零售商们一直以来都在大力维护其名声、品牌和形象。然而，Eversheds律师事务所的知识产权专家Antony Gold说，在日益增多的网上购物中，对于网上品牌的保护却没有得到相应的重视，尽管在网上更容易发生侵权事件。
各种类型的零售商应该采取适当的措施来保护它们的网上品牌，否则它们就将遭遇“品牌滥用”。
由于竞争日趋激烈，许多英国零售商已经采用了新的品牌保护战略。现在较大型的零售商已将其品牌的外形、图案和颜色纳入了日常保护工作，以纺织其商誉为竞争对手所利用。
网络品牌被滥用的机会也显著增加，包括利用错误陷阱通从交易网站上转移客流，狂热的入会邀请以增加“点击率”收入，以及使用拍卖网站来建立一个复制的网上“商店”。所有这些都会影响零售商在搜索引擎上的排名并有损其商誉。
无论那种类型的零售商，在对其网上业务进行额外的品牌保护时，都不能够从中受益——大型和小型的零售商都面临同等的风险。
网上零售业的爆炸式发展确实已经改变了品牌保护的游戏规则。在市场和营销手段的追踪方面，企业应该比以往任何时候都有更快的反应，以获取尽可能多的机会，同时要确保其现有品牌不被他人所利用。
另一个现象是有关搜索引擎的品牌窃取问题，特别是诸如Google和Yahoo之类的网站利用特定的关键词来产生它们自己的搜索结果。公司不一定要使用它们自己的关键词和品牌就能链接到它们的网站上。
人们正在发现一些非常复杂的途径来利用其它企业的成功品牌。公司可以利用任何它们想要的“隐藏”的条款来确保其网站靠近搜索结果的顶部。
更严重的是，企业还可以购买“赞助商链接”，这样它们的网站看起来就是位于搜索结果的顶部。7月份，Google宣布其2005年第二季度的全球收益为3.428亿美元，其主要收入来自于赞助搜索。
针对搜索引擎的赞助链接，全世界都发生过诉讼案件，而各地的司法裁决鲜有共同之处。在英格兰和威尔士，人们对于将注册商标用作搜索词是否侵权还有争议。在这里，法庭的意见是假定网络用户并不认为每次“点击”都会得到他们想要的搜索结果。比如说，假定某人输入一种汽车的品牌名称，那就会产生大量的搜索结果，而用户将有能力自行辨别到底哪一个才是他们要找的。
这使得公司保护其名称和标识不再那么立竿见影。可以采取很多方法来防止竞争对手不恰当地使用其品牌。其中之一是，公司应该确保其所有品牌在任何可能的地方都成为注册商标。这样，在需要的情况下，它们就可以获得强得多的法律保护。
同时，建议公司经常性地花些时间在网上搜索一下它们自己的公司名称和品牌——每个月只需要花半个小时就能有所收获。企业应该检查，它们的网站出现在搜索结果的什么位置，并仔细查看出现在它们自己网站附近的那些网站，确保无人不正确地使用其品牌名称以提升其它公司的网上形象。
