通过标记那些允许对其购物习惯进行匿名跟踪的人，零售商也许会前所未有地深入了解消费者行为。
全世界的企业都在研究RFID技术在提高采购、生产及配送效率并使他们以更快的速度将产品送到消费者手上的极大潜力。但是，送到哪些消费者手上呢？这一问题依然要靠古老的办法来解决：通过店铺级销售分析和消费者市场调研。对RFID的所有关注几乎都在供应一方的应用，如麦德龙、塔吉特、沃尔玛和其它主要零售商，而忽略了RFID在改变消费者需求上的潜力及对这方面RFID应用的管理。
RFID行业并非忽略这个问题，而是觉得这个问题颇为棘手。各消费者群体在积极游说政府阻止将RFID用于跟踪消费品。零售商和制造商一直在向公众及立法者保证，射频标签将仅用于跟踪产品分发，而不是产品消费。
那么，RFID如何才能实现真正的消费者需求管理？答案是，不要秘密地给产品做标记，而是公开地给消费者做标记。当然，标记人比标记产品困难得多，但是从长期来看，只要跨出关键一步—－获得消费者许可――标记人更为有效。
10年前，互联网已经存在，一个名叫Media Metrix的公司也早已实现利用软件来持续跟踪消费者的互联网行为。人们很少注意到，这种调研每天跟踪全球5000多万互联网用户（经过许可）并用于商业用途。Nielsen NetRatings是Media Metrix的一个竞争对手，它每年出售这类匿名资料价值近5000万美元。互联网上的这种监控告诉我们，只要满足以下要求，消费者还是允许跟踪的：
消费者能够从中获益。消费者希望他们的付出能够有所回报。Media Metrix付费给它的网上参与者以获得跟踪他们行为并定期调查他们的权利。一些互联网服务提供商搜集其用户的冲浪数据并为他们提供免费或低费率ISP服务。
态度客气谦虚。即使你愿意付费给消费者，如果要他们做太多工作，则他们也不会让你跟踪他们的行为太久。IRI给消费者提供在其家中使用的设备，并付费给美国的消费者让他们扫描其在超市购买并带回家的每个产品上的条码，结果，它只得不断招募新的参与者以取代那些厌倦这一繁琐工作的人。
他们的隐私得到保证。消费者希望有一个明确声明信息收集限制及数据保护的真诚隐私政策。
RFID跟踪技术作为迄今为止所发明的最不打扰人的技术，能够满足以上所有要求并使真正的消费者需求管理成为可能。第一步是，在小范围演示该技术的有效性，然后扩大应用范围。小规模试验的成功在于：
1. 一个愿意携带RFID标签的消费者代表群体；
2. 一个读取RFID标签的基础设施；
3. 一个分析和传播所收集数据使企业能够响应调整营销及分销决策的系统。
东南亚小国新加坡是消费者需求管理实施方案的最佳试验场。该国具有较高的计算机普及率，这说明消费者可能乐于参与试验。国家规模不大，又有足够的高速网络容量，适合以节约成本的方式来安装一个足够复杂的基础设施。此外，新加坡政府长期以来一直致力于推进新技术，特别是RFID技术，专门拨出1000万新加坡元（580万美元）用于今后三年RFID技术在该国的推广。
试验可以这样设计：100万人同意携带RFID标签，这些射频标签会将一个唯一的身份识别码发射到安装在各主要场所（如超市通道、鞋类部门、街道等）的读取器。读取器收集并存储这些身份识别码及与之相对应的读取时间和停留时间。这些信息通过互联网转播并存储到一个安全的数据库中，该数据库中有消费者第一次登记时留下的人口统计信息及心理描绘信息。不会辨别出具体的消费者是谁，消费者的姓名也不会和其购物习惯联系起来。数据报告和数据分析可在网络上公布。
这样一个系统的好处何在？譬如说，作为一个零售商，你可能每年要花数百万美元来吸引人们到你的商店。每天有几千人走过你的商店，但是只有几个人会进来。而在那些进来的人中，有三分之二的人什么都没买就出去了。你花了数百万却没有将他们诱惑到你店里来的那些人是谁？你想知道他们是些什么样的人，他们在哪里购物，他们有多少收入。你想知道他们最后会不会回来，或他们是否去了竞争对手的商店。所有这些信息都可以在每日、甚至每小时的报告上看到。
一个提供这些信息的公共系统会让一个经济体中的所有玩家受益，营造一个更竞争、更有效的零售环境。此外，零售商只需在店内安装几个读取器，就能收集数据，分析通道的人流情况，确认更有效的零售布局，寻找交叉促销机会。
如果这样一个试验在新加坡、芬兰或挪威（这三个国家最近批准将RFID智能卡用于公共交通付费）发生，这将是在全球创建消费者需求管理系统的第一步。它将实现市场经济的“完全信息”要求，一种以前只在理论上存在的“信息对称”，一旦试验成功，这种“信息对称”将成为每一个市场的必备要素。只有到那时，当RFID及其后代技术使供应曲线和需求曲线都达到最高效率时，才能找到电子社会带来的经济繁荣。
(作者：James McQuivey,联商网编译)
