网上食品零售业蓬勃发展，最优秀的一批先驱者正步入新的发展阶段。
网上食品杂货业的参与者度过了忙碌的十年。纽约市的FreshDirect一直在孜孜不倦地为纽约市民提供新鲜美食方案。明尼苏达州双城的SimonDelivers则把许多精力放在后勤业务上，实施了新的仓储管理系统，使用了新的UPS手段，从而更快、更高效地为顾客送货。Peapod、MyWebGrocer和美国最大的两家食品杂货商――隋福威和艾伯逊也一直在扩大服务范围和完善供应链。
这里有一条好消息：网上购物者平均每次的购物金额高达150美元，而且几乎所有的网上零售业务都获得不同程度的赢利。
但是，既然前景这么好，那为何艾伯逊公司刚刚关闭了它的网上商店？
观察人士告诉《Progressive Grocer》杂志说，这可能是因为年轻的电子食品杂货业正在经历成长的烦恼，各企业开始更严肃地看待网上业务。
伊利诺斯州一家咨询公司的高级副总裁Jim Hertel说：“几乎每个新事物都会经历‘无人知晓’、‘神奇’和‘回归现实’这几个阶段。经过这几个阶段后，人们开始思索真正的价值，开始从真正的业务角度来看待新事物。我想，网上食品杂货业正进入这一阶段。”
有一点是肯定的，网上食品杂货业务是消费者愿意为之花钱的一项服务。但是，在他们花钱之前，零售商必须先投资一大笔钱。而对于艾伯逊这样的一些企业来说，这种投资回报率似乎不能成为投资的理由。
这个行业的创新者是那些不依靠网下店铺的纯粹的电子食品杂货商。不过，也有许多传统零售商不断推出网上计划，希望以此吸引新的顾客和扩大市场覆盖范围。
一些企业发现，最终的投资回报是：网上食品杂货业务有助于构建更互动、更亲密的顾客关系。
企业纷纷上网
马萨诸塞州剑桥市的Forrester Research市场调研公司预测，食品/饮料/杂货的网上销售额今年将达到62亿美元，比2005年增长17％；而所有商品的网上销售额今年将达2000亿美元。
而爱尔兰的电子商务服务公司Buy4Now的咨询顾问Ross Gillanders说，日用杂货的网上销售额预计接近15亿美元。Buy4Now 和爱尔兰的Superquinn超市连锁以及美国的食品杂货商A&P和Roche Bros均有合作。
观察人士都认为，食品杂货的网上销售在今后几年都将稳步增长，这是因为亚马逊对网上食品杂货零售业务的介入，以及一些传统食品零售商的触网。Gillanders说，他的公司将在今年底以前和另外两家大型超市连锁推出网上销售计划。
据匿名消息人士称，克罗格公司正在丹佛和阿拉斯加尝试食品杂货零售的电子商务。在其 King Soopers分公司的网站上，克罗格正给服务于科罗拉多各地区的“HomeShop”做广告。另一家分公司Fred Meyer的网站上则说，克罗格正在“挖掘电子商务的若干机遇”。
除了推出全面网上计划的零售商之外，还有一些零售商则推出有限的网上业务。例如，密西根州的Meijer公司的新电子商务网站提供大约4万种特殊商品，这些商品在商店的货架上没有。
随着英国的塔斯科在明年末大举进入美国，人们纷纷看好网上食品杂货零售业在下一个十年的发展前景。
Forrester Research的高级分析师Sucharita Mulpuru指出：“塔斯科在英国的电子商务是最为成功的一个，他们在英国的经验将对他们在美国的运作有很大的帮助。他们唯一需要做的事情是塑造品牌，不过，他们很清楚自己在做什么，也很有财力。预计他们将对网上食品杂货业产生极大的影响。”
各家公司拓展电子商务的理由多种多样。对于亚马逊来说，其原因可能仅仅是为了迎合顾客的需求。而有些分析家则认为，很奇怪的是，这一发展趋势竟然类似于另一个庞然大物——沃尔玛在多年前推出的传统经营模式。
