沃尔玛的全球化道路

　　作为全球最大的零售商，沃尔玛(Wal一Mart)2000年的营业收入达到了1,650亿美元，2002年更是达到2,178亿美元，跃居“全球500强”首位。 　　沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。1993年，沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1％，到2000年已经增长到25％，两年之后又增长到27％。从1996年至2000年,该公司销售增长中有27％来自海外经营。即使是全球经济不景气的2001和2002年，海外经营对公司销售的贡献也达到了17％。 　　沃尔玛为什么要实行全球化？因为国内市场的饱和，因为国际市场的广阔，还因为新兴市场为廉价折扣零售提供了巨大的发展空间。沃尔玛成功拓展海外市场的经验，总结起来就是做好六大决策。 企业全球化绝非单凭宏伟计划就可以一蹴而就，同样也不能仅靠数量的递增和随意的决策。企业如果像沃尔玛那样开辟全球化的道路。就必须深思熟虑六个重要问题： 　　选择产品：选择一个或少量的产品系列作为全球化的先头部队。 　　选择市场：通过认真分析，挑选适合进入的市场。 　　选择打入市场的方式：选定目标市场后，企业应确定出口产品与当地生产的比例。 　　移植企业文化与经验：把企业的经营模式带入目标市场。 　　占领当地市场：对当地客户、竞争对手和所在国政府的要求与行动进行预估并做出相应的调整与反应。 　　全球化拓展的速度：包括评估企业的管理能力是否满足企业的全球化拓展。 　　企业只有认真分析这六个问题，才能有条不紊地开展全球化进程。 　　 　　选准产品与市场的突破口 　　 　　在全球化的初始阶段，最好先挑选一个或少量的产品系列作为开辟市场的先头部队。这是因为全球化拓展要求企业必须至少具备3个方面的能力：了解国外市场的能力、管理国外分支机构以及人员的技能。如果缺少这3方面的能力，企业很难被当地的环境所接受，企业的海外拓展也将面临高风险。 　　对市场的选择必须坚持“利润最大，风险最小”这两个基本原则。对企业来说，初始阶段的行动是一个大量吸取经验的试验过程。而且，成功带来的现金流又为进一步全球化提供了动力。 　　沃尔玛在全球化道路上。充分利用了通过美国国内市场获得的两大关键资源：第一，沃尔玛与宝洁公司、CampbellSoup、Clorox、高露洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道；第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和帮助。 　　沃尔玛首先选择了墨西哥(1991年)、巴西(1994年)、加拿大(1994年)与阿根廷(1995年)作为海外发展的突破口。这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提供了巨大的发展前景。 　　到了1996年。沃尔玛已经做好准备挺进亚洲市场，并把发展方向锁定中国市场。这一选择非常明智，因为中国消费者相对较低的购买力为沃尔玛这样的廉价折扣零售商提供了巨大的发展空间。同时，考虑到中国在文化、语言、地理距离等方面的障碍，沃尔玛决定以两个市场作为滩头堡垒，逐步进入亚洲市场。 　　首先，沃尔玛在1992和1993年首次进入亚洲市场，分别与两家日本零售商Ito—Yokado和Yaohan签订了低价商品的购销协议。作为条件，这两家日本零售企业在日本、新加坡、香港、马来西亚、泰国、印度尼西亚和菲律宾等地销售这些低价商品。接着在1994年，沃尔玛通过与总部设在泰国的C．P．