零售商寻找新的竞争优势

　　有机食品和有机饮料成为自有品牌最热门商品，美国阿霍德和巨鹰公司均在今年秋天推出这方面的新品牌：“Nature's Promise”和“Nature's Basket”。 　　巨鹰还推出了一个意大利面食、面食沙司及其它意大利产品的特色品牌“Laurenti”，而阿霍德则在“CareOne”的旗帜下重新包装其OTC和HBC产品系列，以取代“Stop & Shop”和“Giant”等本地品牌。 　　在超市、药店和折扣直销店均可发现各种专用品牌。但是，“专用”在不同的地方有不同的意思。如，沃尔格林的“Deerfield Farms”品牌指的是谷物、零食小吃和比萨。 　　过去，超市的普遍做法是每个品类使用一个不同的店内品牌。而现在它们正在抛弃这一做法。最近的一个例子是佛罗里达州杰克逊维尔的Winn-Dixie，它将大多数自有品牌合并为“Winn-Dixie”品牌。 　　一元店连锁Family Dollar和Dollar General也减少了旗下自有品牌的数量，例如，它们将分别将食品饮料统一为“Family Pantry” 和“Clover Valley”品牌。不过，American Value还有一个与超市价值型品牌颇为相似的食品饮料的二线品牌“Dollar General”。 　　然而，Dollar Tree却是凭借其多元的商标品牌而提升了它的自有品牌形象，如电子产品的“Circuit”品牌，铅笔、钢笔和文具的“Jot”品牌，人造珠宝的“Sassy & Chic”品牌，防晒霜的“Max Block”品牌，纸品的“Voila”品牌和头饰的“Nu Du”品牌。 　　有限种类食品连锁阿尔迪和Save-A-Lot则重拾一个品牌用于一个品类的传统。, 阿尔迪有一群品类专用品牌，如用于豆类的“Happy Harvest”、用于罐头肉类的“Kirkwood”、用于意大利食品的“Casa Mamita”，以及今年推出的“Grandessa” 雨伞和“Fit & Active”保健食品。 　　一些连锁还推出特别计划。例如，宾夕法尼亚州的Weis新推出色拉吧，提供60多种商品，还邀请顾客自己用新鲜素食、水果、奶酪、调味汁和浇头配制水果色拉、恺撒色拉、皮塔口袋饼及其它食物。 　　药店零售商也纷纷推出专用品牌。CVS引入化妆品及HBC商品的“Lumene”品牌，并获得“Cristophe”美发护发产品的专营，Rite-Aid获得“Umberto Giannini”美发护发产品的专营并推出了它自己的美发护发品牌“Hair Info”。 　　沃尔玛的挑战 　　沃尔玛的超级中心和社区商店继续夺走中心地区食品杂货店的销售。IRI及ACNielsen的调查资料显示，大多数名牌产品及自有品牌产品销量的下滑无疑是由于渠道的转换，例如，克罗格的“Kroger”或隋福威的“Safeway Select”品牌的销量下滑就是“Great Value”或“Sam's Choice”的销量上升。 　　虽然隋福威也在奋力反击，如在“Safeway Select”品牌下的袜子，但是，隋福威只供应运动袜，而沃尔玛却提供各种男女袜子，甚至还有鞋垫（所用的品牌有“George”、“White Stag”和“Simply Basic”），看起来就像是一个高档百货商店连锁。 　　沃尔玛也在充实其自有品牌。睡衣现在是“No Boundaries”和“Secret Treasures”的一个主打商品，而这两个品牌一开始的时候是青少年服饰及贴身内衣。“No Boundaries”还有一些迷彩便裤，而消费者恐怕早已厌倦了平淡无奇的“Secret Treasures”土褐色睡衣，因此，该品牌新近推出的网眼女睡衣已在公司的在线购物网站上销售一空。 　　沃尔玛计划明年新开40-45家折扣商店和240-250家超级中心，其中约160家超级中心将由现有折扣商店迁址或扩建而成。它还计划新开25-30家社区商店，30-40家山姆会员店。显然，食品零售商身上的压力还将继续增加。 　　更多跨渠道的挑战 　　食品零售商（除了也经营超级中心的克罗格）永远不会在贴身内衣上挑战折扣商人。但是，食品零售商却面临来自药店连锁的新挑战。