Williard Bishop公司的Hertel说：“我认为亚马逊进入食品零售业正是基于和沃尔玛一样的经营理念。它们尽量让人们更多地光顾，并为他们提供食品和消费品。”至少就目前而言，两者还是有一个显著的差别，亚马逊并不出售易腐烂的商品。
对于一些传统模式的食品零售商来说，提供在线服务首先主要还是一种被动的举措。比如，在纽约，由于网上百货店FreshDirect通过网络夺取了不少市场份额，许多传统零售商——其中包括Gristedes，D'Agostino's 和A&P等公司——也开始推出网上食品零售业务。
Heidi Chapnick是A&P公司的电子商务主管，他说：“和纽约的其它一些公司相比，我们进入这一领域的时间稍微晚了些。但我们发现，顾客对于Food Emporium品牌忠诚度很高。”（现在，A&P公司通过它在曼哈顿区的Food Emporium旗舰店以及在长岛和皇后区的Waldbaum旗舰店提供网上定购及送货服务。）
在波士顿，大多数消费者对于Peapod的名字都耳熟能详。当地零售商Roche兄弟公司也加入了网上业务的竞争，其初始投资将近50万美元。麻省独立零售商Wellesley在大波士顿地区拥有17家店铺。它在Buy4Now的支持下，于2005下半年推出了网上业务。
Roche兄弟公司的营销主管Arthur Ackles说：“我们身处市场竞争之中，所以必须进入这一领域。我们知道有些人愿意到Roche兄弟公司的商店购物，并不是冲着送货上门来的。”
他说，电子商务也让Roche兄弟公司能够无须增加新店铺即可拓展其服务领域。而且，Roche兄弟公司在网上业务方面还独具优势，因为它能以更具竞争力的价格提供更多的商品。（价格和店铺内一样。）
和其它传统模式的连锁店一样，Roche兄弟公司利用店内分拣模式来提供在线购物服务。该公司在每家店内设置一名购物经理及四到五名分拣员。（目前，Roche兄弟公司有四到五家分拣店铺，这一规模将会扩大。）
Ackles说，仅仅六个月，Roche兄弟公司的网上业务就已发展到每周平均1,200份订单。他对于初始的成果感到很满意，并希望在五年内能够使网上销售额达到一家店铺的营业规模。
坚持创新
由于无法获得现实的财务支持，1990年代以Webvan公司为代表的大规模运营模式遭到了挫败。这让很多分析家和零售商确信,只有那些拥有自己店铺的零售商才能在电子商务中获利。所以，观察家们对于Peapod公司和Ahold公司的联姻大为赞赏。然而，具有讽刺意味的是，近年来最受关注的却是那些始终坚持灵活创新的电子零售商。
Christopher Brown说：“现在我们有Peapod，Fresh Direct和SimonDelivers三家纯电子商务公司，它们都不需要仓库。”他是上述三家公司之一，位于明尼苏达州New Hope市的SimonDelivers公司的首席执行官。（Peapod公司也在一些Ahold店铺内设有“商品储藏室”。）“我们致力于改善顾客的网上购物体验，及其所需的研究和跟踪工作。”
Brown接着说：“他们这么做毫不奇怪，因为他们不受物流的限制。随着生意的增长，我们的盈利水平都得到了提高。现在我们三家公司都比以前做得更好了。”
Forrester公司的Mulpuru说，在FreshDirect公司方面，他们的网上销售已经给“标新立异”这个词注入了新的内涵。
“FreshDirect公司有一些独特的销售特点——熟食和有机食品——这使它能够与Whole Foods和Wegmans这些世界著名的零售商竞争，而不是像Kroger和Safeway这样赚取微薄的利润。
FreshDirect在经营那些传统连锁店内的常规品种时，特别注重产品的新鲜度，并且具有价格优势。
FreshDirect公司董事长兼首席执行官Steve Michaelson说：“我们在产品销售上突出了自己的特点——使用网络以及食品生产的便利性来提供新鲜食品——这可能会比传统零售业好一些。比如说，我们销售的新鲜主食通常只在货架上呆四到五天，因为我们可以在这里自己生产这些食品。”
