超市该如何应对文化冲突？

　　当每个人都想在少数民族零售市场分一杯羹时，超市必须更努力才能占住一席之地 　　2月，随着圣灰星期三揭开基督教四旬斋的序幕，全美国的超市都将准备更多的海产品并安排特别展示以迎合当地顾客，零售商几十年来都是这么做的。但是，对一些在西班牙语裔居住区经营的零售商来说，四旬斋有了全新的意义。 　　Food City是亚利桑那州钱德勒的巴萨斯（Bashas’）公司的一家分公司，它经营着59家迎合亚利桑那州南部的墨西哥人的商店。该公司的销售规划副总裁Robert Ortiz说：“四旬斋活动是今年我们规模第二大的运动。绝大多数西班牙语裔都是天主教徒，每年我们都会发起一场为期40天的运动，有一整套的销售规划方案要实施。我们出售无数辆卡车的诺帕力托（墨西哥传统蔬菜）、无数奶酪、宗教蜡烛及其它商品。” 　　对Food City及其它在少数民族聚集地（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和休斯顿）经营的超市而言，类似的销售计划并不是新鲜事。事实上，对任何一个想要不被竞争淘汰的商人而言，实施这类计划非常重要。因为，盯牢这块蛋糕的不仅有小特产商店和面向多民族顾客的连锁，还有药店、一元店和超大型市场。 　　全身心的投入 　　不论是对亚利桑那凤凰城的墨西哥移民，还是对纽约哈莱姆区的非裔美国人，零售商的目标只有一个：赢得不断增加的多民族人口的忠诚。多民族人口的三个主要族群－西班牙语裔、非裔美国人和亚洲人已占美国人口的将近三分之一，到2040年估计为占到美国人口的一半。 　　但是，对多民族零售的重视意味着更多的投入－专门的广告及营销、准备更多品种的特色产品、采取不同的店铺设计及管理方式等等。 　　超市比过去更多地介入民族市场营销。现在，他们关注的主要对象是最大的少数民族－西班牙族群。 　　迈阿密的一家咨询机构ViVA Partnership的首席执行官Linda Lane Gonzalez说：“近一年半内，我看见超市针对西班牙语裔的市场营销的主要变化。以前在这一市场的主要是独立商店和西班牙小杂货铺，而现在，大型超市连锁也在郑重地进入这一市场。” 　　超市连锁的挑战 　　但是，由于社区组成在不断变化，食品杂货商的挑战越来越大，他们需要投入人力、营销、广告、货架空间及超常思维，才能做好这一工作。而这些方面正是大型连锁的不足之处。 　　纽约战略资源集团公司的总经理Burt Flickinger说：“许多超市连锁都裁减了他们的调研及营销部门。许多高级管理人员在自己商店里呆的时间太少，在竞争对手商店里呆的时间就更少了。由于华尔街的压力及时间的有限，许多公众公司其实已经脱离了美国这些增长最快的人口群。” 　　另一方面，一些最投入的民族营销计划来自私人拥有的地区性零售商，他们的高级管理人员花更多时间倾听民众的声音。这些零售商中有巴萨斯（Bashas'）、西雅图的Larry's Markets及德克萨斯的H-E-B。 　　佛罗里达州累克兰的Publix正为许多拉丁美洲购物者殷勤地服务，这些顾客经常光顾它在迈阿密及其它多民族地区的商店。Publix推出了全套系列的自有品牌西班牙产品，包括冷冻菜蕉、即食黑豆、mojo腌泡汁等商品。它还表示将向非西班牙语裔顾客推出西班牙产品。 　　Publix还盛赞其生鲜部门的农产品及海产品吸引了许多西班牙语裔与亚裔美国人。 　　新泽西州卡特雷特的Pathmark Stores公司多年来一直在推进民族市场营销战略。从西班牙特色店内刊物及直接邮件，到通过它的西班牙语网站www.mipathmark.com在网上推出每周特别供应。