主题：刘禹含：母婴品牌如何针对90后父母做营销？

众引传播集团发布的《2016母婴营销白皮书》显示，我国妈妈群体中，年龄在21-26岁之间的达到34%，占比第一，这意味着90后已经成为妈妈人群中的主力军。90后父母的育儿观和消费观，都有着独特的时代烙印。面对新一代妈妈群体，母婴品牌怎样营销赢得关注，最终拉动销售？刘禹含认为，营销方式和理念的创新十分关键。

情感营销 引发妈妈共鸣

不同于70、80 后，90后们更关注商品的情感性价值，普遍喜欢“有故事的品牌”。美国医药和护理产品品牌强生，在营销上就常常打情感牌。在中国，婴幼儿睡眠问题发生率高达76%，位列全球第二，宝宝夜醒频繁、夜惊夜啼等问题，让中国家长备感苦恼。基于对这个问题的深刻洞察，强生提出，父亲的陪伴会让宝宝睡得更好，对宝宝的健康成长有重要作用。2016年6月1日-6月7日，强生中国官方旗舰店推出了“舒眠系列”新品，邀请到人气奶爸林志颖为产品代言，还发起了基于全网的“晚安，爸比”系列营销活动。为了更好地引导消费者关注宝宝睡眠质量，强生还针对中国家长精心制作了婴儿睡眠手册，免费送给消费者，并通过强生新妈帮、淘宝头条等渠道发布婴儿睡眠指导，通过产品推广科学的助眠方法。刘禹含认为，这种营销方式既专业又走心，充满人情味，既符合强生“因爱而生”的品牌理念，又引起了千万父母的共鸣。

创新理念&形式 玩出新花样

作为互联网上的“原住民”，90后可谓见多识广，因此，母婴品牌营销的理念、形式要主动创新，才更容易吸引用户眼球，不被浩如烟海的信息洪流淹没。上海家化旗下的婴幼儿护理品牌启初，针对90后宝妈崇拜洋品牌、对国产产品信任度不高的问题，创新提出了育儿理念“听宝宝的话”，通过H5“听宝宝的话”、视频“宝宝你究竟闹哪样”引导父母反思：“你知道宝宝需要什么吗”？ 紧接着以漫画、文章或专家问答的形式告诉父母，对宝宝而言，适合的才是更好的。

启初这种H5+视频+漫画的营销形式，是90后年轻父母喜闻乐见的，而“听宝宝的话”这一崭新的育儿理念，更是打破了传统思维，在一众母婴品牌中强势突围。

跨界IP营销，调动潜在G点

在号称“内容为王”的今天，品牌的跨界IP营销越来越受到追捧，支付宝推出了神级文案《梵高为什么自杀》，高夫打造了《大圣归来》定制版洗面奶，地产、汽车品牌也纷纷加入IP营销的行列。母婴品牌想做跨界IP营销，可以效仿伊利金领冠珍护。

83版《西游记》，是无数人的童年记忆，对于90后父母来说，就像一个埋藏在童年的潜在G点。作为一款主打不上火的婴幼儿奶粉，金领冠珍护巧妙地将产品诉求点“不上火”与“红孩儿”完美结合，制作了一幅《西游日记之红孩儿外传》的横版漫画，将西游记的各种冷知识、番外篇、网络热词、段子，

与金领冠珍护不上火的诉求点进行糅合，让受众群体在欢声笑语中接受了产品核心诉求点。此外，金领冠珍护还通过真人版“宝宝上火”GIF图，引发了用户共鸣，以模仿红孩儿等动画人物的短视频，激发了用户UGC，促进品牌二次传播。据统计，金领冠珍护发起的微博话题#珍护不上火 快乐成长秀#获得了超过5000万阅读，超过2万人次讨论，堪称母婴行业的营销标杆案例。刘禹含认为，以上成功的营销案例，不但拥有新颖的形式、理念，更基于对母婴群体心理的深刻洞察，这也是取得火爆效果的重要原因。