沃尔格林的“Deerfield Farms”系列包括谷物、干果、曲奇、黄油甚至比萨。此外，沃尔格林还在其它品牌下提供糖果（包括巧克力）。 　　挑战食品零售商不仅是沃尔格林、CVS或Rite Aid。特拉华州纽华克的药品折扣店Happy Harry供应自有品牌的热沙司。它在今年刚开出第75家店。今年关于Happy Harry的大新闻是，它推出“Happy Moments”HBC系列，包括身体喷雾、沐浴乳、足霜和芳香蜡烛。 　　纽约长岛市的Duane Reade也是一家颇具自有品牌意识的小型药店连锁，它的“Apt.5”品牌一开始只是化妆品，现在已扩大到沐浴露和面霜等洗澡护肤用品。最有特色的商品是香皂，10块香皂一包，售价1.99美元，有纯正、梦幻紫、森林和萨尔萨等多种香味。它还提供“Fifth Avenue”坚果及饼干。 　　各主要药店连锁一直都提供自有品牌的坚果及糖果。Duane Reade还有一个低价“Duane Reade”曲奇系列。随着小型药店连锁向食品饮料部门的扩张，将自己定位成便利店＋药店，食品商店将面临更多竞争。 　　天然食品的自有品牌 　　天然食品和有机食品正成为美国食品杂货商的大生意。据食品营销协会统计，四年前，消费者在这方面的花费是83亿美元，而到2003年，达到205亿美元。超市正忙着创建自己的品牌，而不是让有机食品的全国性品牌主宰他们的货架。 　　克罗格的“Naturally Preferred”和隋福威的“Safeway Select Organic”最受人瞩目。但是，还有许多其它的玩家。如北卡罗来纳州马休斯Harris-Teeter的“Naturals”、衣阿华州HyVee的“Health Market”。 佛罗里达州累克兰的Publix在其“GreenWis”品牌下提供回收纸品及有机食品。它对有机苹果汁的促销方式非常具有代表性： 　　“特想尝点甜的？那就来一杯清爽的Publix GreenWise 有机苹果汁吧。取代含糖饮料的健康饮品。低脂低钠。USDA食品金字塔指南推荐。” 　　阿霍德10月份开始在东北地区的Stop & Shop和Giant商店销售“Nature's Promise”品牌，到明年春将达200种商品，其中140多种是克罗格“Naturally Preferred”品牌下的商品。 　　作为Topco协会成员的巨鹰公司一直使用Toco的“Full Circle”有机品牌，现在，它推出了自己的“Nature's Basket”系列。它的网站上向消费者介绍了在哪些商店可以购买该系列的全部或部分产品（有些巨鹰商店是独立商店）。 美国阿霍德的产品开发总监Graham Mitchell在提到“Nature’s Promise”时说：“现在是为这一品类的消费者提供更高价值的时候了。”顾客买“Nature's Promise”产品花的钱要比“Giant”产品多。半加仑“Giant”有机牛奶售价约2.99美元，而半加仑“Giant”非有机牛奶售价1.88美元。该连锁还售卖一种全国性品牌“Organic Valley”的有机牛奶，售价3.49美元。 　　天然食品的更多自有品牌 　　巨鹰的网上广告上说：“我们最新的部门――Nature's Basket为您提供种类多样的食品杂货、奶制品、冷冻食品和美容保健品，您能更方便地在同一个地方找到它们――在您喜爱的巨鹰商店。” 　　“这些产品迎合多种健康的生活方式，包括素食主义、严格素食主义、有机食品、经鉴定的有机食品、无麸质和无奶油等。除了Eco-Terra和Hain等许多值得您信赖的品牌之外，我们还供应巨鹰自有品牌Nature's Basket产品。从汤品到酸牛奶，我们的自有品牌产品能满足您对天然食品及有机食品的多变要求，而且提供很棒的巨鹰品牌价格。” 　　“如果您想选购有机食品，来Nature's Basket这里看看吧。我们在离您最近的巨鹰商店提供这些产品，您每次购物时顺带一起购买就可以。无须再多跑一趟。Nature's Basket产品不添加任何人工香料、甜味剂或配料。” 　　纽约罗彻斯特的Wegmans也在继续将其Wegmans Orgainics系列扩大到冷冻百吉饼、葡萄干小麦片和色拉调味汁。