制定测评标准
支持美国的4万6千家食品商店为食品市场主宰地位而战的最强大联盟是全美食品营销协会（FMI）。为体现其促进调研、教育、行业关系与公共关系的宗旨，FMI选中AC尼尔森“进行一个对美国家庭及其食品购物方式的调查研究”。该调研旨在建立一个消费者购物行为与态度的基本测评工具。
这项行动的成果是FMI/AC尼尔森调研报告《针对最重要购物者的成功战略》，该报告将分两部分发布在《消费者研究》（Consumer Insight）杂志上。第一部分说明这项调研的设计、目标与重大发现。第二部分包括对商店普遍发展趋势、替代渠道开发、品类趋势与以顾客为中心的零售机遇的更详细讨论。
调研目标
本调研的目的是说明零售商如何才能同时利用行为型消费者与态度型消费者创造竞争优势并供应差异化商品。调研目标有：
· 研究各部门的购物行为有何不同之处；
· 不同人群及购物态度对消费者的购物地点及方式有何影响；
· 零售顾客细分，包括混合渠道购物者；
· 确定迎合不同零售顾客细分部门独特需求的商品部门、品类及服务供应。
主要发现
本调研有七个方面的发现。有些发现令人惊讶，另一些发现支持了以往的趋势，还有一些发现有助于预测消费者行为。所有发现都为零售商、批发商与制造商提供了一个制定客户中心战略以赢得高价值顾客的事实基础。
1）食品杂货店的顾客继续被抢走。每个人都想从花钱最多的消费者那里分一杯羹。长久以来，他们频繁光顾食品杂货店的原因有三方面：网点近，网点多，产品组合多。但现在，其它业态也在大力扩张，而且醒悟到快速消费品的拉动力，因此，食品杂货店的这些传统优势已经消失。
随着消费者越来越多地在一元店、装修用品店或办公用品店购买东西，食品杂货店的分流还将继续。
2）必须以购物者为中心。生命阶段战略将压倒单一营销。那种将顾客划分为同一个部门的日子结束了。生命阶段营销（lifestage marketing）的时代开始了，购物偏好反映了家庭组成的变化，从年轻单身到成熟家庭再到年老单身。
家庭组成是驱动渠道购物与品类购买动态变化的一个主要因素。不同生命阶段的购物者表现出不同的购物与采购习惯，因此也要求多元化的营销及促销战略。了解这些顾客的需求与愿望，利用频繁购物者计划来锁定花钱最多的顾客及诸如老年人与少数民族群体之类的专业子部门。
3）跨渠道购物机遇。这些天，业界的两大趋势为零售商带来机遇：合作竞争和收购。合作竞争（co-opetition）一词由Novell公司的Ray Noorda提出，其拥护者有哈佛商学院与耶鲁管理学院的教授们，合作竞争的想法很简单：为了成功而有竞争地合作。食品杂货渠道可通过这种方法来与其它渠道实现高度互动。
例如，对电子、装潢或办公用品等专业店而言，食品杂货商可以采取店中店形式来建立卫星业务，而无须大笔投资。另一替代方案是，推出使双方受益的联合促销活动，如专业零售商礼物卡，品尝站和跨店奖励计划等等。不论是哪种方案，战略性的合作竞争能促进食品杂货渠道的销售，加强他们与超大型市场零售商或仓储会员店竞争的力量。（见表1）。
零售商也可借助制造商之力（如宝洁和吉列）。还可将收购兼并作为抵御胃口越来越大的竞争对手。这样做至少有两个方面的好处，一是销量的上升会带来经营优势，二是营业面积的扩大能容纳更多的品牌，提供更多的便利。
4）增加消费者购物次数的机会。食品杂货渠道在食品上的优势犹存，可部分抵消购物次数的减少。超级中心花钱最多的顾客（指超级中心顶尖的三分之一顾客，根据他们在这一业态的年支出额来排）经常光顾Hi/Lo食品杂货店购买奶制品、熟食、生鲜农产品或肉类。
品种是食品杂货渠道的关键的战术优势，但由于价值型/有限种类零售商（如沃尔玛，仓储会员店、Save-A-Lot和阿尔迪等）的增长，有人也许会质疑这种传统的明智做法。如果将品种增加到320种商品以上，则Hi/Lo食品杂货店会增加25％的销售额，而超级中心的销售额只能增加8％，EDLP（每日低价）只能增加12%。挑战是：优化品种以获得最大的拉动力和重复业务，同时库存又不至于过多。一种办法是，减少商店的中心品种，增加天然及有机产品的供应，扩大娱乐及家庭用品区。
5）态度很重要。想根据渠道部门来对顾客进行分类？那就使用行为数据。但如果你想制定商品供应差异化战略，那就要研究购物者的态度。本调研的这一部分让各小组回答了许多问题，以辨别对食品杂货购物的态度差异。问题范围广泛，包括对许多事物的偏好，如随机购物和列名单购物，速成餐和即食餐，不关心促销和广告敏感，厌恶购物和喜欢购物等。
对不同渠道的明显态度差异意味着竞争机会。例如：Hi/Lo零售商会发现，他们花钱最多的购物者对广告及频繁购物者计划的响应度高，比其它渠道都高。
EDLP业态的精打细算的顾客群将价格作为主要选择因素，这一点不足为奇。专业食品杂货店的花钱最多的购物者给健康食品、家庭烹饪和速成餐的有关问题打了高分。超级中心的这类顾客则喜欢大型物业的一站式购物方式。
6）食品优先。虽然食品杂货渠道在便利、每周特惠商品、生鲜农产品、生鲜肉类和品种多等方面赢得高分，但从价廉物美的角度来看，它在还是容易受到价值型零售商的攻击。
随着竞争对手的大力扩张，食品杂货渠道目前最强大的差异点――便利――将不复存在。每周广告和频繁购物者计划是食品杂货渠道突出特色的一个有效手段，而大多数EDLP零售商由于成本原因无法做到这个。经验教训：集中在食品杂货渠道最擅长之处――食品――同时提供迎合花钱最多的消费者的多样化品种。（见表2）。
7）差异化，但别忘了价格/价值。价值型定价具有极大的威力。诀窍在于找到一种平衡，既可以在差异化的营销计划与服务中花钱，又不会丧失在关键品类进行竞争性定价的能力。
Hi/Lo食品杂货店与超级中心在许多服务（如食品/膳食准备，鲜花部门，银行/ATM，店内药方，营业时间延长，天然/有机食品部门，店内胶卷冲洗等）的提供上得到最高分。许多服务在10分店中，只有6个以下的分店提供，这就留下了扩张的空间。（见表3）。
对驱车直入药房、店内品尝、现场咖啡店、加油站和烹饪课程的需求没有得到重视。因此，将这些服务加到业态组合中，不仅可能会吸引一批新顾客，而且还会巩固与现有顾客的关系，保持他们的购物兴趣并利用新的服务项目来吸引他们。可以通过分析由此提高的顾客满意度及竞争差异化优势和所增加的成本来评估成本效益。
(作者：Todd Hale，AC尼尔森消费者研究高级副总裁)
