自有品牌的出现已经有很长一段时间了。而在过去一个世纪的大多数时间中，自有品牌没有像制造商品牌那样得到重视，其市场占有量也很小。
而自从上个世纪70年代以来，自有品牌销量的持续增长，这让制造商非常吃惊。在上个世纪整个90年代，自有品牌做得比制造商品牌要好。如今，自有品牌占超市份额的20%，并在百货商店、特色店及便利店占有一定的份额。
欢迎来到全新的私有品牌世界：
自有品牌非常普遍。以下是3大类最畅销的商品：食品类中的牛奶、鸡蛋和面包；食品储藏和垃圾袋；非食品类中杯子、盘子及卫生纸。如今，大型综合性的零售商有能力开发自有品牌以吸引更多的消费者，让他们把目光从传统的制造商品牌转移过来。自有品牌商品中最畅销是口红、保湿霜和婴儿食品。
自有品牌以质取胜。在过去，自有品牌给人的印象就是放在商店货架底部、白色的包装上标有品名，或者是印有黑色品名描述的清洁剂。在《Consumer Reports》中，Winn-Dixie的巧克力味冰激凌排在Breyers的前面；Wal-Mart的Sam’s Choice比Tide detergent（汰渍洗衣粉）要好；Kroger的薯片胜过Ruffles和Pringles。Charter Club的Hotel Collection系列，是Macy公司的自有品牌，其羽绒被的售价是1350美金，枕头为275美金。与之类似，Gap公司推出了1969品牌，其零售价是其他大多数Gap牛仔裤的2倍；而The Limited则推出了7款牛仔裤同Calvin Klein, Diesel及 Hugo Boss品牌牛仔裤竞争。
消费者已经接受自有品牌。对消费者来讲，自有品牌商品的进步，使他们在购物中有很多的选择。在全球，越有2/3的消费者认为“超市的自有品牌比用其他的品牌要好”。在2001年，约有45%的消费者倾向于选择自有品牌商品，这比1996年的31%有大幅度提高。一项最近的调查表明，只有29%的国内消费者认为制造商品牌物有所值，且只有16%认为自有品牌不如制造商品牌。很少有与自有品牌相关的不良报道，在调查中，仅有6%的消费者认为在家居生活中使用自有品牌产品会觉得不自在。因此，在去年，每家每户都在购买自有品牌这一事实也就不足为奇了。
富人也买自有品牌。在过去，自有品牌的对象主要是穷人。现在，穷人消费者的人数最多，而我们也不难发现，富人们也在购买自有品牌。因此，与其花大价格购买所谓的制造商品牌，购买物美价廉的自有品牌被认为是明智之举。这类举动在服装方面可见一斑：Target公司的Mizrahi系列及Zara品牌都是既便宜又时尚的。
利润也从制造商流向了零售商。这使得制造商品牌的压力越来越大。在1996年和2003年间，零售商占据了5成的利润空间，且利润增长在50%以上。而在这阶段，制造商的市场总资本只增长了4%，远远低于S&P 500中19%的水平。
若未来美国沿袭欧洲自有品牌市场的发展趋势，对于制造商品牌而言，则更具挑战性。若在自有品牌发展方面，美国缩短到和英国的一半距离，国内制造商的年销售额则要减少数以亿计，而大量的利润也都将流向零售商。
