无论在东方还是西方，宜家家居（IKEA）发现“一种规格适合所有销售”的办法在大范围的区域内很难奏效。尽管瑞典家具零售商大批量生产的成功战略可以跟低价战略相媲美，但他们进入中国、日本、美国时不得不缩减生产来适应当地的市场。
无论你在世界哪个角落，你只需要一份使用说明书就可以安装宜家家居店。在国外，宜家不仅在销售产品，也在销售它的哲学：“这就是产品在瑞典加工的过程。”
它是全球性的，斯堪的纳维亚风格的。黄蓝相间的商店里出售Barkaby, Bromma, Ektorp 和Tullsta品牌的椅子。每个商店都带领顾客迂回穿过IKEA的每件商品，由儿童的游乐场开始最终由一个热狗结束。
“麦当劳”等其他世界品牌都做出改变来适应当地的环境。因此快餐连锁店会在中东出售普通面包而在印度出售tikka鸡肉卷。然而由于“饼干模式”一度反应冷淡，IKEA不再愿意让步。
内心里，IKEA喜欢嘲笑那些“北欧海盗们”（斯堪的纳维亚人），因为宜家庞大的商业帝国已经把比利书架和大批的瑞典肉丸从匹兹堡卖到了圣彼得斯堡。目前，他们在23个国家拥有共179家零售店（如果包括特许加盟店，则在32个国家有202家零售店），并且还计划在未来的一年内再开20家零售店。
每家零售店都以同样的方式开业，一份瑞典早餐和一个传统的开业庆典，IKEA的创立者Ingvar Kamprad通常会出席。新店开业通常会吸引宜家的新顾客们蜂拥而至。
在德克萨斯州的休斯顿，一家宜家新店开业前8天，48岁的Christy Powell就已经野营等候了。她想通过忍耐炎热、风暴和建筑工建停车场的嘈杂来索要一笔10.000美元的奖金。然而开业那天，排在Powell前面的人已经有700人。等待了192小时之后，她只买了12个盘子和碗，花费18美元（包括税金）。
有时，宜家新店的火暴场面会引发悲剧。2004年12月，在沙特第一家宜家里，20，000人争抢优惠券导致2人被踩死，16名店员受伤。2005年2月，在伦敦北部一家新开业的宜家，由于顾客和店员间互相还价引发了骚动，结果商店开业刚30分钟就关店了。
美国梦
在先前顾客如此狂热的光环下，宜家从未担心过在新市场的销售就不足为奇了。通常情况下，宜家向外扩展时，只需要开店，扩充。。。。。。然后销售就源源不断了。
然而，IKEA1985年进入美国市场时，情况却没有那么简单了。两年的贸易之后，业务下降了。瑞典家具经销商们也正在失去业务份额。即使大力的营销推动也无济于事。
宜家需要改变美国人对平板家具的态度。大多数美国人保留沙发的时间比轿车要长，更换餐桌的频率和换配偶差不多。（一生中大约换1。5次）美国人无法理解宜家；瑞典人太坚定不渝了。
从心里上，宜家固执地抵触为了搭配美国人的床单和其他配饰来设计自己的窗和橱柜。宜家的床是以厘米卖的，然而美国人习惯比较宽敞的床。对于想要整套电视音响组合柜的美国人来说，斯堪的纳维亚风格的书架摆放电视都太小了。宜家欧洲风格的浴巾太小也太窄了。
宜家的花瓶被销售一空了，因为它的杯子被认为太小了不够喝水。欧洲风格的沙发对美国人来说太硬了，它的餐桌也不够大，不适合在感恩节用来放火鸡。
这种情况不是第一次发生了。1974年，宜家进入德国时，它的桌子销售惨败，因为德国人习惯用五条腿的桌子而不是四条腿。
宜家的“外交官”
1989年，宜家当时的总裁Anders Moberg，做出了一个惊人的决定，任命一个出乎意料的人管理宜家（美国）。Goran Carstedt是瑞典汽车公司Volvo法国和瑞典分公司的总裁，他知道把瑞典文化推向外国市场是很艰巨的任务。
Carstedt给在美国和加拿大的3000名员工写了封信，信中以国旗举例。他说在美国的宜家就像和星星和条纹混在一起的蓝色和黄色。Carstedt最艰巨的任务就是劝说瑞典总部：这是向美国灌输宜家理念的时候了。“他们担心我们太成功了。他们说我们无法适应每一个市场。如果我们真的能成功的话，我们则需要适应美国风格。”他提醒说。
除了不想改变构建良好的瑞典风格，宜家也意识到在每个市场都改变它的设计会影响它的收益。在世界的任何地方，宜家通常最多备有2%的新款式。宜家开始改善情况时，成本也要相应增加了。
创始人Kamprad和一些管理者最近到波兰参观了一些工厂。他问，“我们怎么花20美分买1美元的杯子？”他们说这不可能。那么他说，“如果我们定10倍的货，那又如何呢？”
这就是宜家如何削价的。这也意味着这一方面的变化空间会越来越小。如果想用一个杯子的价格买到10个杯子，宜家也面临更大的压力要把同样的产品卖到世界各地。