Pokphand集团组建合资公司，成功进入香港市场，在香港开设了3家Value Club会员制折扣商店。 　　1997年，沃尔玛最终打入欧洲市场，收购了拥有21家商店的Wertkauf超级连锁店系统。由于德国马克币值稳定，德国消费者购买力较高而且消费者群体规模较大，以及德国在欧洲的地理中心位置，沃尔玛打入德国市场，为未来在欧洲大陆上的拓展提供了坚实的基础。 　　进军模式循“市”而变 　　在确定了打算进入的市场以后，沃尔玛面临的下一个决策就是制订相应的市场进入模式。这一决策面对几种选择：要么收购一家现成的当地企业，要么同当地企业联营，还可以从头开始建立独立的经营系统，或者是综合使用这三种方式。沃尔玛进入不同市场的经验表明，市场进入的模式应该因市场而异。 　　例如1994年，沃尔玛完全通过整体收购进入加拿大市场。这一选择的合理性主要来自3个方面：首先，加拿大是一个成熟的市场，从头开始创建独立的经营系统无利可图，增加新的商店只会加剧当地已经非常激烈的竞争；第二，美国与加拿大市场在收入与文化方面情况极为接近，因此沃尔玛几乎不需要积累什么新经验；第三，当时的加拿大市场上正好有一家经营不善的零售商Woo1co，完全可以低价收购。 　　而在打入墨西哥市场时，沃尔玛考虑到美国与墨西哥市场在收入与文化方面差异较大，采取了另外—种方式。当时，企业需要深入了解当地的市场状况，并根据当地的环境对经营手段进行调整。因此，沃尔玛与墨西哥最大的零售商Cifra通过对等投资组建了一个合资企业，依靠Cifra提供的经营经验，应对墨西哥动荡多变的经营环境。 　　 　　沃尔玛收购Woolco的经验说明：如果把在美国国内市场中积累的文化与经营模式成功地移植到海外的经营部门，就能够在与当地对手的竞争中占据极大的优势。 　　1994年，加拿大的Woolco公司受高成本与高生产率的拖累，濒临破产。沃尔玛乘机收购了这家公司。沃尔玛根据美、加市场形势的相似性，制订决策，按照自己取得成功的美国经营模式对Woolco公司进行彻底改造，从而扭转了Woolco的被动局面。这—转变主要体现在四个核心领域；人员、商店、客户和经营模式。 　　在4个领域之中，人员的问题最为突出，亟待进行文化改造。因此，双方签定收购协议之后，沃尔玛立即派出工作队到加拿大，对15,000名Woolco员工进行培训，灌输沃尔玛的经营理念，尤其是“全心全意为顾客服务”的宗旨。工作队成功地对这些“新伙伴”进行了改造，使他们明确并接受了沃尔玛的核心文化与经验。 　　 　　在收购成交时，Woolco的122家商店情况非常糟糕。沃尔玛以前所未有的速度，使所有的商店在最短的时间内达到了经营标准。对每一家商店的改造平均仅用3—4个月的时间，另外再用3—4个月为各家商店重新购置货物储备。 　　此外，沃尔玛还把在美国国内取得的其他优秀经验，成功地移植到加拿大的经营当中。这些经验包括货品繁多、客户服务出众、存货结构合理，以及失窃率与员工奖励挂钩等等。沃尔玛在加拿大移植企业文化的成效非常显著。从1994到1997年，单位面积的销售额增加了将近两倍、市场占有率翻了一番。到1997年，沃尔玛已经超过Zellers和Sears，成为加拿大市场上最大的折扣零售商。 灵活应对本地化与竞争 　　 　　对沃尔玛来说，赢得当地市场需要两个步骤：了解当地情况，确定需要进行本地化调整的规模与内容；还要对当地竞争对手的行动与反应做出应变。要想在新打入的市场立足，企业首先必须了解当地市场的特殊性，这样才能确定企业的经营模式中有哪些部分可以原封不动地保持下来，哪些需要进行本地化，还有哪些必须彻底改变。沃尔玛进入中国市场的经历就是一个明证。 　　 　　沃尔玛在中国市场中进行了多种尝试，寻找最受顾客欢迎的商店形式。其中之一就是深圳超级购物中心。