缅因州斯卡伯勒的Hannaford只供应有机酸牛奶――其它连锁的自有品牌也都供应这种产品。 　　德克萨斯州奥斯汀的Whole Foods最近开出Gluten-Free Bakehouse(无麸质面包房)，这是它的第一家无麸质面包房。这个面包房有8000平方英尺，生产27种产品，包括面包、曲奇、烤饼、饼干、比萨片、馅饼等，以满足那些需要无麸质食品的节食者的需要,这类节食者的数量正在不断增加。 　　无麸质饮食是那些被诊断为患有乳糜泻（，因不能消化小麦、黑麦和大麦中普遍存在的谷蛋白粘胶质引起，会导致小肠病变，影响对食品营养的吸收）的人必须采用的特殊饮食。 　　Whole Foods 无麸质小组领导Lee Tobin说：“对患有乳糜泻的人来说， Whole Foods的无麸质面包房的开张不蒂是梦想成真，它为我们的顾客带来更轻松美好的生活。”正是Tobin在完善无麸质配方多年以后，提出建立该面包房的创意。 　　HyVee没有自己的无麸质面包店，但是，它于2004年7月1日在网上推出一个自有品牌商品名单，有1000多种无麸质产品，可以PDF文件形式下载。该名单的打印版每年更新一次，而网络版则“时刻更新”。 　　其它一些健康食品方面的新举措有Price Chopper 的Healthy Classics谷物，Weis. Acme的Carb Choice冰淇淋，艾伯逊的红烧牛肉干等。 　　丰富的意大利食品 　　首先是Wegmans 的“Italian Classics（意大利经典）”，然后是Topco的“World Classics Cucina d'Italia(世界经典意大利烹饪)”,还有Meijer的“Meijer Italian Select”, Schnucks 的“Schnucks Select Italian Classics”，再就轮到巨鹰了。 　　巨鹰在其网站上吹嘘道：“巨鹰搜遍整个世界来开发‘Laurenti Mediterranean Specialty Foods（劳伦提地中海特色食品）’，优质供应传统配料及真正配方。” 　　“你会在巨鹰社区店发现种类极多的‘Old World（老世界）’口味，如面食、沙司、橄榄油、香醋、蘑菇、罐头番茄、橄榄，均有巨鹰专供。 ” 　　“意大利面食：精心揉制，低温低湿度干燥，保留小麦的完整营养，保持面食的天然风味和筋度。制作面食的每一步都精心制作，独具风味。” 　　“面食沙司：真正意大利配方。100％意大利进口轻榨优质橄榄油，每个橄榄均为手工精心挑选。六个经典品种，包括Puttanesca（蒜味番茄）、 Arrabbiata（酸辣番茄）、Four Cheese（四种奶酪）、Marinara（海员风味）、Tomato Basil（番茄紫苏）和Vodka（伏特加）。” 　　“香醋：真正的Modena香醋，色泽纯正，甜味丰富，在桶内酿制8年。 “罐装番茄：自然成熟，手工精选，采摘后4小时内包装，保持天然风味和组织。美味多汁，口味怡人。” 　　“橄榄和酸豆：餐前开胃或加入任何一道菜增添美味。” 　　“蘑菇：可作开胃食品或配料。风味独特。” 　　优质品牌的开发 　　Price Chopper没有像巨鹰或Wegmans那样推出一个意大利食品系列。但是，它的Central Market Classics品牌也推出一些意大利特色食品。 　　加州Raley's的优质品牌Nob Hill Trading Co.的最近一期广告刊物上有谷物、意大利面食、芥末和橄榄等。它还出售鲜花，一束鲜花在该连锁的网站上售价24.99美元,由12-15支时令鲜花组成，如雏菊、马蹄莲、百合水仙等。每束花配一个玻璃花瓶，酒椰蝴蝶结和贺卡。包装上的玻璃纸上有护理说明。还有保鲜剂和胶冰。花束装在一个绝热礼品盒内通过联邦快递送出，隔天送到。 　　Raley's的另一品牌部门Ozark Grill & BBQ于两年前推出。迄今为止，只有8家门店设有Ozark Grill & BBQ部门，出售沙司、色拉调味汁、腌泡汁、辛香料及外卖。 　　多年以来，天气好的时候，这个连锁会在店外摆出野餐烧烤架。