Kurs是一种小型的带抽屉的卧室桌。它在全世界都很畅销除了美国。Carstedt在一家商店里观察美国人从而了解其中的原因。他们说抽屉太窄，而且他们不喜欢里面的塑料。
花了两年时间，抽屉被加宽了，并且有了更好的边框，因为宜家必须要找一个更经济的方法去设计它，美国的一些供应商也参与了进来。“塑料可能是更好的材料，但美国人不接受它。我们不断地寻找更机智的方法，并且仍然保留了宜家产品的特色。这四年就是不断适应的过程。Carstedt说。
宜家（美国）的一些调整被介绍到了欧洲，并取得了很大的成功。例如，美国人喜欢大而柔软的沙发，而欧洲人喜欢坐在椅边。受美国风格影响的更柔软的沙发在欧洲销量第一。同样，摆放电视的大电视组合柜也被引进到了欧洲，还有更厚更重的浴巾。
宜家的自助服务、自己组装，让顾客参与整个销售过程的体系，让美国人感到不适。在这个国家，人们习惯了灵活的客户服务和客户导向。对于商店的布局，美国顾客觉得在其中购物就像陷入了陷阱。经常询问的问题是怎么才能出去。
宜家第一次制定了三步骤计划，讲解如何在它的商店购物，并且安装了更快速的结账设备，因为美国人不像欧洲人那样可以排很久的队。
宜家还在店内安装了很多饮水机，因为美国人购物的时候喜欢喝水。类似的情况也发生在西班牙。在马德里和巴塞罗纳，商店内不得不引进装有特殊通风设施的吸烟区，因为西班牙人喜欢吸烟。
然而，在重大问题上，瑞典零售商们拒绝调整。例如，有人提出美国人不会自己安装家具。宜家没有让步，反而提供了更好的说明书和自我组装服务。
而且，Carstedt认为宜家在北美保持并发扬了其自身文化是最重大的成就。要做到这一点，首先把经验丰富的“宜家”大使派到主要的管理职位上。他们现在已经在各地的宜家公司中担任了很高的职位。
这一点很有效。宜家在美国有24家商店，4家在中心地带（大多数散布在周边。）宜家同时还进行网上销售并且雇佣了13，000名员工。美国是宜家第三大销售国（11%）。短期内，“宜家”未来的扩展将在美国推进的最快。
迷失东京
在美国的尝试，并不是I第一次试图把瑞典的文化融入另一个国家的生活方式。1974年，它第一次试图让日本的居家者体验平板家具的乐趣惨遭失败。宜家迅速撤退了，认为日本的消费者还不适合平板家具的生活，特别是对组装自己的家具还不够自信。
时间流转，三十年后，宜家满怀希望认为他们能打动日本顾客了，因为日本已经经受了10多年的经济衰败，人们不再想花很高的价钱买高品质的商品。“宜家”决定在2005年底在东京外围开两家商店，并计划再开8到12家（一半在城市较大的东京，一半在关西地区，包括大阪和神户），同时将雇佣6000到8000名员工。
宜家大量库存的办法将适应日本城区，因为那里的公寓密集。瑞典零售商们还必须缩小他们的家具以适应小型的日本住宅。然而这不会扭曲他们的设计，因为日本的风格与他们的相似。
宜家这次遇到的最大的障碍与三十年前的相同。日本顾客是有名的急躁，他们不会接受自己组装家具。因此，宜家（日本）将提供组装服务并送货上门。宜家掀起了日本最近一次的消费狂热。顾客们争向传阅宜家的产品目录。
中国城墙
总体上，亚洲正逐渐成为宜家的重心。中国是一个重要的新市场，因为就在当前，房屋买卖和装饰成为一种文化的流通。宜家于1998年在上海和北京开设了两家商店，去年销售额增长了50%。
1998年中国政府实行了住房政策改革，国家不再通过工作单位向个人提供住房。私人房屋市场繁荣起来。国家商业银行提供的住房抵押1999年上涨了145%。
拥有12。5亿的人口，中国的消费者比美国和欧洲的总和还要多。然而，在中国，宜家被认为是很昂贵的——专为中产阶层的商店。进入市场之后，宜家通过采用当地的供应商，不断努力降低价格。进入市场之后，它的价格下降了10%，相应地，销售在2003年增长了35%。
全球范围内，宜家打算在2005年在中国生产23%的产品。然而宜家不愿意迎合当地的品味。在7000到8000件商品中，只有三件是为中国市场添加的——筷子、带盖的锅和菜刀。然而，在其他方面却改变了其瑞典风格。大多数的中国公寓内有阳台，于是商店内也有一个特殊的阳台，宜家也为中国顾客提供组装服务。上海的王建硕有一个“博客”，上面记录了对“宜家”满意和不满意的地方，并讲述了在1999年作为一个刚毕业的学生怎样用第一月的工资买了一个“比利书架”。他对宜家的评价概括了宜家的吸引力，“宜家似乎比其他家居品牌更了解我的生活。”尽管拒绝调整全球模式，宜家的瑞典模式似乎正在吸引世界各地的消费者。
(联商网编译)
