卖场前端商品的销售对于提高超市整体销售额和利润都有很大帮助，如何规划前端的商品结构比例，通过怎样方式进行营销，根据最新研究提出的建议，应该把卖场前端作为特有的部门进行运作，并设一个专门的经理。 一些超市产品被置于货架上等待人们寻找它们的时候，它们的销售状况差强人意。其它一些吸引购物者注意的产品则销售得更快，而这些购物者在进入商店的时候可能并没有考虑要购买它们。一项新的调查认为牢固地掌握这种差别意味着整个行业可以增加20亿美元的销售额。
根据最新调查得出这样的结论：结帐处营销的主要重点应该是高渗透率、高频率、高即兴购买率的产品种类，特别是糖果、杂志和饮料，这些总共占前端销售额和利润的80%。
这项调查认为在结帐处取得平均成果的商店与最佳的执行者之间存在38%的机会差距。在较差的执行者和最佳的商店之间，这个差距是65%。
"我们发现在前端的做法中存在很大的差别，而一些最佳的实践方法显示，如果你实行这些最佳的实践方法，你可以大幅提高销售额，" 美国Masterfoods 的市场开发副总裁Michael Weiermiller补充说。
使资产最优化
Time Distribution Services 的顾客开发副总裁William Romollino说道。"即强大的地区食品杂货零售商该怎样维持相关的比例，通过持久的努力利用产品分类和促销刺激逐步增长的购买量，使前端结帐操作最优化的最佳方式是把全部资产作为一种产品使其最优化，同时认识到通过产品分类规划吸引大量的结帐台购买者。"
这项调查再次触及1998年出版的调研中的许多问题，但是自从那时侯开始，广泛使用的自动扫描和饮料冷藏箱的推广，这些发展引发了在结帐处的一些改变。"在前端发生了很多变化，" Wrigley的顾客市场营销和支持的副总裁George Knobloch说道。"但是尽管已经发生很多变化，前端看上去还是仍然有些不景气， 因此我们试着去了解前端的理想方案是什么。"
在结帐处的毛利平均为33.9%, 与此相比，超市的平均毛利为25%，根据调查显示，提醒我们对产品陈列费用对前端利润的影响。因为有12.2%的利润来自供货商支付的陈列费用，同时87.8%来自销售额，研究员介绍了一种管理前端的战略使总收入最大化，把销售额和布置费用都计算在内。
在某一天，这项调查发现，18% 的食品杂货购物者在结帐处购买一些产品。其中有20%经过常规收银通道的购物者进行购买活动，但只有17%经过特殊收银通道的顾客和12%使用自动结帐的顾客在前端购买产品，这种现象研究员把它归因于在特殊和自动结帐通道的商品营销活动的减少。
自动扫描的快速推广引起了调查者的极大关注。我们了解到顾客将会接受这项技术，Romollino说道，这在对增加顾客满意度非常有效的同时，减少了结帐处的销售额是不利的方面。"你希望由于这个原因而失去即兴购买量吗?" 他问道。"我想你不会希望如此。我想你需要找到一种方式，即能使消费者快速地逛完商店，又能给他们一个不按照购物清单购物的机会。"
"我们的下一个活动是来了解什么是自动扫描结帐处的最佳的具体市场营销方式，" Lanaghan说道。"然后我们将考虑了解防止脱销和经营维护的问题，怎样帮助零售商更有效地处理这些领域。"
单独的部门
这项调查的一个主要建议是前端应该作为特有的部门进行运作，并设一个专门的经理。它指出前端带来的55亿美元, 或1.2%的超市销售额, 大于以下这些商品区域的收入份额，日用品(1.1%), 自助熟食(0.9%), 清洁剂(0.8%), 或罐头蔬菜(0.7%), 同时稍微落后于宠物食品(1.3%)。根据调查，结帐处占总商店利润的1.6%。
Lanaghan认为设立前端管理者的工作也是很引人注目的。"每个人都意识到实现这项方案的基础设施和物流困难，" 他说道。"但是我们得到了认可，人们认为这是一项正确的建议。此外，随着零售商对这些困难的克服，我们将看到越来越多的零售商采用这项把前端视为一个部门的最佳操作方案。"
"我觉得我们与之交流过的零售商将考虑把前端作为一个部门进行管理，" Weiermiller 说道。"我们认为这是最大的问题: 使他们认识到你需要在商店内把前端视为一个部门，而不是把它视为仅做展示用的空间。"
他说道，Masterfoods 认为这项调查结果非常重要，以至于该公司已经与它的第三方供应商和其它生产商就前端的不同内容的项目进行合作。
500家商店的实例
此次调查涉及了总共将近500家商店的单元商品销售和销售量数据，此外，对大约1,500位店内购物者就他们在常规、特殊和自动结帐通道上的态度和购买行为进行了调查。所有的调研和分析都由Dechert-Hampe展开，Jones 说道。
零售商参加者处于有利的地位，Romollino说道，因为当调查的每个阶段的结果得出后，他们都能看到。"在以后的行业发展过程中他们确实能得到提高，因为他们参与了，" 他说道。
在建议的最佳实践方案中，至少51%的前端利润来自糖果，糖果摆在结帐通道的两边，而在每条通道上都摆放着糖果。
这项调查也建议在每个结帐处至少放置76个线状底架，每个底架中存放301至350种产品。大量的位置应该让给糖果、杂志和软饮料。而其他产品，如非碳酸饮料、咸味小吃、饼干和电池、养生酒类、胶卷/照相机、剃刀/刀, 唇部护理产品、口腔护理产品、化妆品、电话卡、书籍和音响/录象/CD等在前段都应该有一些位置，但不是主要焦点。
在最佳实践方案设定的特定产品种类中，包括:
•杂志。这些产品应同时在通道和末端进行促销，增加消费者购买的机会并提高杂志和总结帐处产品的销售额。通过准备最畅销的杂志，销售额可以最大化。
•糖果。糖果货架应为49英寸，如果空间允许的话可以更高。超过55英寸的货架将使销售额的增长超过平均水平。
•饮料冷藏箱。最佳的市场营销要求把冷藏箱放置在结帐通道的26%至33%处。
•GM/HBC. 不超过15%的空间应该用于日用品和健康&美容护理产品的销售。
（作者：Tom Weir 联商网编译 ）
