品、家用产品、汽车和其它的大宗商店。股市投资者中，48％是女性。在夫妻双方都是全职人士的家庭中，32％的女人挣钱比她们的丈夫多。根据妇女商业调查中心的数据，2002年，美国大约有1,010家女性拥有的企业，占全美所有私人企业的48％。
不要期望这一发展趋势会放缓。美国劳工部报告说，2010年，女性工作人数预计会增长15%，从2000年的6,550万人增加到7,550万人。根据国家教育统计中心的资料，到2012年，获取学士学位的女性数量将增加25％，而同期获取学士学位的男性数量增长率为16％。
这样的一些信息非常的有市场价值，人们由此不难理解为何女性消费者如此重要，但是，如果没有对女性实际生活需要的透彻了解，这些数字的作用就不大，企业不见得就能挖掘出一个有利可图的市场消费部门。
“许多企业的问题在于，他们没有能够深入挖掘女性的生活，尽管他们想要这么做。相反，总是同样的、老一套的故事情节和人物角色，如足球妈妈（soccer mom，已婚有孩子的年轻妇女）、严肃的公司主管、年轻的时髦女性、共乘车妈妈（car pool mom）等等，”丽莎•约翰逊说。她是ReachWomen公司的首席执行官和创始人之一，该公司是一个专门研究女性消费者的市场咨询公司。
她说：“如果你花时间和精力去了解你的顾客，就能发现她们的核心价值观、偏好甚至是怪癖，这些都反射了她们的个性，而个性正是你的品牌所要表达的。”
跳出常规
许多专家认为，市场上的商人过度地依赖常规的调研工作，诸如刻板的市场调查和毫无特色的目标群体之类的做法让女人感觉更像是一个试验品，而不是一个有血有肉的人。伊利诺斯州Winnetka的The Trend-sight Group (趋势观察集团) 的总裁，《对女性的营销》一书的作者玛莎•巴列塔说，定量的市场调查都是以答案或列表的形式组织，它们多半是提供一些多项选择，回答“是”或“不是”即可，这些问题根本得不到真实的、有深刻见解的回答。
“现有的调研技术有严重的缺陷，”巴列塔说，“目标群体定性调查的问题是，人们采集这些目标群体，然后就对这有限的几个人进行研究，好像这两组共20位女性就能够代表所有人，其实不然。”巴列塔建议用“女朋友群（girlfriend group）”取代传统的目标群氛围设定。“女朋友群”中的女性彼此都互相认识，她们在一个愉快的氛围中讨论手头的话题，这样就能获得更为准确的回答。
卢玛丽是纽约的咨询公司Just Ask a Woman的创始人兼首席执行官，《Just Ask a Woman》一书的作者。她也认为传统的目标群体调研方式一点都不自然，其“实验鼠的氛围和双向镜”让人感觉非常的不舒服。卢玛丽认为合适的调研方式是：电视脱口秀。
她说，由于电视本身固有的特性，它能鼓励女性诚实地作答，如果她们相信营销人员的确向听到她们的真心话。递给她一个麦克风，然后把聚光灯打到她身上，她就会如实地表达她的看法，这些看法见解深刻，对营销人员来说，是很有意义，不能忽视的。
关注女性
许多营销人员在试图感染女性消费者时，最常犯的错误之一是，没有全面地看待女性，而是把她们看作是一般的消费群。
“男人和女人的信息处理方式是截然不同的，”珍妮弗•甘谢特说。她是北卡罗莱纳州温斯顿-萨兰姆(Winston-Salem)市的Frank About Women公司的策略营销总监，也是该公司的创始人之一。
“女人在做出购买决策时，更有可能在她们之间描述并讨论各个购物话题。她们会撒下一张广阔的信息搜寻网，”她说，“而男人购物时，他们的思想准备就是，进去，买了就走。”
玛露绮•桑塔纳是纽约市的Parham Santana市场营销公司的执行创意总监，她认为，针对妇女的行销策略应该专注于单个的人，而不是整个市场部门。她说：“任何一次市场营销的努力都必须触及女性生活的许多方面，如她的工作、朋友、健康状况和她的孩子们，而且必须要真诚。对她的成就表示祝贺。”
由于女性对购物信息搜寻过程的全身心投入，市场营销人员应该从理性和感性两个方面来满足她们。也许这是一个精巧的平衡，但是专家们坚持认为，做到这一点没有看起来那么难。
例如，市场营销人员可以通过为女人提供相关的信息，使她在信息已知的情况下做出决策，来感动她理性的一面。.
“不用以一种居高临下的姿态来对待她，看起来就像是劝买，”甘谢特说，“要成为她的一种信息资源。如果零售商和市场营销人员能够使她的信息搜寻过程更为容易，他们就能建立起她的信任，她就会经常回到这个品牌或这个零售环境中来。她还会把这些告诉她的朋友们。”
了解女人的感性层面需要什么，也许还要更难一些，因为，女人是多变的。但是，卢玛丽说，还是有一些会引起大多数女人的共鸣的普遍适用的主题。她举例说，女人都希望零售商和制造商能“使我的生活更轻松，知道我的危急时刻，使我开怀大笑，给我一些空闲时间和帮助我与我在乎的人有更好的联系。”
服务是关键
专家们认为，在众多看起来都差不多的产品中，客户服务往往是决定女人购买与否的关键。
卢玛丽说：“在家里，女人都坚持着高标准，她们也期望看到你的商店也是这样。”
甘谢特也认为，零售环境必须通过友好的员工、良好的照明、清洁的环境、符合她生活方式的时间安排、畅通无阻碍的结帐出口和轻松购物导航来感动女性顾客。
“根据我们所作过的所有调查，一个女人能在5秒钟之内判断出这个环境是否会令她有舒适的感觉。目前为止，这是令她不购物就直接走出商店的首要原因，”甘谢特说。
“（女人）是忠于她们的产品和零售商的忠实顾客，”卢玛丽说，“这种关系在销售之后建立。你的上一次良好表现留下的好感会一直持续到现在。你的一次错误会得到原谅，但是你最好感觉修正错误，以保留她的忠诚。”
附：如何诱惑女性顾客
――专家评析女人的需求
给她全套的包装，不仅仅是产品包装，还有价格和购物环境都会成为一个产品或商店吸引女性顾客的因素。专家们认为，所有这些因素都会起作用。因此，重要的是，触摸到她的每一条敏感的神经。
“女人购物的时候，需要总体的购物体验。包装、产品、价格、零售体验都必须是传达了一个她感觉适合她的生活方式的一体的信息。”
――玛露绮•桑塔纳，纽约市的Parham Santana市场营销公司的执行创意总监
使她的生活更美好。吸引女性顾客最有效的途径之一是向她们演示，一个产品或一种服务将会使她们的生活真正受益。
“虽然我们已经走了很长的一段路才了解消费者，特别是女性消费者对品牌的情感，但是，在市场营销人员之间依然存在着一种倾向，也就是依赖于简单地‘售卖’产品的客观好处，而不是显示这些功能、风味或便利如何会使她的生活更美好。”
—卢玛丽，纽约的咨询公司Just Ask a Woman的创始人兼首席执行官.
避免传统的思维定势。不要以为女性就喜欢柔和的色调、多愁善感。事实上，那些“柔性一面”或“粉红”的市场营销计划往往遭遇失败。
“这些‘粉红’营销努力表现不佳的原因是，它们缺乏对女性顾客的真正需要的深刻认识，而且不符合现代智慧女强人的实际。”
――丽莎•约翰逊，ReachWomen公司的首席执行官和创始人
