英国零售业发展特色

　　目前，英国经济正处于缓慢而稳定的发展之中，国民生产总值稳步上升，通货膨胀率持续较低,就业状况良好，整个流通市场呈积极有序发展；同时由于社会医疗.福利制度的完善，消费观念的不断更新，大量资金由银行储蓄向消费市场转移。近几年来，英国零售业销售总额以年均12%的比例持续上升，占全国国民生产总值的25%左右，英国零售业的发展日益成为国民经济的重要增长点。针对英国零售业现状，其发展呈六大特色： 　　（一）业态发展多元化 　　 　　英国19世纪以前，还没有业态的区别，基本上都是小型零售店铺，经过几次流通革命，目前基本形成了以百货公司和连锁超市这两种业态为主体的多层次、多形式、多功能适合不同消费群体需求的多元化零售经营业态。目前，英国零售业态主要有以下六种类型： 　　 　　1、以配送中心为基础的大型连锁超市，主要是通过配送中心辅射一批超市，形成区域化经营网络。 　　 　　英国的连锁超市相当发达，在全国零售业销售总额中占比近20%，名列销售总额前五名的零售商中有三名是连锁超市，其中TESCO以年销售额近160亿英镑名列第一。 　　 　　2、以市场导向为基础的大型百货商店，主要是通过树立主力商品概念，明确市场定位，并及时调整营销策略。 　　 　　虽然近几年各种新型零售业态对英国传统的百货商店形成了巨大的冲击，但其仍处在衰而不落中，其以市场为导向的不断创新和改革是其存活的重要因素。以英国马莎这一百货店的典范为例，其在商品结构上采用别具一格战略，把重点由提供购物的服务改为有选择地优质价廉的商品，而不是无所不包。因为他们发现顾客来百货商店购物并非单纯需要良好服务，对比之下，顾客更渴求的是优质而价钱并不是昂贵的商品。因此，马莎清除了那些不受欢迎或虽有市场但流转率甚低的商品，一共取消了17个商品部门，商品品种减少了70%，然而总销售量却出现了令人难以置信的上升。马莎的业态改良取得了辉煌的成功。 　　 　　3、集购物、休闲、娱乐、商业观光、文化于一体的大型购物中心，主要是通过购物中心的所有者、管理者、经营者相分离，高效率、高质量、低成本地满足顾客购物、餐饮、娱乐、休闲等'一站终点'的购物需要。目前，英国20%以上的购物中心位于郊区，其数量呈不断上升趋势。 　　 　　4、集商品销售与商品储存于一身的仓储式商场。 　　 　　仓储式商场于60年代起源于荷兰，70年代后迅速波及欧美，英国第一家仓储式商场CARGO CLUB，占地面积达100，000平方英尺以上，实行会员制。此经营方式的人均、地均效益都高于经营同类商品，以其薄利多销对英国大型综合性商场构成一定威胁。 　　 　　5、以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络，主要是通过连销化经营，极大满足不断细分的消费者需求。 　　 　　如以经营医药、美容、保健品为主的中型连销超市Boots店年销售额达50亿英镑，以经营电器为主的连销专卖店Dixons年销售额达30亿英镑，均名列英国零售业销售总额前十名，充分体现了专业化基础上的规模经营优势。 　　 　　6、以邮购、直销、电话订货、电视销售为主的无店铺经营。 　　 　　英国的邮购经营方式起源于1950年，自此迅速发展，至1997年已占英国零售业销售总额的3.5%，其成功典范是以经营综合性商品的邮购为主营业务的Littlewoods店，以年销售额亿英镑名列零售业销售总额前十名。同时，英国许多大型零售企业均以开设各种形式的无店铺经营为'副业'，使其成为新的经济增长点。以英国第一大零售商TESCO 为例，其主营业务为连锁超市，但其专门设立了电话订购酒、花等小商品的Tesco Direct这一营销形式。 　　 　　（二）经营连锁化、全球化 　　 　　连锁经营是英国零售业发展的最重要方式之一，涵盖超市、百货商店、专卖店、便利店等各种不同业态，在整个零售业的市场份额中超过三分之一。连锁类型主要分为正规连锁，自由连锁和特许连锁，其中正规连锁占主导性地位；按连锁经营层次又可分为形象连锁、服务连锁和经营管理连锁。 　　 　　英国的连锁经营模式已发育成熟，较为完善，目前呈全球化发展趋势，主要因为：一方面随着商品流通和生产的国际化，国际市场需求呈多样化趋势；另一方面，由于本国市场的局限性和饱和性，只有实行国际化经营，才能实现销售的持续增长。如TESCO的全球扩张战略不仅使其有效的降低了经营成本，提升了规模效益，成为英国零售业的龙头老大，而且迅速地占领了法国、波兰等欧洲市场，充分实现了市场占有最大化，企业价值最大化和成本最低化。 　　 　　（三）组织机构规模化 　　 　　随着生产的社会化程度提高，整个社会的消费规模不断扩大，消费者需求不断上升，为提高自身竞争实力，实现低成本经营，高效益产出，从90年代开始，英国零售企业不断扩大规模，当前，英国前20名零售商销售总额占零售业销售总额的四分之三。由于零售企业发展呈巨型化、规模化，中小型企业被迫进行兼并、重组或联盟，近几年来英国零售企业数量不断下降，年均下降幅度达17%。 　　 　　英国零售企业的规模化发展呈两大趋势，一是单一行业领域内的横向发展，如英国第二大服装零售商Arcadia　Group，从1952年Sir Montague开创第一家专售Burton品牌的男装店至今，已先后收购、兼并十几家不同品牌的服装企业，通过服装行业内的品牌扩张，该企业已在英国本土内开设正规连锁店2000多家，在全球开设特许连锁店200多家，2000年销售总额达19亿英镑。