过去在纽约，走进蒂法尼（Tiffany & Company），听着柜台上用笔写字的声音，是件很享受的事情。店员每次写字时发出的轻叩声，都表明卖出了一个钻戒或一副链扣。它传递着幸福与消费实力，而且，由于在蒂法尼这样一个地方，顾客当众掏出钱包会显得不是很体面，所以，轻叩声会将经理引来，由他将顾客带到远一点的地方进行实际的交易。
不过，蒂法尼停止这种敲笔的做法已经将近十年了，虽然也许你根本就没有注意到这一点。首先，人们不再为当众掏钱感到窘迫，他们没有时间等经理过来。他们将信用卡“啪”的一下放到柜台上，没有必要小心翼翼，轻言谨慎。事实上，现在，在奢侈品店里最常听见的声音就是鼠标声了。从现在开始一直到假日结束，蒂法尼网站每天将被点击10万次，基本相当于一个蒂法尼商店每天的客流量。
如果说大众零售业已经被有名家设计的产品所改变，如塔吉特里的Michael Graves茶具，那么，奢侈品零售则是被技术所改变，顾客是知情者，而且对那些俗不可耐的东西感到厌倦。Neiman Marcus Direct的首席执行官布莱登.或夫曼 (Brendan Hoffman) 说，Neiman Marcus网站的一半购物量都是由那些不居住在其商店附近的顾客做出的。
在全国巡回进行“提箱秀”（Trunk Show）的设计师们老早就知道了这个国家的财富。但是，网站给商人们一个无限接近富人的机会，并改变了诸如“地位”、“卓尔不群”之类的概念的含义。霍夫曼先生说：“我们在网上售卖Chloé、 Manolo Blahnik和Dolce & Gabbana，我们在网上看不到人们对高价有何抵触。”
不久前，Neiman网站推出Giorgio Armani的Le Collezione品牌，为售价在1,200美元左右的女套装。霍夫曼先生说，该系列在不到一个月就一售而空。
信息获取速度的加快也让消费者买得更早，给商人更多以全价出售商品的机会。达拉斯一家商店Forty Five Ten的店主布赖恩.波尔克（Brian Bolke）说：“今年我们在8月15日至9月15日之间售出了一些大单，有些顾客花了2万美元。”
速度也刺激了对专卖产品和难找商品的需求。像Bergdorf’s和Barneys New York之类的商店现在就提供一些小品牌以吸引那些厌倦了大品牌的顾客。Bergdorf’s时尚总监罗伯特.布尔科 (Robert Burke) 说：“顾客想要更多的个性。”
但是这种对含而不露的专属感觉的追求更能成就设计师。Oscar de la Renta的秋季系列中有售价4万美元的貂皮上衣。公司首席执行官阿历克斯.博伦 (Alex Bolen) 说：“我们本以为只能卖出几件，结果卖了40件。”
虽然，“高价购买”理念（为了身份而购买好产品）早就深入美国人心。但是，消费伦理也同样几十年没变。富人有自己的活动场所和自己的生活方式，虽然他们寻求最好的衣服和食物，但他们不想用“奢侈”这个词来形容他们的高雅品味，他们显然不认为奢侈能作为一种有利可图的商品，正如有人所说：“我塑造的不是时尚，而是塑造穿着衣服的人，他们成为时尚。”
如何将野蛮人变成高雅人，这就是品牌。自60年代中以来，事情就在朝着这个方向演变，大约就在这个时候，《生活》（Life）杂志刊登了一份100名最有影响的纽约人的名单，其中有几个设计师和先锋艺术家，如果这事发生在十年前，人们可能会觉得很可笑，因为那时候这些人是为精英社会所不容的。但奢侈品牌的真正繁荣是在90年代，出现了路易.威登（Louis Vuitton）和古奇（Gucci）等超级品牌。
四月份离开了古奇的汤姆.福特（Tom Ford）和Domenico De Sole对刺激高端消费需求功不可没，他们采用的方法是限制分销从而让顾客排队等候商品。福特先生当时意识到现代品味的一个关键变化。也就是说，所有能量、所有兴奋（以及大量的钱）都来自下层社会，来自前卫制片人、rap艺术家、名人，甚至是色情明星。奢侈品牌必须能给人以热望，但承受不了被视为精英分子的代价。
哈佛商学院教授南希.科恩（Nancy Koehn）说：“现在的奢侈品更有一种底层的味道，顶层社会的东西必须与底层社会联姻，因为顶层的精英分子没有那么重要的。”
互联网也是反精英的，正如许多记者离开杂志去办网上刊物时所发现的。传统媒体不仅慢，而且不能互动，或个性化不足，无法全部满足各类读者。对奢侈品零售商而言，挑战在于如果既能维护尊荣，又能不显得很势利、遥不可及。例如，Neiman正在开发顾客主页。蒂法尼的网站能显示钻石是怎样切割和安装的，让消费者感觉他们的钱花得有价值，而不只是买了一个牌子。
大品牌无疑给人以安全感。但数量多了，本身就是威胁。达拉斯Forty Five Ten的布赖恩.波尔克说：“我确信Prada的品牌影响力不亚于任何一个品牌，但如果你参加聚会时发现有7个女人穿着同样的Prada裙子，那么你也许宁可去Gap。”
没有哪个设计师比香奈儿（Chanel）的Miuccia Prada和Karl Lagerfeld更警觉抄袭行为。这正是他们每季快速推出创新且难以复制的产品的原因。由于富有的消费者在发布会后几小时就能知道商品信息，而且购买也越来越早，他们别无选择。现在，如果在时尚上动作缓慢，就意味着亏钱。
（作者：CATHY HORYN， 联商网编译）
