采用运动营销策略的零售商能起好带头作用，当然，他们得乐意这样做才行。
如果你觉得NASCAR (美国) 全国汽车比赛指得就是《拉德加之夜》，或者《坏蛋新闻熊》就是的话，那么，你对运动营销的潜能方面的认识还有待加强。
无论是“超级碗”橄榄球冠军赛还是少棒联盟，在美国大众心中，对运动的热爱已经根深蒂固。因此，把零售业品牌和运动联系起来无疑是值得的。但是，尽管有许多零售商冠名了当地的运动队伍或年度赛事，仍然有许多比赛，尤其是新兴的区域性运动项目无人理睬。
它的潜能是不可否认的，并能如你所愿拓宽商业范围：试想，约有45%的NASCAR的车迷为女性，其平均收入在6万美金以上；代顿500大赛中，代顿俱乐部负责提供鱼子酱和龙虾；而越来越多去维吉尼亚和加利福尼亚观看NASCAR比赛的车迷也计划去参观当地的葡萄酒酿造厂。
毋庸质疑，这些诱人的统计数据吸引了国内敏锐的零售商投入资金赞助NASCAR。他们中包括：Target, K-VA-T Food Stores, Bashas', 和Stater Bros。为了招待饥饿的观众，一些零售商甚至在汽车跑道附近搭起了帐篷商店。
运动营销的潜力甚至延伸到了比赛结束之后。专家认为，对那些通过运动比赛吸引新消费者的零售商来说，还有各种各样的机会可以尝试。
事实上，许多零售商开展的与运动相关的营销活动变得越来越复杂。但若要取得最为显著的成效，零售商们的行为应更具策略性，除了那次比赛及在体育馆出现公司名字和横幅的赞助以外，应该走得更远。同时，零售商们也应该采取更好的措施衡量投资的回报，尤其是对于这些赞助费用在100万美金以上的专业级的比赛。
一些零售商正在取得进展，专家说道。但是对多数零售商来讲，同赞助策略的潜力相比，他们的成功率不高。
“零售商在运动营销方面整体来说做得不是很好。”加里·斯蒂贝尔说道。她是位于国康涅狄格州韦斯特波特的新英格兰咨询集团的 CEO。“他们没有把投资变为资本，在这一方面，制造商做得要好得多。”
斯蒂贝尔的观点就是，如果你觉得效果不显著，那结果就有可能如此。把你的名字同比赛或运动队联系起来并不是结局，而是开始。
“不幸的是，许多人把运动赞助仅仅看成是墙纸，它贴在那，并不起什么效果。”他说道：“因为他们没有把赞助做好。而那些在这方面表现出色的已经获利了。那些注重使用策略的公司整年都用到赞助权，而且他们已经把它看作公司品牌的一部分。”
斯蒂贝尔以Heinz, Visa和Sprint为例，说明了他们在营销策略方面的成就。
H.J. Heinz公司在匹兹堡有一块Heinz场地，这场地中的红色区域是Steelers车队进站的地方。他解释道：“他们通过这一赞助受益。而Visa公司通过在Torino 2006冬奥会上的巧妙赞助而获利：它告诉人们不要使用American Express，因为大赛不接收该公司信用卡。”
而Sprint公司早在上个世纪80年代就已经是国家美式足球联盟首个赞助商。这是双赢的策略。斯蒂贝尔说道：“NFL（足球联盟）获益是因为他们的头盔虽然便宜，但却找到了一个愿意为此付一大笔钱的赞助商。通过定性分析，在1991年前的Sprint公司和之后的Motorola公司都通过赞助大幅度获利。”
对这类高级别的交易，大多数超市都没有预算，但观察员指出，他们在小的、地区性范围内有众多的机会。当然，他们应当考虑到赞助权以外的事情。
“超市和商家犯得最大的错误就是没有对项目启动相关的成本做出预算。”彼得·斯特恩说道。他是Strategic Group公司的总裁，该公司是一家位于纽约的运动娱乐咨询公司。“他们只清楚赞助费用。对于其他双方合作推广品牌的活动，也需要投入才能运转。”
斯特恩认为超市参与的运动类赞助活动数量要少，但做得要好。他建议零售商在一次性促销之外，应该继续推广，使得和车迷们的情感联系更为紧密和长久。“而最终，会带来真正的品牌效应。”他说道。
规则
