2003年日本食品杂货零售业报告（上）

主要特点 　　日本政治局面稳定，内阁由首相领导的参、众两院议员组成。2001年4月，森喜朗辞职后，小泉纯一郎当选为日本首相。小泉上台后，适度合并财政，削减公共建设工程费用，降低政府津贴，加速银行处理呆帐。未来还要进一步改革的主要领域包括财政政策、私有化、税收、银行和保险。然而，改革面临着强大的阻力，进展相对缓慢。 　　日本经济全球排名第二。不过，现在该国陷入了近年来最严重的经济衰退之中。通货紧缩、失业率高、债务螺旋上升、对未来的担忧都妨碍了消费者信心。扩大国内需求被认为是促进经济全面恢复的根本。但有迹象表明，虽然日本经济环境依然严峻，但已经达到了最低点，有好转的征兆。 　　日本是亚太地区人口第四大国，仅次于中国、印度和印度尼西亚。它的大部分人口集中在城市。日本还是世界上人口老龄化最严重的国家，65岁以上群体占人口比例的五分之一以上。 　　日本分为47个县。全国人口分布很不均匀，山地人烟稀少，城市人口稠密，甚至是拥挤。人口超过700万的有5个地区——东京、大阪、神奈川县、爱知县和圻玉县，它们占日本总人口的三分之一还多。 　　相对这样一个发达的市场来说，日本零售业显得非常不统一，五大商家总共占有的市场份额还不足20%。日本土地价格高，政府限制开设大型商店，这也阻碍了知名连锁商进行扩张。然而，日本零售业的合并步伐正在加快，主要商家在强劲的扩张方案支持下，无疑会占有更多市场。 　　日本经济衰退对零售业影响很大。面对激烈的价格竞争和下降的平均单笔交易金额，许多商家采取快速扩张来应对。虽然这样作提高了营业额，但营业面积也增加了，这只会使竞争更激烈，大部分连锁店的同比销售额都下降了。在这种大环境下，便利店的业绩表现是最好的。近年来，知名外国杂货连锁商如家乐福、沃尔玛、麦德龙和特易购的到来似乎只给日本本土商家带来了坏消息。 　　90年代，政府逐渐放开对大型商店的限制，最终于1999年废除了《大型零售店条例》。其它一些因素，如批发商的重要作用以及缺少土地，一直以来都是外国商家进入日本的障碍。 　　有一些令人鼓舞的迹象表明，日本长期的经济衰退已经走到尽头，未来几年经济有望恢复。这对多年来饱受营业收入下降的零售商来说是个好消息。虽然一些本土商家，如永旺和伊滕洋华堂肯定会从经济回升中受益，但也有许多商家，特别是大荣集团，仍然背负着沉重的债务负担，要继续生存的话必须进一步改组。在这样的市场环境下，任何外国杂货商都不能保证一定会取得成功。家乐福就遭遇了运营困难，已经缩小了扩张方案，而沃尔玛控股的西友表现也很疲软。 经济和人口 人口 　　日本人口在亚太地区排名第四，仅次于中国、印度和印度尼西亚。但是日本却是人口增长率最低的国家之一，不仅在亚洲，在全球也是如此。日本人口增长率早在80年代就开始下降了，而且自此以后该趋势一直没有改变。从1999到2003年的5年内，日本人口增长幅度不到1.0%。 　　日本国土面积约为37万8千平方公里，平均每平方公里有337位居民。然而，日本人口分布很不均匀，山地人烟稀少，人口都集中在城市。在全国47个县中，有7个县的人口密度超过每平方公里1000人，而平均每平方公里不到250人的县有20个。 　　日本人口还有一个重要特点，自上世纪80年代以来，该国是全球发达国家中人口老龄化速度最快的国家之一。目前，65岁以上群体占日本总人口的19%——几乎比1985年高了一倍，而14岁以下群体占人口比例减少到区区14%。这种人口不平衡状况肯定会对日本经济和财政产生深远影响，因为日本政府和工人必须找到方法赡养庞大的、并且还在不断增长的退休人口。 　　预计2006年日本人口将达到最高峰，约为1亿2800万，之后逐渐减少。日本人口还将继续走向老龄化——到2050年，15岁以下群体占总人口比例将降至11%，而60岁以上群体则升至42%——是全球人口最老的国家之一。 　　日本人口超过700万的有5个地区——东京、大阪、神奈川县、爱知县和圻玉县，它们占日本总人口的三分之一还多。 