顾客既可以购买烧好的装在袋内的肉，也可以把肉拿到熟食部，让员工把肉放入热三明治。 　　虚拟试衣间 　　西尔斯刚刚投资升级了它的网站sears.com,顾客可以在网站上购买服装和用于每个房间的家居装饰产品。 　　不仅如此，使用西尔斯网站的My Virtual Model（我的虚拟模特）功能，购物者现在还能在网上试穿西尔斯时尚服饰。顾客输入他们的身高、体重和个人特征，就能创建他们自己的网上模特，看看他们穿上各种服装的样子。My Virtual Model的更新版还让顾客可以缩放图像，以便更清楚地查看面料和构造细节，还能改变商品的颜色。 　　西尔斯副总裁Bill Bass说：“我们的虚拟定制功能――Sears Virtual Decorator（西尔斯虚拟装潢师）和My Virtual Model（我的虚拟模特）是一种创新，它让我们的顾客有更好的网上购物体验，是网上购物更有用、更有益。我们让顾客能够亲眼看到西尔斯产品如何适合他们的生活。” 　　西尔斯的顶级自有品牌（包括Apostrophe、Covington和Lands' End等）和全国品牌产品都可以“试穿”。西尔斯网站的顾客将第一个预览并购买Structure和A-Line系列产品，Structure新系列今年秋天在五个主要市场推出，包括男装、鞋和配件。A-Line系列为女装品牌，由Jones Apparel集团专为西尔斯制造。 　　沃尔玛没有网上试衣间，不过它也开始在网上出售服装。Walmart.com提供15个以上的服装品牌，有适合家庭中每一个人的款式，包括沃尔玛专用品牌George、Faded Glory、White Stag和全国性品牌mary-kateandashley、Wrangler、Rider等。 　　Walmart.com 的商品营销高级总监Jennifer Gosselin说：“我们很高兴为顾客提供网上服装购物。从George和mary-kateandashley的潮流时装，到Faded Glory和Wrangler的经典名品，我们在Walmart.com上为每个人都提供了适合他们的衣服和沃尔玛对顾客承诺的每日低价。” 　　西尔斯网站的“虚拟装潢师”功能帮助顾客营造自己的“梦想”家园。想要装潢或美化卧室的用户可以观看电脑屏幕上的房间影像并浏览西尔斯专卖的家居时尚产品，包括Lands' End、Whole Home和Colormate。他们可以在房间里悬挂艺术品，或用西尔斯的Easy Living产品“油漆”他们的房间，选择铺地材料，然后观看整体的效果。 　　凯玛特与电视联手 　　凯玛特与E! Entertainment 电视合作，发起一场凯玛特专卖的新服装系列Attention的营销运动，并推广“E! News Live”电视节目，这是唯一的每日直播娱乐新闻节目。 　　这一合作对双方均有利。作为交易的一部分，来自“E! News Live”节目的人物将作为凯玛特广告活动的Attention时装模特出现在各主要时尚及娱乐刊物上。整个秋天，他们还将穿着Attention系列服装出现在“E! News Live”节目中。作为回报，凯玛特将在旗下所有店铺的广告杂志和标语中包括“E! News Live”节目的收听信息。 　　今年初，凯玛特与WB电视网也合作过，在凯玛特的Back-To-School电视广告营销活动中，来自WB电视节目的数十位名人身穿凯玛特的新秋装。此外，这些WB明星还穿着凯玛特服装出现在多场参与节目秀中。 　　Attention是凯玛特推出的第一批女式皮夹克。此外，凯玛特的Martha Stewart Everyday床上用品、家居用品及其它商品的销售依然强劲。Jaclyn Smith新秋装也正在热卖中。 　　不过，最热门的凯玛特品牌看起来还是Joe Boxer,这一品牌有胸罩、短裤和斜纹便裤，以及男士内衣和床上用品。消费品方面，凯玛特的American Fare品牌正在重新设计。 　　药品零售业 　　今年，药品零售业的最大新闻是JCPenney放弃Eckerd Drug以集中发展百货店核心业务。JCPenney没有将整个连锁一块出售，而是拆成几块分别出售给CVS和加拿大蒙特利尔的Jean Coutu。 　　