由于射频识别技术（RFID）的出现，商店设计的艺术正变得更为科学。商店设计艺术涉及具体的商品布局，而RFID这门新兴科学则涉及购物者流量模式分析。根据一位顾客行为观察家的看法，超市行业即将有大的举动。Herb Sorensen是俄勒冈州波特兰的Sorensen Associates公司总裁，这是一家为食品及药品行业的制造商及零售商提供店内调研服务的公司。Sorensen拥有生物化学及生物物理学的双博士学位，据他看来，奥秘就在于，零售商如何听取－或更确切地说，观察－其商店内的购物者。
“精明的零售商总是会倾听顾客的声音，”Sorensen说，“从上世纪70年代以来，零售商就一直在通过收银处更好地观察购物者的花钱习惯。现在，我们能够把观察扩展到商店内部，从而有效地放大顾客的声音。”
购物者跟踪调研不是新事物。一些悠久的、实践成功的技术仍然可以产生重要信息。但是，这项新技术有更大的意义，因为它的取样规模要大得多。
了解购物者行为的愿望无疑也不是到现在才有的。人们在消费者细分结构上投入了大量的智力及金钱。Sorensen认为，零售商可以根据其消费者细分方案来采用两种基本标准来量度商店设计的有效性：购物者在店内所花的金额及时间。
将这两组基本数据与每分钟购物之旅的花费结合起来，加以一般的细分逻辑，就能得到一些有趣的信息，如：
·最佳部门－在商店里面所花时间及金钱最多的那些人；
·最差部门－在商店逗留时间最长，花钱却很少的那些人。
令Sorensen感兴趣的一个地方是，这两个极端之间的范围很广。
“许多快速购物者在5分钟之内所花的钱和那些在店内逗留时间长得多的人的花销差不多，”Sorensen说，“我们的新思路是，关注钱怎样快速地从购物者口袋中出来，而不是关注购物者在店内的停留时间有多长。”
餐馆和便利店也使用类似标准来了解其对有价值资源的使用效率。每晚的翻桌率或就座率可以显示一个餐馆对其关键资源的使用效率。停车位周转率对便利店经营者来说具有同样的作用。
将注意力放在“快速购物者”身上，能显著地提高超市的关键资源使用率。商店的营业楼面是类似于餐桌和便利店停车位的一种资源。这些楼面的通道可能被那些花费较小的购物乌龟们所阻塞，成为敏捷的购物兔子们的阻碍。
Sorensen说：“将周六上午的营业额提高10个百分点，可能比将周三的营业额提高一倍还要强。”换句话说，在商店最拥挤的时候为快速购物者提供帮助，使他们花更多的钱，这样会使黄金时段更上一层楼。
购物法则
Sorensen认为，就购物行为而言，存在几条“自然法则”，这些法则与自然界的物理法则（如万有引力定律）类似，聪明人最好要了解这几条法则。
“80-20法则”
“迄今为止有足够多的调研表明，”他说：“80％的购物者仅仅会光顾一个商店20％的地方。”因此，聪明的零售商应关注对这20％的有效商品营销并将人们吸引到商店的深处。Sorensen总结了以下两条商品营销策略：
·集中的商品营销－零售商可以将商店四周或“通道”视为整个商店，将所有品类有代表性地摆设在这一区域，避免产品重复，并适当提高价格，因为购物者会为了节省时间而乐意付钱。
·分层的商品营销－诸如Victoria’s Secret（维多利亚的秘密）之类的零售商以擅长将顾客吸引到商店下一层而著称。如这一策略用于超市上，则可以在每一层展示商品并避免产品重复。每个下一层的每个品类的展示产品均有所不同。可使用标识将购物者引入最好的交易区和展示了最多种类的商品区。
“右手法则”
另一适用的“自然法则”超出了购物行为的范畴。不知是何原因，人们倾向于从右边移到左边或逆时针移动。Wharton商学院Robert Meyer说，这种逆时针行为在野生世界中也存在。汽车跑道、赛跑道和赛马道都是逆时针的。
Sorensen观察到，商店里的购物者也是逆时针移动。也许是因为上述这种自然倾向。商店左边入口有很大一部分购物者走到右边入口，开始他们的购物之旅。他对100家商店的调查发现，逆时针的购物者每趟购物比顺时针购物者每趟购物多花2美元。
购物者跟踪技术日益复杂，调研人员也在编出更为庞大的店内购物模式及行为数据库，问题在于，新的发现在哪里？Sorensen之类的预言家认为，有一点是肯定的－零售商可以利用这些新技术来帮助给予顾客更多他们想要的东西，从而使他们更容易花钱。
过去，这一行业更关注内部配送及经营效率。“我们开始看到重点的转移，”Sorensen说，“观察购物者的零售商将了解购物者的需要并做出相应变动。”
Sorensen警告人们注意隐私问题。他建议不要收集个人信息，如常用的购物者资料。他还建议将一项正在进行的跟踪调研告诉购物者。群体行为是这类调研的真正目标，凭他的经验，如果向他们表明跟踪调研内容，购物者通常都不会抱怨。
随着零售商开始使用新的跟踪技术，商店设计即将发生令人激动的变革。
跟踪调研方法
购物者跟踪是提高商业营业楼面效率的一个途径。可以进行三种类型的跟踪调研：
·旁听，或个人观察－跟踪一个购物者的商店全程，记录其购物途径及与商品的所有互动。这种最古老的技术现在仍在使用。一般都要告知购物者并得到其许可。快速购物者也许不太乐意允许这种个人观察。观察人员通常还可以与购物者面谈，了解他做某些事情的原因，如为何选这个品牌，而不是另一个。这种调研以单个购物者为基础，因此成本较高，但可以提供随机的独家资料。
·录像－将摄像机放在商店的各个关键位置。使用延时相片或视频压缩来压缩影像。调研人员采用多种技术从这些录像记录中提取数据。可观察到的个体数比个人旁听要多得多。购物者对这种观察也许毫无察觉。
·RFID跟踪－Sorensen Associates与Symbol Technologies、WhereNet联合开发了一项专利技术，他们称之为Path TrackerTM。将射频标签装在购物车及手推车上，并在商店各处安装接收器。由专门的软件对位置数据、商品布置数据及POS系统的购买交易数据进行集成。这一技术可以对各种具体商品进行分析并产生数千个购物者观察数据。
(作者：Dan Raftery,联商网编译)
