Sam Ash乐行采用店内印制海报使运营更直接、更灵活
能否在别人心目中留下好印象很大程度上取决于第一次约会、面试——而在零售业，顾客对商店的最初设想往往来自于那些标明折扣价、特惠产品、每周促销的海报。
“每个商家都用到海报，”Sam Ash Music乐行运营总监David Ash说。“顾客走进店内需要了解这儿卖什么东西，是什么价格，它的特点是什么，以及有什么优惠。”
他经营的是一个有45家分店的连锁公司，采用DIY方式制作海报，将这项重要任务落实到门店层面。Sam Ash是全美第二大音乐连锁店，号称“世界上最好的乐行”，其45家门店分布在15个州，从纽约、新泽西到北卡罗莱纳、佛州、俄亥俄、伊里诺斯、德州和加州。
为了在零售音乐市场上生存，该公司秉承 “职业服务、精选商品和定价富有竞争力”的宗旨，这可是自创始人Sam Ash就流传下来的法宝。Sam Ash本人是一位移民美国的小提琴家和乐队指挥，82年前借着典当妻子婚戒的资金在纽约布鲁克林创建了这家连锁店。
Sam Ash的主要竞争对手是市场领军者Guitar Center，这家年营业额达18亿美元的上市公司在收购排名第三的Music & Arts Center后门店数量达到近200家。
在努力追赶市场老大的旅途中，Sam Ash保持其一贯的平民本色，以诚信、创新、运营效率和朴实的灵活赢得市场。
Sam Ash为音乐人士提供各类器具，从新手到专业应有尽有。除了器具外，他们还经销配件、音像和录音器材、活页乐谱、碟片、电脑和音乐软件。公司分三个经营区域，包括专业服务，非专业服务以及专为学校供应产品的教育分区。合成器、电子琴、DJ装备和包装音效系统都是Sam Ash几十年来的畅销商品。
David Ash说，零售海报的作用不容忽视。比如说，七月份Sam Ash宣布说将开始经销数字音乐公司FreeHand Systems出产的MusicPad Pro新商品。此时，海报的作用就凸显了，它可以提前告知顾客关于该新系列的消息。
“当以前未经销过的新商品到货时，海报也能提醒所在部门的销售人员，”Ash说。“有时候，接收新商品的部门根本没有意识到这种产品以前没有经销过。有了海报，我们就能随时检查最新产品已经上架了。”
按需印制功能
Sam Ash采用了新泽西Mount Laurel的Oki Data Americas的C7350n彩色印刷系统，使门店具备了按需印制（print-on-demand）能力。与这套系统配套使用的是AccessVia公司研发的软件，它有海报设计的各种模版和多种其它服务。
Ash说，这套方案确保了Sam Ash连锁店对海报的设计要求统一而连贯，并且都以朝着指导顾客注意商品的方式出现。海报模版和主题由总部设计，门店经理根据所在店对销售的特别需求做出调整。
C7350n彩色印刷系统与总部连接，确保各分店、网站以及邮件里的价格都是最新的，保持一致。
“它提醒顾客在店内要注意些什么产品，还提醒销售人员有什么产品，”他说。“海报的特殊价值在于它告诉顾客海报上的产品具有特殊价值。”
Oki Data Americas公司行业营销顾客Terry Cruikshank认为，门店层面上的按需印制海报代表着商家在对待海报要求的手法上已经告别了传统时代，促进这种转变的动力来自彩色印制成本更低，另外，网络技术的发展使大量数据能够快速传送。
过去，海报制作程序的创建和管理一般都由连锁公司总部设计人员或承揽印刷和运送海报业务的独立机构掌握。
“这样做有一大不足之处，就是必须得等，”Cruikshank说。“一般来说，有60%的常用海报都会浪费掉，或者是因为不能及时送到，人们找不到，或者印刷产品与实际不符，甚至不是某个店内所销售的产品。”
新的印刷技术使门店层面按需印制成为可能。C7350n彩色印刷系统使用和报社相似的多色墨盒（激光印刷技术中色彩是分别着色的）。用户更换彩色墨盒时不用必须换感光鼓，节约了资金，Cruikshank说。
在门店层面印制一张基本的8.5 X 11英寸海报可节约一美元，平均每张海报可节约彩色印刷成本30到35美分。
“如果要大批量印刷海报，毫无疑问单独印制更有规模优势，”Cruikshank说。“但说到在门店层面采用海报突出该店的促销主题……门店印制海报更有优势，”Cruikshank说。
算算投资回报
Ash从节约成本和提高顾客服务两方面计算投资回报。“我们不用单独安排一个人来印制，也不用派人运输，”他说。“不用安排一个部门来接收海报，这样下来就节约了很大一笔钱。”
而在服务方面，统一的标志方案使顾客“看得到门店越来越会经营了，商品和信息的展示非常合适，有助于他们做出正确的购买决策，”Ash说。
培训门店经理使用这套系统也被证明非常有益，Ash说，而且它与公司IT系统包括市场数据库连接，非常方便。
Lyra Research市场研究公司专门从事数字印刷行业分析的专家Ann Priede预计，商家会不断扩大门店印制的应用。“科技的发展使这成为可能，而且会立刻带来更多变化，”她好所。“门店印制海报这种方式更方便，成本也不高。”
Ash说，本地印制“确保了我们电脑内的价格和海报上的价格总是最新的。这样还能帮助销售人员，因为手边上就能看到很多信息，而以往他们必须得死记硬背，要么到处翻找资料确认。”