在超市行业，传统上来讲，高尔夫和当地少棒联盟的赞助是运动营销的主要形式。虽然这些都是重要的活动，但可能不是获得新消费群体的最佳方式。
观察员也提到零售商们更倾向于依赖供应商投资与运动相关的活动。在很多情况下，运动比赛具有双重目的：激励供应商，并提供了下周比赛的免费门票。
最近，零售商们发现他们已处在一个充满竞争的环境下：在那，在门前争取新消费者变得比以往更加重要。为此，他们把赞助范围扩展到了职业及大学级的足球、棒球及篮球比赛。
更为重要的是，他们开始把比赛的热烈气氛带到了店内，并为推广专有品牌做出了更多的努力。这也意味着创造性策略的诞生。
“许多区域连锁公司把赞助的队推向了他们所在的市场。”安吉洛·齐亚尔法 III，WNBA球队之一的纽约自由人队赞助销售代表说道。“这样的公共关系是良性的，也当然会促进销售。”
同时，齐亚尔法也说道，越来越多的超市利用运动项目来打造品牌。例如，一些零售商把运动人物印上了私有品牌商品。几年前，Giant-Carlisle和Foodland公司销售一种名为“Penn State Crunch”的谷类产品来支持当地的运动队伍，在很短的时间内就卖掉了2万包以上，他回忆到。
零售商是运动团队的好伙伴因为他们能提供广泛的销售渠道：商店是理想的平台。齐亚尔法说道：“一旦和运动队合作，零售商们可以做很多事情。他们可以邀请运动员在店内出现，在店内卖票，并可以参加与该队相关的慈善活动。”
Publix Super Markets公司位于佛罗里达州莱克兰市，每年感恩节，它都会举办一项名为“Junior Seau Foundation Shop with the Jock”的活动，在这项活动中，当地儿童群益会的孩子们可以和来自迈阿密海豚的队员或拉拉队队长结队出现在Publix店内。这项和运动相关的慈善活动只是该连锁公司参与的一项活动之一。
“人们非常重视体育项目，而我们希望他们能够把运动项目和我们的品牌联系起来。”Publix公司媒体及公共关系部主管玛丽亚·布鲁斯说道。
Strategic Group的斯特恩认为，体验行销是目前最火的营销趋势之一：公司在建立品牌认知度的同时也使消费者拥有了一次独特的购物体验。例如，Wal-Mart通过在店内搭建临时保龄球球场，并邀请职业保龄球选手表演的方式让消费者记忆犹新。“同在比赛中注视标识这一被动的方式相比，把品牌同购物体验捆绑是一个很好的营销方式，更能在情感上拉近和消费者的关系。”
确实，运动项目带有很强的情感联系（比如和食物的联系），这也正是目前过于饱和的营销环境所期望的。斯特恩说道：“市场的分裂使得通过大众工具向广大热情的消费者传递信息这一过程越发困难。而运动营销就是这一工具。我们生活在一个运动狂热的社会。人们不会画花了脸去观看‘美国偶像’，但是，他们会画花了脸去支持最喜欢的队伍。”
步入正规
越来越多的区域连锁公司已经意识到NASCAR比赛是打造其品牌的最有效、最富有情感的途径。而位于弗吉尼亚州阿宾登的K-VA-T Food Stores and Chandler, 亚利桑那州钱德勒的Bashas'就是2个很好的例子。
“我们发现赛车迷可能是运动项目中最忠实的体育迷。”史蒂文C·史密斯说道。他是K-VA-T公司的总裁兼CEO。该公司拥有超过90家的商店，其中大多数店以Food City冠名。K-VA-T是今年NASCAR Nextel杯系列赛的赞助商，而且也刚刚续签了一份为期3年的赞助合同。而公司也正在庆祝成立15周年。
与其赞助车队，赞助比赛对K-VA-T更有意义。史密斯说道：“赞助一辆车，对我们没有多大的益处，这就是我们赞助比赛的原因。”
而全国连锁Target正相反，它赞助的是需要更多投入的NASCAR车队。
NASCAR吸引人的原因之一就是：它是一个长年的运动项目，一年中比赛的时间长达10个月。那些不惜长途旅行来观看比赛的饥饿的车迷，也是促使超市和NASCAR合作的原因。K-VA-T正是通过提供让车迷宾至如归的服务而获利的。
