主题：直播电商的尽头是秀场

*演员佟大为、主播烈儿宝贝为恒大直播卖房

除了这种一眼就能分辨的“尬演”剧情之外，还有一些网红主播为了获取更多流量，甚至不顾底线将感情拿来炒作。

例如原快手平台主播殷世航，曾分别在2020年12月、2021年2月和5月在直播间上演求婚剧情，而当网友在线围观其求婚时，殷世航却现场卖起货来。事后殷世航被曝求婚是作秀行为，而在其第三次求婚的两天后，快手平台接到了用户23万条举报信息，并将其账号直接封号上百年。

流量红利消失，直播靠“套路”续命

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，其中，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。整个2020年，新增直播相关企业注册数量23308家，2020年新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。

流量失效，直播的尽头皆是秀场

因为新闻节目《1818黄金眼》而意外走红的“杭州郑女士”，在入驻抖音平台后，短短五天内就收获了50万粉丝，截至目前其粉丝数量已经超过84万。不过，“郑女士”的第一场直播虽然吸引了138万粉丝观看，远超一些专业主播，但在直播中其带货的智能门锁最终却只卖出24套。

“杭州郑女士”和带货“翻车”明星一样，证明了流量并非是直播带货的充分必要条件。但是流量虽然不能保证带货效果，一些针对流量的新玩法却仍在推陈出新。比如近期大热的“美少女嗨购”“老男孩嗨购go”“花美男杂货铺”“嗨girl百货”“银河少女零食铺”等一批“蹦迪带货”组合。

 “美少女嗨购”作为目前在抖音平台最火的“蹦迪带货”团体之一，从6月21日的首场直播开始，不到三个月的时间里已经积累了超过165万的粉丝。这个由四位美女主播组成的带货组合，在每晚8点持续到凌晨2点的6小时直播中，没有声嘶力竭的“321上链接”，也没有戏精式的砍价剧情，而是一直伴随着动感的背景音乐一边蹦迪一边和屏幕前的粉丝互动，努力营造出一种类似夜店和KTV的氛围，让粉丝在轻松娱乐的状态下下单“小黄车”里的酒水和零食。相关报道显示，“美少女嗨购”最近一个月的GMV已超过2000万。

不过，虽然“蹦迪带货”是当下最热的带货形式之一，但是第三方平台数据已经显示出其存在增长乏力的问题。蝉妈妈数据显示，“美少女嗨购”的销售额在8月中旬达到高位，最高时单日直播销售额390万，但此后开始出现衰退。近几日直播间的每日销售额均保持在30万左右。与此同时，“美少女嗨购”的直播观看人次也开始出现下滑。

事实上，从李佳琦、薇娅大火后，“带货直播”的商业价值已经得到了验证。而之所以出现流量失效、带货困难的情况，根源就在于因为流量焦虑而过分关注在“直播”流量的部分，忽略了围绕产品和需求的基本“带货”逻辑。

脱离了实际消费需求的“带货”多了些“强买强卖”的意味。当主播为了吸引更多关注和“强迫”用户买东西而卖力地进行各种表演，就极不自然的回到了靠颜值、才艺搏“打赏”的秀场直播。299元的羽绒服可以卖，3000元的“嘉年华”也有“榜一大哥”愿意送，但是用户付费的根本原因却并不是真正基于商品的需求。于是当流量不再有效，当实际的消费需求不再被重视，直播的尽头便都是秀场。