该网站并非其英语网站的直接西班牙语译本，而是特别为西班牙语裔消费者提供来自几个西班牙语国家的真正配方、民族节日信息等等。 　　为新生而零售 　　Pathmark还进一步增加了对非裔美国人的投入。上月该连锁在哈莱姆区开出了第二家超市，而这个高人口密度社区一直被其它超市运营商所忽略。这个42,000平方英尺的商店位于哈莱姆中心地带第145号街与Bradhurst大道的交叉口的一个称为“新生哈莱姆”的多用途物业的底楼。 　　据Pathmark的发言人Rich Savner说，该贸易区约50％的人口为非裔美国人，45％为西班牙语裔。显然该商店是为这些人群服务，提供大量新鲜农产品，包括异国品种、一个鱼类服务柜台和预制食品（鸡翅、素食等），有一个专门摆放西班牙产品的长长的通道，还有一个区域摆放非裔美国人喜欢的罐头产品品牌（如Sylvia's和Glory Foods）。此外，该店还提供多种社区服务。还有一个能说两种语言的药师。 　　Savner指出，悄然开张一周之后，Pathmark对该店的成绩“非常满意”。这是在没有任何广告活动的情况下获得的成绩，不过他说，即将会有一个营销计划。 　　加强社区联系 　　Pathmark积极介入纽约大都市地区的社区活动。在去年9月的“西班牙语裔遗产月（Hispanic Heritage Month）”期间，Pathmark主办了它的第二届年度Pathmark Celebracion de la Herencia Hispana，这是一项免费的娱乐活动，包括西班牙哈莱姆管弦乐队的演奏。2月是“黑人历史月（Black History Month）”，Pathmark正在主办其第五届年度“福音书唱诗比赛（Gospel Choir Competition）”，并获得卡夫、Dole、Sara Lee、Perdue、百事可乐、高露洁及and Land O' Lakes等参与厂商的赞助。 　　这个致力于民族零售业的超市运营商确信，他们与所在社区已经建立了非常亲密的关系。 　　Oritz解释说：“在Food City我们尽量摆脱常规思维，这样做很难。虽然巴萨斯是我们的母公司，但他们放手让我们去做。我们组建商店的方式必须能反映顾客需求。” 　　Ortiz举例说，在Food City的农产品比在其它商店的农产品要多出近一倍。因此，如果有必要，他会毫不犹豫地撤掉一个通道，以扩大农产品区。他也非常清楚他的主要竞争对手是谁。“我一直注常规市场的动静。” 　　Food City以前是一个独立商店，1993年被巴萨斯收购，然后开始扩张。目前，它的许多经理都是原来的商店的员工。Ortiz说：“即便在已经有常规巴萨斯商店的社区，如果那里的少数民族组成在变化，Food City这种业态仍然有优势。” 　　少数民族商店 　　随着食品杂货商更进一步深入少数民族市场，他们不可避免要与少数民族自己拥有的连锁正面交锋。举几个西班牙语裔零售商为例：Sedano's是一家以古巴人为主要顾客的超市连锁，拥有28家门店；Gigante USA是墨西哥Grupo Gigante的子公司，随墨西哥移民向北推进，现在南加州有几家商店。 　　99 Ranch Market是加州Tawa超市公司经营的一面旗帜，它也许在亚洲人商店中间最鼎鼎有名。商店面积一般都有3万平方英尺， 特别强调生鲜部门，尤其是海产品。99 Ranch有二十多家门店，主要在加州，还有亚特兰大、拉斯维加斯、凤凰城和夏威夷。 　　总部在纽约艾尔姆赫斯特的韩国食品零售商HanAhReum已将它的一种较新业态Super H Mart推广到纽约、马里兰、宾夕法尼亚、弗吉尼亚和佐治亚。