Jean Coutu已经在新英格兰经营Brooks药店，它购进13个州的1,549家Eckerd药店，跃居北美第四大药店连锁，店铺总数达2004。现在，它的大部分业务来自美国，因此它准备将会计货币换成美元，它还打算继续使用Eckerd这一店名。Eckerd现在是Brooks药店连锁的一部分。 　　CVS收购了主要散布在美国南部的剩余1,260家Eckerd分店，店铺总数超过5,400，它吹捧自己是美国第一药品零售商，但是它的销售总额依然落后于沃尔格林。 　　除了Eckerd药店外，CVS还收购了Eckerd Health Services,包括Eckerd邮购业务和药店福利管理，以及三个Eckerd配送中心。CVS称占美国零售处方药市场的13％。但Eckerd的所有业务和商店均更名为CVS。 　　皇冠上的宝石 　　同期，JCPenney宣布了与莫桑石唯一生产者Charles & Colvard的合作。莫桑石（Moissanite）是一种人造宝石，其火光和折射度都超过最精美的钻石。火光是钻石的两倍多。莫桑石是当今珠宝业最热门潮流。 　　JCPenney现在称自己是“美国最大的百货商店、目录和互联网零售商之一。”它与Charles & Colvard的合作是为了让更多美国消费者能够发现这一奇特宝石，并且不用花很多钱就可以拥有它。 　　110年前，人们在一颗落到地球上的陨星上发现了莫桑石。JCPenney负责珠宝的高级副总裁Beryl Raff说，现在，它有了新的含义－“可承受的奢华”。他说：“它是那些欣赏精美质量并期待特别价值的女性的理想选择。回报你自己的最好方式。” 　　JCPenney的莫桑石系列包括男女戒指、吊坠、手镯和耳环，镶在14K的黄白金中。在JCPenney的460家百货店、邮购目录和网上均有售。整个12月，Charles & Colvard代表还将在JCPenney商店做巡回展览。 　　JCPenney还为忙碌的男人们推出新的Stafford Super Shirt （超级衬衫）。这款礼服衬衫经过Scotchgard防油防水处理，穿着挺刮，而且不会穿旧。Stafford Super Shirt是一个采用3M面料处理技术的礼服衬衫。 Mizrahi的塔吉特家居产品 　　在塔吉特购物的人已经熟悉了设计师Isaac Mizrahi，他设计的女士时尚产品－从鞋子到内衣－已经在塔吉特这一高档折扣连锁销售多年。 　　但是，塔吉特将在2005年3月推出Mizrahi专为它设计的新家居产品，包括装饰配件、照明、家具、桌面、浴缸、床上用品、文具和宠物配饰。 　　塔吉特的商品营销高级副总裁Gina Sprenger说：“Issac是一个天才，对于能够将他的大胆生活方式引入一个家居产品的完整系列，我们感到非常激动。”Mizrahi说：“能够为塔吉特顾客提供更多巧妙创意来装扮他们的家，我也很激动。” 　　Mizrahi新系列只是塔吉特专供设计师家居产品的一部分，设计师专为塔吉特设计的家居产品名单在不断增加，包括Michael Graves作品、设计师Cynthia Rowley和Ilene Rosenzweig的Swell系列，英国设计师Rachel Ashwell的Simply Shabby Chic系列等。其它品类的专供设计师有设计服装的Mossimo,设计婴儿产品的Amy Coe和设计化妆品的Sonia Kashuk。 　　除了设计师系列外，塔吉特还在所有品牌发展自有品牌。有Chefmark刀具和餐具，Greatland室外闪光灯，Sterling钢笔等。还有无品牌但专供塔吉特的创新商品，如多彩皮带、比基尼短裤，多香味蜡烛（黑莓、丁香、法国熏衣草）等。 　　Target的Archer Farms高档食物品牌进行了重新设计，外形更为优雅，提供新颖产品，如胡萝卜蛋糕曲奇。这一品牌正在店内小吃站促销，菜单上有单份的Archer Farms薯条。Archer Farms和二线品牌Market Pantry都在传统的塔吉特商店内有更多供应，甚至还有新鲜面包。 　　　　　　　　　　　　　　　　　（作者：John J. Pierce，商网编译）