区域中心 区域 居民数量（2002年） 东京 12219000 大阪 8815000 神奈川县 8625000 爱知县 7123000 圻玉县 7001000 千叶县 5994000 北海道 5670000 兵库县 5578000 福冈 5043000 静冈 3786000 城市中心 城市 居民数量（2002年） 东京 8134688 横滨 3426651 大阪 2598774 名古屋 2171557 札幌 1822368 神户 1493398 京都 1467785 福冈 1341470 川崎 1249905 广岛 1126239 北九州 1011471 仙台 1008130 经济增长 　　日本经济全球排名第二。不过，现在该国陷入了近代历史上最严重的经济衰退之中。上世纪50、60和70年代，日本经济经历了“奇迹般的”增长，但从80年代开始，增长速度就开始减缓。整个90年代，日本GDP增幅连年下降，到1998年甚至出现了负增长。虽然2000年略有回升，但2001年所有经济恢复的迹象全都停止了，直到2002年才又开始前进。尽管2003年日本GDP仍然是负增长，但却有所改善，预计2004年仍然保持相同的增长速度。 　　经济低迷的一个主要原因是由于失业率攀升、债务负担增加、担心今后养老金无法到位以及通货紧缩持续而导致私人消费大量减少。日本政府采取了各种措施促进消费开支，如公共建设项目、提供礼券、减税等等，但似乎成效不大。日本的失业率达到了近年来的最高值，对失业的恐惧严重影响了消费者对市场的信心。 　　不过，已经有迹象表明日本可能开始走出目前的衰退时期。虽然经济环境依然严峻，但已经达到了最低点，有好转的征兆。2002年末，日本政府公布了修正数字，希望2004年实现GDP增长0.6%。减税及低利率应该有助于进一步促进消费者需求，从而带动经济恢复。 　　尽管近年来日本经济遭遇困境，但该国的人均GDP依然是亚太地区最高的，在世界范围内也是最高的国家之一。 　　土地价格下降是经济低迷带来的主要影响之一。这对零售商来说意义非凡，因为它促使知名商家在主要城市实施积极的新店开张方案。 通货膨胀 　　日本消费者需求不旺盛导致物价下跌，目前该国正饱受通货紧缩的持续困扰。日本政府采取增加货币供应、零利率等措施刺激通货膨胀，这对带动消费性开支非常重要。 消费性开支 　　1999年，日本消费性开支达到颠峰，自此以后逐年下降。刺激消费者需求已经成为日本政府的当务之急，但包括减税和零利率在内的一系列措施似乎收效不大。相反，持续的经济萎靡，不断升高的失业率和债务、以及对未来社会保障体系稳定性的担心与日俱增等因素都抑制了支出。 　　不过，现在已经有迹象表明，消费者需求又开始增加，2002和2003年，日本消费性开支实际略有增长。今后几年，日本需要保持并加速这种增长趋势。 经济指标 2002年 2003年 2004年 居民数量（百万） 127.48 127.71 127.94 GDP（百万美元） 3991716 4287078 4636988 人均GDP（美元） 31312 33569 36245 GDP名义增长（%） - 1.5 - 0.5 - 0.6 GDP实际增长（%） 0.2 2.0 1.4 消费性物价通货膨胀率（%） - 0.9 - 0.3 - 0.6 消费性开支（百万美元） 2299844 2525122 2769269 人均消费性开支（美元） 18041 19772 21646 零售额 零售额 　　日本经济如此萎靡，零售业当然也不好过。日本消费者们不愿意支出，通货紧缩更加重了这种情况。以日元计算，1999到2003年日本零售总额下降了约5%。不过，2002年，日本零售额增速保持不变，到2003年略有上扬，这是日本经济走向恢复的第一步。 　　虽然近年来日本人均零售额有所下滑，但仍然是亚洲最高的。日本人很喜爱消费——虽然需要记住一点，日本大城市和郊区之间的人均零售额相差很远。 食品零售额 　　杂货零售业的趋势一般与零售业整体趋势保持一致。1999到2003年间，日本食品零售额大约减少了5%。