Michaelson说，电子零售商还可以提供一些额外的服务，比如说有一款雪松木托盘的三文鱼，“可以让业余厨师一展身手”。
Willard Bishop公司的Hertel说，虽然那些传统零售商还是能够致力于让他们的服务尽善尽美，但是有一些零售商还是受限于那些他们一直在经营的品种。
Hertel解释说：“零售商已经建立了一个固定的销售模式。现在他们极力参与竞争，尽其所能地作网上销售。但是无论是从店内发货还是从分销中心取货，这都给他们带来了额外地费用。”
Mulpuru说，对于那些打算进行网上销售的全国连锁店来说，那些额外的费用可能是最让它们头疼的。“对于传统零售商来说，要维持原有的销售方式已经是不容易了。而拓展网上业务近期来说也只不过能给销售额带来一到两个百分点的增长。”
Mulpuru估计，Albertsons公司认为，对于公司的新股东来说，电子零售会分散其精力，而他们有更多的事要去做，所以他们放弃了这一领域。“对于他们的公司来说，这并不能带来实质性的销售增长。从另一方面来说，公司也没有能力调配合适的，包括营销和人力方面的资源来开发这项业务。”
位于明尼苏达州Eden Prairie市的Supervalu公司收购了Albertsons公司在全国的很多店铺，同时也接收了它的一些网上业务。现在Supervalu公司还在继续运作着这部分业务。
公司发言人Haley Meyer说：“我们正在研究如何以一种最佳的方式将网上购物融入到新的Supervalu公司中去，让它给我们带来最多的效益。我认为这对于我们目前所进行的项目并不会马上就产生影响。”
在Supervalu公司，与Albertsons有关的网上购物主要市场包括西雅图、圣地亚哥、洛杉矶、橘郡、圣塔芭芭拉、Palm Desert、波特兰、温哥华、拉斯维加斯、Boise、盐湖城、费城和特拉华。（包括Acme的旗舰店Acme.com。）
这可能意味着一个庞大的网上销售战略是看起来很大，吃起来却没有什么滋味。
Mulpuru认为，小型的地区性连锁店倒可能更容易在电子零售方面获得成功。“如果那些地区店铺的经理能够开展这项业务，他们可能会获得成功。”
而第三方供应商则有可能使成功的机会增大。现在，有超过50家的地区零售商采用这种方法。MyWebGrocer.com是全美最大的网络销售解决方案的供应商，其客户包括北卡罗来那州Winston-Salem市的Lowes Foods，新泽西州Elizabeth市的Wakefern Food Corp.（ShopRite为该公司旗下连锁店），北卡罗来那州Charlotte市的Harris Teeter公司，以及Supervalu公司。
MyWebGrocer公司的首席执行官Rich Tarrant说：“使用了我们的解决方案，就可以满足零售商在电子商务方面的各种技术要求，而无需再投资于软件开发、硬件和人员的配置。他们只需好好利用他们的知名品牌、地段优越的店铺，以及现有的品类及员工，就可以为那些赶时间的消费者提供有价值的便利服务，同时建立起一种新的有利可图的商业模式。”
Tarrant又说，MyWebGrocer的一些客户有望使其网上业务量达到总营业额的10%。
其他看好传统零售商业的人认为，这些零售商在生意扩张方面可能更具优势，因为发展电子商务就等于是让他们新增了几家店铺，而无需建造新的仓库。
Buy4Now公司的Gillanders认为对于传统零售商来说，发展电子商务最好要和第三方联手经营。
他解释说：“对于零售商来说，最关心的是电子零售能否赚钱。我们说：‘当然能赚。’因为它可以给你带来相当于一家新店铺的营业收入，而你的投资却没有新建一家店铺那么多。但是零售商必须要在一个MSA（大都市统计区）内至少有五家店铺才行。该地区必须是相对富裕的地区，至少要有100万消费者，并且网络普及率必须达到70%，否则就无法盈利。”
