自有品牌方案帮助女装连锁店Dressbarn了解其最佳顾客
提供自有品牌信用卡可以帮助零售商确立自身识别度，提高顾客购物忠诚以及销售业绩，但它的真正价值体现在从中搜集到的主要客户资料。
对女装专卖零售商dressbarn而言，推出自有品牌信用卡是自身由优惠价折扣商向经销自有品牌商品转型的一部分，也是由品类销售向生活方式销售转移的一个举动。
“拥有我们自己品牌的信用卡是帮助塑造品牌以及品牌吸引力势在必行的一步，”公司高级副总兼首席营销官Vivian Behrens说。“通过信用卡创立品牌、创立与品牌的关系总是能够提高连通性。”
为了在所运营的800间门店内推出信用卡方案，总部设在纽约州萨佛恩的dressbarn选择Alliance Data作自己的合作伙伴，Alliance Data的优势在于它根植于零售业：该公司组建于1996年，由当时JC Penny的交易服务部门与The Limited公司的信用卡银行业务合并而成。
“尽管我们提供给客户的信用卡的确有金融理财等功能，但最重要的是它们首先是一种营销和忠诚工具，”Alliance Data零售信用卡业务总裁Ivan Szeftel说。“我们创建公司、推出各种工具时非常强调提高增值销售，具体就是通过提高顾客的购物频率和购物忠诚。”
Alliance Data公司的营销工具包括数据库和分析服务，它们有助于零售商更好的了解顾客，以及顾客与品牌之间的关系。“零售商可以看到我们所提供的深度分析，然后针对自己的顾客以及他们在市场上的品牌定位制订属于自己的营销方案，”Szeftel说。
dressbarn信用卡
随着dressbarn的中心转移，它的自有品牌信用卡项目也有了变化，甚至信用卡的外观本身都有了变化。
“我们最初启动信用卡项目时，感觉上更单调，缺乏今天它所具有的个性和声音，”Behrens说。“很容易就能看到我们的顾客都是什么人，让它能间接吸引更多女性。”
“同时，我们不再做报纸促销，转而在时尚杂志上进行形象推广，强调dressbarn品牌的视觉形象，信用卡是传递信息的一个关键因素。”
dressbarn专属信用卡持有者无论是在购物频率还是开支水平上都是最多产的顾客。公司采用来自信用卡顾客的信息制订情感亲近方案（如派送生日卡）以加强顾客与品牌的关系。
事实上，信用卡项目推出时，dressbarn甚至还没有一个CRM（客户关系管理）系统，因此信用卡也就成了该连锁获取客户购买信息的第一手来源。
Alliance Data与dressbarn合作确保它所提供的客户服务——从呼叫中心到任何一个消费者联系——都能反映零售商的品牌形象。
“从定义上来看，我们是品牌的延伸，”Szeftel说。“我们在呼叫中心提供的服务水准相当于，甚至超过了万事达或维萨信用卡所能享受的水平。这不是因为平均每张卡上存有的250美元才这么做的，是因为我们对客户有一个终生的价值风险，期望他们的购物忠诚。”
“我们的服务必须达到顾客能在店里享受到的同等水平，”Szeftel说。“我们当然不想成为顾客再也不光顾门店的原因。”
推出信用卡项目
虽然推出自有品牌信用卡项目依零售商规模而有所不同，但也有诸多共通因素。Alliance Data有一套专有的Quick Credit系统，方便门店职员快速登记客户，顾客需要填写三到四份资料，然后短短数秒中就能收到店内信用卡许可。
“建立这项基础是很关键的第一步，”Szeftel说。“此后它就成了一种学习。分析数据、确定趋势、深入了解顾客及他们的购物习惯。这些信息提供给商家便于他们制订方案，他们可以采用类似我们的Smart Statement这样的工具，能根据顾客的购物模式提供每月信息。
“它使商家可以根据顾客的购物习惯以及在不同品类上的购物倾向对话，“他说。
Dressbarn采用的是磁卡，它与银行卡共用一套读取器，从而最大程度的节约了投资。“我们有些零售客户更富有改革精神，在我们的协助下，他们采用了所有工具，包括我们的Quick Credit系统，“Szeftel说。
所有dressbarn员工都接受了培训，要求追加销售这种自有品牌信用卡。Behrens说，然而，信用卡使用量虽然重要，但留住信用卡用户也同样重要。“这是一个连贯的过程，看你的接触沟通策略，”她说。“你当然不会只会推出这项功能，你希望的是留住顾客。”
走向成功
Dressbarn与Alliance Data合作有13年了，对专有信用卡项目所具有的营销优势以及双方共同合作的能力都很满意，相信它能进一步促进dressbarn达成整体营销、品牌以及提高购物忠诚等目标。
每月与积极的持卡人进行沟通是dressbarn从专有信用卡项目中收获的主要好处之一。“这是根植在项目中的，因为每月你都要发放帐单，它就是一个很好的营销和沟通工具，”Szeftel说。
“对非持卡人的顾客，”他说，“要与他们沟通还需要单独寄送邮件，这肯定是一笔不小的开支。但对我们的许多客户来说，信用卡使他们通过每月核对帐单维持了较高的沟通活动。”