可以想象，在日本这样一个成熟的市场里，杂货销售额占零售总额的比例越来越低，这是因为消费者把更多的收入用于非必需品消费上，如交通、通信和娱乐。 增长预测 　　有迹象显示，日本经济略有好转，预计未来几年零售额也会略微恢复。要刺激其它经济增长，促进国内需求首先是日本政府的头等大事。然而，与亚洲其它市场相比，日本经济增长速度仍然很低，通货紧缩压力也将持续。 日本零售市场容量 2002年 2003年 2004年 零售额（百万美元） 1079106 1182485 1295026 人均零售额（美元） 8465 9259 10123 食品零售额（百万美元） 327370 358097 391691 人均食品零售额（美元） 2568 2804 3062 现代杂货零售总额（百万美元） 594053 647150 709623 人均现代杂货零售额（美元） 4660 5067 5547 现代杂货业态食品销售总额（百万美元） 443320 487252 533559 人均现代杂货业态食品销售额（美元） 3478 3815 4171 零售结构 大卖场和超级商店 　　在日本，大卖场通常被称为“超级商店”或“日用品超级商店”。和西方零售市场不同，日本的大卖场一般分为四、五层，食品通常摆放在底层。 　　在日本低迷的零售业里，大卖场是保持增长的业态之一。虽然日本消费者的购物次数很多，经常光顾当地商店，但平均单笔交易额相对较低。 　　主要原因在于，过去十年日本大卖场快速扩张。虽然门店数量相对不稳定，官方统计显示，从1992到2002年，大卖场的营业面积达到149亿平方米，增幅令人惊讶，为56%。这种快速增长是因为日本政府放宽了建设大型商店的政策，如《大型零售店条例》，以及土地价格下降。由于零售额赶不上营业面积的增长，大卖场的销售密度（单位营业面积销售额）急剧降低。商家彼此之间的竞争加剧也导致许多知名公司伤亡。 　　永旺的吉之岛目前是日本最大的连锁大卖场，该公司通过开设多家新店使营业额保持增长。2001年末，日本第五大连锁大卖场运营商Mycal申请破产，现正在永旺的支持下进行改组。 　　大荣集团近年来遭遇了运营困境，营业额大幅下滑。公司希望通过把常规的大卖场改成“品类价值中心”（Category Value Centers，CVCs）扭转业绩下滑的局面。 仓储俱乐部 　　目前，科斯特克（Costco）是日本市场上唯一知名的仓储会员店运营商，该公司于2003年中期进入日本。不过，随着政府逐渐放开对外商所有权和门店规模的政策，已经在日本运营的沃尔玛有可能会把它的山姆俱乐部输送到这里。 超市 　　超市在日本零售业所起作用越来越重要。在经济衰退的大环境下，该业态居然能够实现业绩提升——这是因为城区土地价格下降、政府放开了对营业面积在500平方米以上的商店开设限制，许多知名连锁商都实施了积极、强劲的扩张方案。根据官方统计，从1991到2002年间，日本超市数量增加了20%，营业面积窜升了86%。现在，日本超市平均营业面积为927平方米，而1991年时为593平方米。 　　虽然超市业进步很大，但近年来超市产生的零售额却有所下降，产生这一结果的原因很多，如门店之间彼此竞争加剧，门店数量减少，经济持续低迷等。超市的同比销售额也在减少，门店扩张和开设新店成为商家提高业绩的主要途径。随着超市营业时间的延长，他们越来越能与大型便利店连锁一较高下。 　　日本最大的超市运营商是西友（Seiyu），它现在实际上已经成为沃尔玛的日本分公司。由于实施了和谐的扩张方案，近年来西友进步很大。永旺关闭了多家不盈利的Wellmart连锁店，现正努力使其在全日本的所有超市以统一的MaxValu商号运营。与此同时，大荣也关闭了部分业绩不佳的门店，这是该公司改组方案的部分内容。 折扣店 　　虽然经济环境恶化，通货紧缩压力加深，但折扣店还没能在日本市场走上良好发展轨道。或许这是因为，全球折扣店先锋商家如阿尔迪、利德尔或迪亚（Dia）还没进入日本。 便利店 　　便利店已经成为一个非常重要的销售渠道。