采用了一种集商业中心与仓储购物商店特点的混合形式，既采用会员制销售，同时对非会员提供“当日特价商品”。此外，沃尔玛还开办了一些规模较小的卫星店进行试验，力求把握中国运输与购物的发展趋势，适应中国人的购物习惯。 　　 　　需要进行调整的另外一个方面是产品进货。在进货方面，沃尔玛有三种选择：一是从国际供应商在世界其他地区进货；二是从国际供应商设在中国的厂家进货；三是从中国当地的厂家进货。沃尔玛最终选择了85%％从中国市场上进货这一比例。这样，一方面满足了当地顾客购买美国生产的高档消费品的愿望；另一方面又缓解了当地政府鼓励购买本国产品而给商店带来的压力。 　　 　　任何一个企业在进入一个新的外国市场时，不仅要面临当地竞争对手的竞争，还要防备那些已经打入这一市场的跨国企业的威胁。要想在当地市场上站稳脚跟，必须对这些竞争对手的威胁进行有效的预估与应对。沃尔玛应付当地竞争对手的方式，根据市场的具体情况而各不相同，有时是收购一家相对弱小的企业，有时收购一家经营成功的企业，而有时则是向当地市场上的领先者直接发起正面攻击。 　　 　　当沃尔玛进军英国市场的时候，英国的零售市场早已发展成熟，因此必须通过兼并的方式进入。1999年，沃尔玛收购了英国的Asda集团。这是一家实力强大、管理完善的连锁超级市场集团，是英国零售业的巨头之一。尤其是Asda与沃尔玛的风格非常接近。实际上，Asda集团很久以来一直在借鉴沃尔玛的经营宗旨与经营模式，因此几乎根本无需进行任何企业文化方面的改造。Asda的一些经营理念与沃尔玛如出一辙：例如当日特价制，无促销，积极销售独有品牌的产品，重视客户服务，把员工称为“同事”等等，就连服务口号“乐于助人”都与沃尔玛的“顾客至上”非常相似。 　　 　　只有当跨国企业在所在国具有巨大的竞争优势时，才能够与严阵以待的当地竞争对手进行正面交锋。沃尔玛进入巴西市场的经历就深刻说明了正面竞争的优劣。从1975年起，法国零售商家乐福就已经开始在巴西经营。1994年沃尔玛进入巴西市场时，采取了率先降价的方法与对手竞争。这一战术失败了，家乐福与其它当地竞争者也相继降价，结果引起了一场价格大战，沃尔玛出师不利，出现亏损。该公司很快发现，巴西的购物中心中销量最大的商品是食品类，而此类商品主要是在当地进货的，因此企业的全球进货制完全无助于企业创造价格优势。而家乐福等竞争对手则可以凭借与当地供货商的老关系从当地进货中获得实惠。 　　 　　沃尔玛于是改变方针，不再尝试在价格上压倒当地的对手，而是独辟蹊径，选择两个方面突出自身特色。首先，争取在客户服务上超过家乐福。其次，在选择销售产品的广度和精度上下功夫，把改进的重点从美国转移到当地。通过这两方面的努力，沃尔玛终于成功压倒了家乐福与当地的众多小竞争对手，巩固了在巴西市场中的地位。 　　 　　有控制地全球化 　　 　　沃尔玛全球化的速度是否可以更快一些？在一些人看来，沃尔玛进入新兴市场的步伐有些缓慢、保守。但是，请记住，要大举进入中国或印度等发展中的新兴市场需要采用完全不同的方式。以印度为例，在那里只有很小一部分消费者的年收入在两万美元以上，但是这些消费者却非常偏爱也有能力购买国际知名品牌的产品。沃尔玛可以充分利用自己在国际供应商中的影响力，为这些顾客提供满意的服务。 　　 　　实施全球化战略并把全球网络转化为竞争优势，离不开系统的分析、专项的运筹和精密的配合。如果没有科学严密的方法，全球化很容易变成一条拖得过长的战线，造成管理的分散和资源的浪费，最终甚至会使国内市场中的竞争优势都丧失殆尽。在这种情况下，如果不对企业的全球化进行有效控制，就会出现企业总体业绩不进反退的局面。 （来源：世界经理人文摘 作者：Vijay Govindarajan、Anil K. Gupta　翻译：朱小凡）