它最新开出的一家门店位于亚特兰大多种移民人口不断增加的Gwinnett县，面积有6.7万平方英尺，不仅有韩国产品，还有越南、泰国和其它亚洲产品。 许多时候，少数民族超市也有美国品牌的产品，而且不仅仅是纸品，还有其它产品，从而模糊了与当地传统超市的界限。 　　少数民族商店正成为更为成熟的商人。纽约一家广告公司的负责战略服务/新企业的执行副总裁Saul Gitlin说：“过去都是夫妻小杂货店售卖真正的亚洲食品，如食用油、大米和特色农产品等。随着亚裔美国人的增加，许多企业家意识到为他们提供产品的巨大机遇，不仅是特色产品，还有基本商品，如清洁用品和孩子们的谷物食品等。” 　　观察家们认为，对任何一个想要在少数民族市场开辟一片天地的经营者而言，一条重要的经验法则是定价正确。 　　Food City的Ortiz说：“人们为购买特色商品而去特色商店，只要我们拥有足够的特色商品己有竞争力的价格，我们就会有顾客。” 　　另一势在必行的战略是广告，许多经营者显然已经意识到这一点。但是，据观察家们说，在亚洲人市场上，还鲜有超市愿意投资于广告。 Gitlin说，也许零售商在等待供应商来铺路。“如果有大厂商进入亚洲人市场，对商店会有更大的激励。”（但是，如果超市需要更大的压力，Gitlin提到沃尔玛去年与一家亚洲广告公司签约。） 　　美妙的合作 　　有些供应商已经开始与零售商合作进行强大的营销计划以吸引更多少数民族顾客。例如，联合利华最近就与德克萨斯的食品零售商H-E-B合作以将更多的西班牙语裔妇女吸引到美容护肤品通道来。该厂商注意到H-E-B帮助顾客挑选商品的Beauty Advisor（美容顾问）计划，并认为该计划特别适合它的Secretos de Belleza (美丽秘密)活动。 　　联合利华的HPC多文化营销经理Annette Fonte说：“西班牙语裔妇女希望购物的一个区域是家庭及个人护理。对她们来说，个人的外表非常重要，不仅仅要让家散发好闻的气味、让食品美味，还要让自己看起来很不错。” 　　去年夏天，联合利华和H-E-B合作培训了300名美容顾问。这些美容顾问为拉美购物者提供免费个人咨询和美容演示，告诉她们关于美容及皮肤护理的知识，使用Secretos de Belleza品牌及旁氏、凡士林特效润肤露、雪富、多芬、惠妮丝等产品。 　　Fonte说联合利华“特别高兴”能与H-E-B合作，这一合作还会继续下去并可能在2005年扩大。“无论何时与零售商联手打造接近顾客的计划，都会赢。” 　　但是，零售咨询人员Flickinger说，许多超市没有这样的与供货商成功合作的计划。他观察到，许多时候厂商都更乐于和大牌零售商合作，如沃尔玛、科斯托克和塔吉特。 　　需要新模式 　　Flickinger说，讽刺的是，许多想与超市连锁合作的民族品牌都被批发商拒之门外，而其中许多品牌可能会在货架上极为畅销。 　　“几家大的批发商都要求厂商支付进场费。而H-E-B、沃尔玛和Whole Foods不收他们钱。” 　　纽约一家多文化咨询机构—全球广告战略公司负责开发的执行副总裁Alex Romanovich引用了他的几个食品厂商所遭遇的挫折为例，“超市应与配送商建立更灵活的关系。一家企业告诉我，有一个零售商对它的产品表示出兴趣，但希望该厂商能理解它做生意的方式。这些企业的定价模式和利润都不够灵活。” 　　Romanovich认为，超市可以通过提供来自顾客祖国的真正品牌来打动少数民族消费者，“少数民族购物者会走很长的路去购买他们喜爱的食品。”他还指出，超市可通过提供他们找寻的主食产品来与特色店竞争。 （作者：Jenny McTaggart，联商网编译）