“我们的商店都靠近赛道，所以我们能为呆在营地的车迷提供往返巴士。”
同时，一些与NASCAR相关的商家，虽然他们在赛道附近没有永久性商店，但是他们把店开到了比赛场上。Bashas'和位于加州柯尔顿的Stater Bros.公司都在主要比赛过程中把微型商店开到了比赛现场，露营者可以借此备足木炭、食物和其他必需品。
车迷超过10万
对Bashas'公共关系部主管克里斯蒂·尼德来说，4月份的比赛：“使得比赛周末我们帐篷店的业绩超过了其他店内连锁商店。”她说道。
主要的供应商也加入了NASCAR活动。在Unilever公司，与NASCAR的联系已经成为“公司最主要的平台之一。”南茜·戴维斯说道。她是该公司东南部分公司的营销经理，同时也是NASCAR供应商项目的主管。
Unilever是2007 Busch系列赛季Evernham Motorsports' No. 9 Ultimate Chargers Dodge赞助商之一。Evernham Nextel杯赛车手中拥有像Kasey Kahne, Scott Riggs和Elliott Sadler等大牌明星。
在对水源进行测试和发觉NASCAR的品牌潜能后，公司加大了赞助力度。“在过去，我们只是涉足；在赞助的同时，我们并没有留出足够的资金用于赞助活动的运做。”戴维斯说道：“这次，我们先备足资金，再选择车队。如果没有预留足够的资金用于刺激零售和赛道旁的消费者，赞助就没有回报。”
Unilever对NASCAR特别关注的原因就是它的车迷数据的改变。她说道：“我们发现越来越多的女性喜欢上了这项运动。而我们的多数产品和品牌都是面向女性消费者的。同时，我们也发现NASCAR有吸引家庭关注的魔力。”
Unilever开发了许多与赛车手相关的产品，在这些产品的包装上都贴有车手们的照片。“那或许是我们最大的发现之一。”她说道：“NASCAR车迷们非常喜欢那些包装。当他们购买的时候，他们不只买一包：一包用，一包留着做纪念。”
该公司同时也在赛道促销高能量产品。4月份Texas Motor Speedway赛道比赛期间，公司搭建了一个名为Ultimate Chargers车迷双语帐篷区，在那车迷们能试吃食品、开模拟赛车、赢得奖品并得到有英语和西班牙语的食谱。这些活动推广了Unilever的Hellmann's品牌，即Texas Motor Speedway赛道的官方蛋黄酱。
机遇
种族和运动营销相结合，为零售商带来了机遇。Bashas'公司旗下的Food City是一家低价位、面向西班牙人的商店，自从其2001年开始赞助一项年度成人和青少年业余足球比赛以来，取得了巨大的成功。
这项名为Copa Food City的赛事在11月份举办，为期3天，吸引了亚利桑那州约100支的球队及超过3万名的观众，因此被誉为是该州最大型的足球比赛。在比赛期间，像Jorge Campos等职业足球明星还签名售书并同球迷见面。
“像Copa Food City这样的大众活动拉近了同拉美消费者的关系。”尼德说道。虽然举办这类活动需要大量的时间和资源，但是Bashas'的执行者们认为投入是值得的，因为它加强了公司和社区的联系。
足球是一个过去零售商们没有注意到、但如今正在美国兴起的市场，斯蒂贝尔说道。同时，他也提到了发源于罗得岛的极限运动。“在上个世纪70、80年代，在极限运动上投资的商家为数不多。而在全国范围内，这几乎无人知晓。随后，Mountain Dew开始赞助极限运动，它的投资也收到了极大的回报。”
零售商们考虑赞助的其他运动项目还包括：跆拳道、三项全能、长曲棍球、拉拉队、室内足球及舞蹈。而女性运动项目则更有潜力，因为女性是零售商的主要消费群体。
“这些是机遇，但也需要创造力。”斯蒂贝尔说道：“但在这方面，没有其他人能比零售商做得更好，因为他们最接近消费者。而新的运动项目通常出现在某个领域。”
聪明的零售商会抓住要点，并充分利用营销策略，因此他们会做得更好。