Arcadia　Group的扩张政策具有鲜明的针对性，按性别、年龄、体型等因素将服装市场进行再划分，针对不同的消费群体，分别实施不同的品牌营销策略。 　　二是多个行业领域间的纵向发展，如英国十大零售商之一Kingfisher，从1907年成立以经营家庭娱乐用品为主的Woolworth以来，先后跨行业收购了B&Q（DIY行业），Comet（电器行业），Superdrug（医药、美容行业）和Chartwell Land（房地产行业），其1999年销售总额达到60亿英镑，名列全国零售业销售总额第六。 　　 　　（四）网点布局合理化 　　 　　1、零售网点的结构效益最大化。英国各商业网点之间，综合商店与专业商店之间，以及大中小商店之间，在发展中注重合理配比与有效构成。如TESCO在英国各大城市的上下班人流量较大的地区专门开设了小型连锁超市Metro Store,，方便上班族购买食品和生活日用品。 　　 　　2、零售网点的布局效益最大化。英国的网点布局经历了三个阶段，在城市建设初期，先在市中心集中建设商业设施；随着城市建设的发展，市区面积和人口扩大，开始建设区域性的商业次中心；城市化必然出现交通拥挤、地价昂贵等问题，设在郊外交通要道的购物中心和超级市场开始兴建；最后，城市人口向郊区卫星城镇分流，新的社区性商业点块开始发展。当前，英国的商业布局正由繁华地段向郊区渗透、延伸，据1997年统计，威尔士的商店密集度最高，每千人均拥有商店5.2个，而人口密集度最高的城市伦敦，每千人均只拥有4.1个。　 　　 　　（五）营销观念的消费者本位化 　　 　　随着卖方市场向买方市场的转向，英国以消费者为本位的市场营销理念逐步完美，主要体现在以下三个方面： 　　 　　1、围绕'满足顾客需要'，建立企业与顾客的稳固关系。英国马莎百货公司以'为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品'为服务宗旨，一方面建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品，并严格实施品质监督管理；另一方面，实行以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反；此外，采用'有问因由'的退款政策，提升消费者对马莎的产品信赖度，通过坚定不移地实施这些营销策略，马莎百货以成为'物超所值'的品牌象征。 　　 　　2、注重'单位面积效益'的产品品种规划策略。马莎百货采用'单位营业面积利润'这一标准，将每单位营业面积耗用租金，人力等成本纳入利润分析范畴，因此，只集中经营深为顾客所喜爱的畅销商品，而把那些不受欢迎虽有市场却流转量甚低的货品迅速清除掉，使全部货品同样迅速地流转，并对大众需求迅速作出反应。 　　 　　3、创建自有品牌。1997年英国自有品牌商品的销售额已占全国商品销售总额的28.6%，企业创立自有品牌减少了流转环节，降低了采购成本与交易费用，适应了消费者不同异质的需求。马莎百货通过与制造商紧密合作，创造了'圣米高'这一自有品牌，并且只零售这一品牌的商品，包括服装、食品及酒类、鞋类、化妆品、书籍等，'圣米高'这一品牌已被公认为英国自有品牌商品的典范。 　　 　　（六）商业管理自动化 　　 　　商业自动化是商业购、销、调、存全过程的全面自动化，其精髓在于以电子信息技术为基础，使之合理化、制度化、规范化，通过商流、物流、资金流、信息流的畅通无阻，确保供应商与零售商的高度配合与精密合作，方便快速地满足不同消费者的不同需求。目前英国的各种新型零售业态之所以发展迅速，经营业绩不断上升，主要在于采用大量现代化的信息技术和科学化的管理系统，主要包括： 　　 　　1、客户关系管理系统（CRM），它是联系企业与消费者信息的桥梁，通过获得最新消费者需求，在大规模生产的基础上实现单独设计某种产品以符合特定需求，同时通过直接与消费者接触，缩短中间过程，减少销售费用。 　　 　　2、供应链管理系统（SCM），主要通过整合整个供应链睥各个环节，对内利用内联网技术进行高效的经营管理，如库存管理、配送管理、销售管理、分店管理等；对外利用外联网技术进行电子采购，使商品的到货率更高、周转率更快，库存降低，成本压缩。 　　 　　3、管理信息系统（MIS），它是一个旨在改善信息收集与分析的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，旨在使商业企业总部立刻找到问题答案，包括确立季节销售计划、测量业绩、订货管理、供应商分析、促销评价等。MIS的核心主要有三部分：一是销售时点系统（POS），其构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。管理者可通过该系统及时、正确地监控业务经营，并做出各种采购及库存决策。二是电子数据交易管理系统（EDI），是通过计算机网络传递商务信息，实现商业交易的电子交易方式。三是电子订货系统（EOS），主要用于商业企业分店从总部的进货管理和分店盘点管理，总部商品部从供应商处进货的管理。 　　通过CRM、SCM和MIS等现代化的企业管理系统，建立企业内外部的动态联盟，实现经营的网络化、自动化管理。