主题：关于社会化营销的反思：为什么你不是杜蕾斯？

一提到社会化营销，杜蕾斯绝对是一个无法绕过的标杆。杜蕾斯的创意海报互动性强，与品牌和产品契合度高，让人拍案叫绝，但大多数广告人在膜拜之后却不得要领，生硬的模仿也往往是东施效颦。在围观杜蕾斯的同时，更应该思考，为什么你不是杜蕾斯？从杜蕾斯身上我们能学到什么？

你卖的是情趣用品吗?

正所谓“饮食男女，人之大欲存焉”。成年人的人生必然离不开两件事：美食和性。作为一个几乎所有成年人都必须用的产品，杜蕾斯对消费者而言更容易有感知。杜蕾斯每次发布性有关的话题，不但切合品牌定位，还有自带流量的先天优势，被赞“污出新高度”，赢得了粉丝和大号的主动传播。相比之下，一些品牌产品明明与性不沾边，却偏要采用“污”营销，比如小米的“十核双茎头”，不但引起了刘诗诗粉丝的愤怒，也被网友斥为“低俗、龌龊”。这种只考虑曝光，不考虑效果的做法，会给品牌打上低俗的烙印，对品牌长远发展的伤害是很大的。

你塑造你的形象

稳坐Social界第一把交椅的杜蕾斯官微，刚刚开通时的定位是“宅男”形象，发布的都是与产品相关的“自嗨”话题，并没有引起大家的共鸣，粉丝数量少、互动少，微博品牌影响力收效甚微。为什么效果差？从百度指数中我们就可以发现原因：

上图“百度指数—人群画像”中可以看出，在搜索“杜蕾斯”的人群中，20-29岁占42%，30-39岁占30%，说明这是一个年轻、富有激情和活力的群体，而缺乏性生活的“宅男”显然不是目标人群。杜蕾斯官微的运营人员也意识到了这一点，于是将“有点坏、有情调、有生活、会调侃”的“绅士”作为新形象定位的方向。纵观目前做的比较好的官微，都无一不在形象定位上下了苦功夫。比如，招商银行是专业的理财专家形象，星巴克的形象定位是一个有点小资、有亲和力、懂得生活的服务员，而顺丰集团的微博，活脱脱就是一位热心幽默的快递小哥。在产品严重同质化的时代，这种有个性的品牌形象更容易占领消费者的心智，让品牌在竞争中脱颖而出。

有所为有所不为

杜蕾斯官微最让人佩服的一点，就是“有所为有所不为”。杜蕾斯的运营团队曾说：“不谈政治，不涉及宗教，不攻击竞争对手，不承诺自己做不到的事。做完这五条，基本上你能做错的地儿就很少了。”在媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要面前，无论是川普当选还是林丹出轨，一些品牌都要强行借势，虽然实现了品牌曝光，但很少达到正面效应。比如在美国一次飓风期间，Gap、American Apparel、Urban Outfitters等服装品牌利用飓风搞促销，号召大家“像飓风一样横扫我们的网上商店吧”，引起大量网友愤怒，“成功”登上了Business Insider最失败营销的榜单。而洗衣粉品牌汰渍（Tide）却组建了一支移动洗衣车队，拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务，受到网友和灾区人民的好评。

可见，品牌营销不当，不仅无法“俘获”消费者的心，还会遭遇巨大的品牌危机。刘禹含认为，对人性需求的洞察是一切营销行为的前提，热点发生后品牌运营者要先评估状况，洞悉社会主流舆论，然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现。而面对自然灾害、明星丑闻等负面事件时，与其强行蹭热点，不如什么都不做。