Gillanders估计在这种情况下，零售商的网上业务在六至七个月内能达到盈亏平衡。
网上隐私
对于电子零售商来说，除了能够盈利之外，另一项收获就是，他们能够由此了解购物者的脾性、需求及购物行为等方面的隐私——这些信息对于网上和网下的购物同样有用。
Roche兄弟公司的Ackles说：“我们从消费者那里了解到很多情况。送货上门时，那些顾客总是很健谈。假如他们是在商店里购物，当他们找不到需要的东西时，可能会买一些别的东西，而店铺经理对此并不了解。现在我们就能知道这些情况，这让我们的运作更为有效。”
然而Ackles也承认，从另一方面来说，缺货或者订单错误也就成了一个大麻烦。“如果没有他们想要的东西，我们就得为他们挑一些其它的东西。而那些我们认为合适的替代品，他们却不见得会接受。”
Gillanders说，确实，当顾客在网上挑选食品时，他们往往会变得很“挑剔”。“影响顾客回头率的主要原因就是，他们认为这里（提供）的商品没有他们自己在店里挑的好。”
他说，如何处理库存短缺的问题，对于零售商来说可能是生死攸关的。“我们建议零售商一开始就向顾客询问是否愿意让分拣员寻找替代品。他们可以描述一下替代品的特征，然后询问购物者的意见。分拣员可以给购物者来讨论他的订单。”
SimonDelivers声称他们与顾客之间的交情要比全美其它任何一家零售商都更深。该公司建立了顾客的实时数据库，甚至由此成立了一个叫U.S. Research的研究公司。
公司负责消费者关系的副总裁Steve Lauder说：“我们和一些著名品牌合作，帮助他们销售一些新产品以及试销。我们已经成为一些品牌和制造商的实验室，因为我们有自己独特的方式来开发市场。”
位于明尼阿玻利斯的Grocery Shopping Network(GSN)是另一家提供类似技术服务的公司。该公司专门做网上营销，与之合作的主要零售商有Ukrop’s超市连锁，Clemens连锁店和Pathmark超市连锁公司。
GSN的控股公司，Hometown Info有限公司的董事长Curt Lund说：“互联网是唯一能够促进消费者和零售商之间互动的纽带。我们认为在渠道管理中，网络的使用是一种最大的进步——它使得信息能够实时地从消费者那里传送到零售商和制造商那里去。”
在Lund看来，太多的公司只是把网络当成一个可以进行网上订货的地方，而忽视了它的另一项功能，也就是与顾客一对一交流的能力。GSN公司所关注的，就是为每个家庭定制一种购物方式，制定出各自常用品购物清单。
看来经营电子商务的主要公司对于Lund的个性化方案颇为认同。FreshDirect公司的一位发言人说，公司将要在网上购物的个性化体验方面作进一步的“革新”。她说：“我们希望让我们的顾客能够登录到属于他们个人的新鲜食品店，所有的东西都是他们喜爱的。”
SimonDelivers公司也很清楚个性化食品对于消费者的吸引力。公司最近推出了移动购物项目，顾客可以利用他们的黑莓手机来订购食品。
SimonDelivers公司的Brown承认：“困难依然存在。七年来，送货上门一直是件很让人头疼的事。现实是，其它公司能够比我们更快地进入这个行业。”
MyWebGrocer公司的Tarrant也表达了同样的看法。
Tarrant说：“在过去的18个月里，我们引进了很多服务项目以完善我们的电子商务方案，包括专门提供各种烹调处方的网站，综合性的在线互动交流，电邮营销服务，以及其它很多的在线解决方案。我们始终在研究下一代的技术，以寻求可用于超市行业的互联网IT新方案。”
由此看来，可能在线零售业和“现实”世界中的也没有那么大的区别——只不过发展更快而已。
