“预备——跑!”
现在在成都国际金融中心(IFS)门前，反复听到这句话可别觉得太奇怪。因为那条曾经被布置成“糖果地毯”的红星路步行街，最近又变成了蓝色充气跑道——一场叫做“黏黏怪物运动会”的暑期活动正在这里展开。你除了能加油助威，还可以亲自上阵，参与一场140米的直道障碍赛跑。
与“糖果地毯”一样，“黏黏怪物运动会”的点子同样来自那个把大黄鸭摆在了维多利亚港的团队All Rights Reserved。他们还在去年夏天为IFS策划了多啦A梦展，展出了102只形态各异的多啦A梦，并召集了1293名消费者身着红白蓝黄黑色的服装拼成哆啦A梦的头像。
All Rights Reserved为了这次“黏黏怪物运动会”大约筹办了半年的时间——今年3月IFS找到SK Lam开始策划方案，而成品到8月8日才正式对公众开放。
在SK Lam的策划方案中，跑道由两部分组成。他们先是利用了最近在国内外都正在流行的充气垫子元素，并配合安装了隔断用的钢化玻璃，然后又找来了韩国设计团队Sticky Monster Lab为跑道设计“有萌点”的卡通障碍。它的目标是为了做出一个适合各年龄段消费者共同参与的夏季游乐园。
“‘黏黏怪物运动会’就是IFS针对暑假开展的互动活动，”成都IFS方面在接受界面新闻采访时表示，“我们会根据每年重要的一些时间节点，与不同类型的艺术家合作，为公众带来不同的装置及互动体验。”
开展有趣的公众空间活动是现在不少大型百货会采用的营销方式，尤其是在如今电商冲击猛烈，百货业同质化竞争严重，市场淘汰率很高的前提下。根据商业地产咨询机构睿意德在2015年3月公布的数据，自2014年年初以来，明确关店意向或已经关店的百货数量达到38家。
“商场举办互动性的活动确实有助于吸引人流，减少客户群的流失。”第一太平戴维斯华西区项目及开发顾问部高级助理董事罗元均对界面记者说。不过，他同时表示由于太多的商场都采用差不多的手法，所以活动的主题和内容对于商场能否实现预期营销效果变得越来越重要。
相比大部分国内的商场，成都IFS有着自己天然的优势。“因为红星路很长、很广，而且又在成都市中心，加上酷炫的视觉效果和有趣的玩乐体验，活动很容易能吸引大量人流前来，为商场增加人气。”All Right Reserved创始人兼创意总监SK Lam在接受界面新闻采访时表示。
除了吸引人流，开展类似的活动还能帮助百货公司建立品牌形象，提高市场区分度。
“搞这些活动对于百货公司来说肯定是有帮助的，因为现在的百货公司要不然就是要充分融入当地特色，比如朝阳大悦城，要不然就要走精致路线，这在国内还比较少，再来就是要实现规模化和品牌化，成都IFS就属于最后一种，而这些活动的举办就能帮助他们建立自己的品牌识别度。”罗元均说。
与成都IFS同属九龙仓集团的海港城正是靠着一系列有影响力的活动聚齐了人流，打响了品牌。尤其在小黄鸭展期间，海港城的名声在中国内地再次飙升，成为每个内地赴港旅客的必去之地。现在成都IFS正在试图复制这条路。与SK Lam的合作就是最好的例子，他已经成为两个商场长期的合作伙伴。
罗元均表示，尽管两家模式类似，但海港城毕竟多有几十年的历史”，因此在策划操作、人员管理和整体效率上都会更加成熟，不过身处成都的IFS其实更有潜力，这从近两年IFS人流量、客户量和营业额的快速增长就能看出——根据九龙仓集团副主席、九龙仓中国地产发展有限公司主席周安桥在此前公开表示，从2014年1月开业至2014年12月，IFS购物中心出租率接近100%，人流量增长250%，营业额增长则接近400%。
（界面记者楼婍沁）