在日本萎靡不振的零售业里，便利店无论是在门店数量、营业面积、销售额还是销售密度（单位面积营业额）方面都有飞速的提高。 　　由于土地价格下跌，小型本地商店也在寻求加盟连锁公司的庇护，便利店数量迅速增加，现在日本各大城市的几乎每个街角都能看到便利店的身影。为了寻找新的店址，知名便利店运营商试图把连锁店开入新领域，如办公室、工厂、医院、交通终点站等。 　　另外，便利店完美的迎合了日本消费者的生活方式。许多日本人不愿意花费大把时间，每周到超市或超级商店大采购。相反，他们更喜欢每周光顾三到四次当地便利店，确保能够买到最新鲜的农产品。还有一些其它因素，如汽车拥有率低，家用冰箱和冷柜容量较小，使日本人更喜爱每次到居住地附近的商店购买少量商品。便利店增生扩散，它们能够完美的满足日本人的需求。 　　知名便利店运营商们也努力改善经营的商品种类，推出自有品牌，与大型生产商联合开发专属产品。便利店还提供多种服务，如安设ATM机、邮筒和店内电脑终端，顾客可以方便的支付费用、购买门票、上网，而且便利店还可作为顾客网上购物的提货点，这都使便利店成为社区不可缺少的一部分。 　　然而，值得一提的是，便利业几乎所有的增长都来自知名连锁商。简单的说，日本便利店版块的增长就是几大便利店运营商的增长。虽然（根据官方统计）日本便利店数量从1991年的23837家增至2002年的41769家，但六大商家之外的公司所运作的便利店数量却保持不变。这也显示出，这一期间几乎全部的便利店扩张都是六大商家所为。 　　日本7-11公司——7-11连锁店的运营商——是日本最大的便利店商家，无论是从营业额来看，还是按门店网络来算。过去几年里，日本7-11公司的业绩非常出色，他们经营成功的一个关键是改善商品种类，开发新的、有独创性的产品，从而塑造与对手之间的差异性。另外，公司还持续扩大营业网络。 　　相反，另外一大商家——Lawson采取的方针是，在全日本不同地方开设新店的同时，关掉不能盈利的门店，从而维持整个连锁的获利率。FamilyMart也是如此，他们关闭业绩不佳的门店，在不同地点开设新店，如旅馆、办公室和医院。 百货商店 　　过去十年对日本的百货商店来说非常艰难。过去百货商店在日本市场表现相对较强。然而，他们受到来自大卖场、其它专业超级商店和超市越来越大的压力，这些业态无论是门店数量还是营业面积都有很大增长，给数量不断减少的百货商店构成了直接竞争。另外，日本零售业长期萧条对大卖场显然更为有利，因为大卖场一般比更依赖品牌商品的百货商店价格便宜。 　　食品和饮料约占百货商店总营业额的三分之一，虽然该比例在逐渐增加。这并不是因为通过百货商店销售出的食品和饮料有所增加（事实上近年来还下降了），而是因为随着经济的恶化，时装和家用商品的销量下降速度更快。 虚拟商店 　　日本的电子商务增长一年比一年快。2001年，日本电子商务市场约有14840亿日元（122亿美元），到2002年底已经增长到28310亿日元（226亿美元），预计到2006年底会增长到162970亿日元（1369亿美元）。电子商务增长是在日本经济持续衰退和通货紧缩的情况下实现的。然而，自电子商务泡沫破灭后，对它的增长预测也略微下调了。 　　虽然日本发展电子商务比美国大约晚了三年，但它依然是世界上电子商务最发达的市场之一。实际上，起码有一个领域是日本领先全球的——移动商务，即通过手机完成的电子交易。 　　日本电子商务市场发展还有一点非常意思，即庞大的便利店网络，它们与最先进的移动通信技术结合起来运作。 　　日本商家对互联网投资很重。现在大部分商家都有交易网站，便利店运营商们一般都在门店内安设了多媒体便利亭。 现付自运 　　由于批发商在日本占有绝对重要的位置，因此现付自运店还是最近才在日本出现。2002年底，麦德龙在日本开设了首家现付自运店，而且迄今经营得不错，但麦德龙认为日本“是我们所到过的最困难的市场”。麦德龙把进入日本当成一个非常严肃认真的事来对待，之前他们做了一份六年可行性调查，相比该公司进入的其它市场，这是一段很长的时期。另外，他们还针对日本市场对门店规模和商品种类做了某些调整，对新鲜食品特别注重。