目前，人们对有机商品消费者的群体模式是，他们大都是居住在郊区的已婚主妇，年纪在30岁到40岁之间，有孩子，大学毕业，爱好自由，消费能力高于平均水平。往深处挖掘，你会发现，这个老套的模式与实际并不相符。的确，一些有机商品消费者属于这种类型，但情况往往是，现在的有机商品消费者更可能与人分享价值，而不是人口统计。
“事实上有机商品消费者并没有一个真正的人口定义，”总部位于宾夕法尼亚的市场研究及咨询公司Natural Marketing Institute（NMI，天然商品营销协会）项目经理Joe Marra说。“有机商品用户一般更注重价值。单靠人口特点划分，我很难区别他们。”他补充说，20年前，大部分有机商品消费者可能被视为嬉皮士，但现在消费者和商家对有机农产品的认识越来越高。
“真的没有一个固定模式，”有机贸易协会（OTA）总经理Katherine DiMatteo说。有机商品消费者“跨越了一切经济和种族界限。大体上而言，他们关心食品和农业生产方法，他们关心个人健康，关心家人的健康。”
在意营养、关心环境、有社会意识、注重健康，或许这才是对现在的有机商品消费者更为准确的描述。虽然Marra不愿意按人口特点区别有机商品消费者，他却说出了该群体的购物习惯。“这不是人口特点；这是利己主义的启蒙，”他解释说。消费者之所以购买有机商品，是因为他们觉得有机商品对自己和家人更好，更健康，更安全，他们还认为有机商品比传统商品口味更佳。
市场研究公司Hartman Group所做的《2000年有机商品顾客研究》加强了这种观点，该研究报告揭示出，消费者购买有机食品和饮料的主要动机是健康/营养、口味和食品安全。
消费者们也讲述了一些购买有机商品的其它因素和担忧：
＊农药残留
＊抗生素药物残留
＊食品中毒
＊食品辅照
＊环境
人们普遍认为，有益环保、来源可持续是促进有机商品消费的主要动力。但对完全型有机商品用户（NMI将之定义为经常持续购买有机商品的人）来说，这不过是次要因素。
“从态度上讲，有机商品消费者非常的无私、利他，但这只不过是态度上的，”Marra说。他认为“利己”才能解释有机商品消费者的购物习惯。“出于对个人健康和家人健康的考虑，完全型有机商品用户希望商品无激素、无抗生素，这才是他们购买有机商品的动机，而不是其它任何原因。”
数量上
过去几年，有机食品和饮料版块以两位数高速增长，而且预计今后继续火爆，至少在不远的将来如此。根据Organic Monitor公布的数字，2002年，北美有机食品销售额增长了12%，达到117.5亿美元。这个数字令人感到迷惑，因为虽然有机食品这一品类增长了，但有机食品消费者的数量却保持稳定。
NMI发现，从1999到2004年他们开展有机商品行业年度调查这一期间，有机食品和饮料消费者数量保持稳定。在近五年的年度调查里，宣称自己过去12个月内使用有机商品的消费者比例仍然在38%到41%之间。从中可以看出，有机商品消费者的购买量肯定增多了，Marra说。
调查发现，过去五年里，有机商品顾客当中完全型有机商品用户（经常、持续购买有机商品者）的数量几乎翻了一番，2003年占美国总人口的9.4%，而1999年仅占总人口的5%。也就是说，大约有10%的美国人，或者说2千万美国人是经常、持续购买有机食品和饮料的。完全型有机商品用户数量增长了，购买的商品也就更多。
2002年AC Nielsen与SPINS公司合作进行的消费者调查中，研究人员发现，有机食品顾客对该品类的忠诚度非常高，并且他们有意保留这个购买习惯，而非有机食品顾客对有机商品几乎没有兴趣。SPINS是一家总部位于旧金山的市场调查公司，对天然食品业研究非常深入。
购买习惯
为买个放心和图个口味，有机商品消费者愿意多花些钱。NMI在调查时询问消费者，有机商品是否值得他们多花20%的价钱？有20%的一般人口和47%的完全型有机商品用户认为值得。相比一般人口，完全型有机商品用户对价格不那么敏感。
“这里存在一个信息/教育缺口，”佛州Tree of Life Inc.公司天然食品销售副总裁Cheryl Bottger说。Tree of Life Inc.公司是全美知名的向超市供货的天然食品经销商。“人们不了解为什么有机食品成本更高，因为他们不能确定到底什么是有机。”她认为，一旦消费者了解了有机的含义，有机商品与一般商品之间的价格差异就起作用了。如果有更多的店头广告和信息，将有助于消费者的理解。
尽管有机商品消费者可能对价格不那么敏感，但业界普遍认为，价格依然是有机商品占有更大市场的一个障碍。“常规销售渠道增长势头非常强劲——大众市场终于也开始需要有机商品了，”SPINS公司运营及目录经理David Browne说。但“拙劣的定价妨碍了销售——使之对消费者不具备足够的吸引力。”
“有机商品的毛利为20%到50%，因此它们可能太贵了。或许生产商有必要降低利润，扩大市场占有率，增加其在主流大众零售商处的销量。”
有机商品在大众商店的销售战略是个难题。是单独筹划还是与其它商品一视同仁？NMI在进行年度调查时问消费者，他们是喜欢看到有机商品与常规商品一起陈列，还是单独摆放在一个专门的区域？受访者回答不一。“这一点在每年的调查中都没什么改变，”Marra说。“大家没有明显的偏好。对我来说，从访问数据中难以做出明确的推断。”Marra向零售商提出了一点建议：做任何适合自己单个门店的事情。
Tree of Life公司的Bottger也认为，有机商品如何销售没有完美的答案。它取决于单个门店的顾客人口特点，还要看商家愿不愿意为有机商品设一个店中店区域，或者把它们融入常规商品一起销售，她说。“天然和有机食品应该一起放在店中店区域。但如果和大众商品摆在一起，肯定也会吸引有意尝试多种食品的顾客。有机农产品和乳制品就是合在一起销售的，效果非常好。”
小资料：天然和有机食品潮流
《潮流》杂志进行的2004消费者调查发现，越来越多的超市开始在门店里经销天然和有机食品。事实上，超市也是天然/有机食品的主要经销渠道。
这份调查指出，十分之四的消费者在首次选购某种商品时至少偶尔会考虑到有机商品。
根据这份报告，十分之四的顾客说，经常光顾的杂货店提供天然/有机商品对他们来说起码还是有点重要意义的。有10%的消费者几乎每次或至少相当频繁的光顾一个天然/有机食品专卖店。
（联商网编译）
