口上说说顾客服务是一回事，让它成为贵公司的DNA是另一回事。孜孜不倦的关注顾客是Zappos.com成功的基础
文： Susan Reda, 总编辑
知名网络鞋类销售商Zappos.com执行总裁Tony Hsieh年方32岁，他总像穿着顾客的鞋子一样经营自己的生意。很多人觉得在网上购买鞋类产品颇有点风险，Zappos.com深知这一点，于是提供免费送货，并诚邀顾客购买两双同种款式但尺码不同的鞋子，然后把不合适的那双送回。Zappos.com的客户服务中心从不休息，公司仓库也总是灯火通明。
卖家说得天花乱坠也比不上顾客之间的口耳相传，Hsieh很早就采用了顾客在线评论功能。而且，由于价格是左右交易的重要砝码，公司提供价格保护政策。如果顾客发现同样的鞋子在别处售价更低，Zappos执行差价1.1倍返还。
“我们所做的每个决策都围绕着如何改善顾客购物体验这个中心，”Hsieh说。“我们希望与顾客的每一个互动环节都会得到顾客衷心的评价，‘Wow!这是我感觉最好的购物体验了。’”
Zappos.com的顾客群体现在超过400万，其三分之二的销售额来自回头客，由此可以看出，Hsieh的确抓住了消费者的心。创建7年来，Zappos.com已经成为世界上第一大网络鞋类零售商，如果能实现年初设定的6亿美元销售目标，这家位于内华达亨德森市的公司业绩将是两年前的三倍。
Zappos的开端很强势。和大部分零售商一样，Zappos.com的大部分收入和利润来自第四季度，但2006年不同，它首次实现前两个季度均有盈利。
Zappos是如何做到这一点的呢？这要看你向谁讨教答案了。
顾客福音
将顾客变成公司的福音传道者，能做到的商家不多，Zappos就是其中一个。“我很喜欢Zappos，已经把这个网站推荐给了几百个朋友。谢谢你们……因为你们出色的顾客服务，”一位名为Barb S.的顾客写到，而另一位顾客Beverly B留言，“Zappos是一个很好打交道的商家。”
就连见多识广的行业专家们都对这家网络零售商深深着迷。全美零售联合会下设的Shop.org网站内容及教育副总裁Broughton用一个词总结她的感觉：欣喜。
“当你在Zappos购物时，会感觉到他们预先想到了一位顾客可能需要的所有信息，”她说。“我能想象到这些年来他们进行了多少次用户测试。”
从事网络销售业多年的Broughton相信，对顾客服务投资一定会有回报。“网络顾客习惯于满意服务，当商家做到的远远超出这个水平，他们会留意的。”
Hsieh坚持认为，这都是因为公司秉承1999年成立之初确定的信条：我们是一个碰巧经销鞋子（手袋、配件以及多种快速发展的品类）的服务性商家。公司里的每个人都努力提供卓越的顾客服务。“这就是我们所希望的品牌形象，”Hsieh说，并颇有玄机的透露，公司招聘员工看中的就是应聘者有没有对服务而不是鞋子的激情。
学习服务
员工报到的第一天就教导他们Zappos公司文化。不管应聘的岗位是什么，每个人都要接受公司的顾客忠诚培训项目。
培训项目包括为期两周的课堂学习，期间即将走入Zappos公司的人员将接受关于公司文化、核心价值的课程，学习如何接待顾客的技术细节，如何使用定单管理系统。然后再花两个星期在客户服务部门实习，掌握如何与顾客打交道。
最后，Zappos把新进人员派往肯塔基的仓库，观摩包装、接货。只有完成了为期五周的培训项目后，员工们才开始投入所聘用岗位的工作。
培训课程就是一部“文化书”，让员工从思想上接受公司文化。
“我们用培训作为向员工灌输服务价值的方式，”Hsieh说。“这个项目投资不小，因为培训时间长达五个星期，而且内容无关招聘岗位的本职工作，但最终这是项品牌投资。”
同样的态度弥漫着整个客户服务中心。虽然约有6%的销售直接与客服沟通相关，顾客可以在任何时候打电话，客服人员将耐心向他们解释门店操作流程，帮他们换货，或帮他们找一双很难买到的小尺码鞋子。
“花一个小时为某位顾客解答疑问，这在我们的客服中是常事，”Hsieh说。“有时这种耐心服务能换来顾客的购买决定，有时并不能。评价标准不在速度，而是提供一种服务。”
Jupiter Research市场调查公司分析师Patti Freeman Evans认为，Zappos公司的做法显示他们注重顾客的终生价值，看重的是建立与顾客之间的长期关系。
“有很多公司希望减少客服时间，他们认为这是一项开支，”她说。“但也有像Zappos这样的商家，他们认为减少客服时间有损顾客购物体验。Zappos的模式认为，与顾客的累积沟通越多，他们所得到的回应就越大。”
令人满意的业绩
自网络零售诞生起就从事分析工作的Evans认为，网络零售仍有很大的增长空间。她预计，未来五年网络零售将出现两位数的销售增长——平均12%的复合年增长率。
NPD统计资料显示，网络鞋类销售稳步上升。“鞋类今年真正成为一个重要的招牌产品，和牛仔服和手袋一样，”NPD首席行业分析师Marshal Cohen说，他觉得越来越多女性用衣橱容纳众多鞋子。
截止2006年7月份的12月内，全美鞋类销售额（包括时装鞋和运动鞋）总计达到429亿美元——年同比增长7.7%。Cohen说，目录邮寄销售和网络销售分别占3.3%和2.7%的增长。“消费者越来越愿意尝试在非主流渠道购买鞋类产品，”他说。
吸引Zappos顾客的一个重要特点在于顾客的产品评价。Hsieh说，最初在网站上增添评价功能时，供货商们都表示理解。然而，创建一个信任的环境仍然花了很长时间。
“如果某位顾客写到，‘我脚宽，这双鞋磨出了一个水泡’，这肯定会让供货商感到退缩，但潜在的买家会把这项信息作为购买决策的一个因素，”Hsieh说。
Broughton也赞同。“消费者普遍感觉在线评价有一定的信服力，也提供了一种产品信息。有时候，一个评价就能让顾客点击‘购买’按键；有时，它甚至预防了产品退货的可能。”
顾客评价是项领先的网络零售技术，Zappos的自有（home-grown）网络平台使他们成为领域的先锋。对此Evans并不感到惊讶，她说，很多知名网络零售商都是在自有系统上运作商业。
“企业内部建立平台和系统运营有一定程度的灵活性，”她说。“市场上有很多不错的商品，但一些商家认为为顾客和品牌服务的最佳方式就是通过有一定控制的、能够从企业内部发展的开放性系统。”
企业自己创建、开发、维护系统也能节约一定成本——这个优势Hsieh没有放过。“我们的总理念就是寻找更有效的方式，这样就能投入更多资源资金改善服务，”他说。24小时开放客服中心和仓库、免费送货“是运营商业的昂贵方法，但一说到它具有的美妙顾客购物体验，我们就不打算在这上面节约。”
Hsieh采用了相似的营销手法。虽然最近该公司也开始在网络和纸制媒体上打广告，但Zappos的生意大部分建立在顾客口碑的基础上。
“我们一直都相信，投资资源、资金改善顾客服务会最终产生比在时尚杂志上刊登广告还广泛的效应，”Hsieh说。“我们的生意不是一天做成的，以前有过终日担心破产的时期。但是慢慢的，我们注重服务文化的投资开始回报了。”
