卖场设计与消费心理

以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便的参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商店卖场设计与消费心理的关系。通过对商店卖场设计及消费心理的研究，掌握其规律，使商店卖场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。
零售企业卖场设计与消费者心理有着密切联系。人的心理现象是多种多样的，但归纳起来可分为：心理过程——认识、感情和意志。个性心理——个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是这两类心理活动现象若干部分参与结合成整体的心理活动，都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。因此，在设计零售商店卖场前，就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，了解、掌握消费心理特点，并与之相适应，达到最佳设计效果。
零售商店的卖场设计主要包括售货现场设计与布置、信道设计、（人工）采光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。
售货现场的布置与设计，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。售货现场是由若干经营不同商品的柜组组成的，售货现场的布置与设计就是要合理安排各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现场的一项重要工作。零售企业的管理者应将售货现场的布置与设计当作创作销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。
应研究对消费者意识的影响
消费者的意识是具有整体性特点的，他受刺激物的影响才能产生，而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此，构成了消费者意识具有整体性的特点，并影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识具有整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类临近设置、相互衔接，给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品。
应研究消费者的无意注意
消费者的注意可分为有意注意和无意注意两类。消费者的无意注意是指消费者没有明确目标或目的，因受到外界的刺激物的影响而不由自主的对一些商品商品产生的注意。这些注意不需要人付出意志的努力，对刺激消费者的购买有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一点有意识的将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜临近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。
应考虑商品的特点和购买规律
如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的消费心理，设在售货现场的深处，或楼房建筑的上层、以利于消费者在较为安静、顾客流量相对较小的环境认真仔细的挑选。同时应该考虑在一定时期内调动柜组的摆放或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。
应尽量延长消费者逗留卖场的时间
人们进入超级市场购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。售货现场设计为长长的购物信道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者走走看看时，边可以看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。超级市场购物信道的这一设计思路，可以为其他业态所借鉴，尽可能的延长消费者在售货现场的“滞留”时间。
售货现场的信道设计要考虑消费者行走、参观浏览、选购商品，同时要特别考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。
进入商店的人群大至可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并无明确购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商店参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看到自己早已想买而一直没碰到的某种商品，或是看到某种有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而需求欲望与购买动机。引起这两类人的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一，而这些欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商店进进出出、在商场信道之前穿行时相互影响的结果。因此，在售货现场信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道应尽可能宽敞些，使消费者乐于进出商场，并能够顺利的参观选购商品，为消费者之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。同时也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。
售货现场是消费者活动的公共场所，保持售货现场内光线充足，为消费者创造一个舒适的购物环境，对零售企业卖场设计来说，是很重要也很必要的。售货现场的采光源有自然采光和人工采光两种，可以相互结合利用。
自然采光，能够使消费者准确地识别商品的色彩，方便消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感，不至于因灯光的影响，使商品的色彩产生差异而购买到不如意的商品。因此，在采光方面，要尽可能地利用自然光源。
但由于售货现场规模、建筑结构形式不同，自然采光所占比例不大，而随着照明技术的进步，人工采光灯光设计在售货现场设计中的地位中日益重要。先进的灯光设计能够增加店容店貌的美观度，能够突出商品显示效果，从而吸引消费者参观选购，刺激消费者的购买欲望。因此，在研究售货现场灯光设计时，要以方便消费者选购、突出商品为主，灯具光具和灯光光源均要符合这一要求。可灵活采用不同的人工采光方式，如镶装暗射灯光，能使整个售货现场光线柔和；采用聚射灯光，可突出显示陈列的商品，从而使消费者再一个柔和、愉悦的氛围中挑选商品。
商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化店容又能扩大商品销售。消费者进入商店购买到称心如意的商品，一般要经过感知---兴趣---注意---联想---欲求---比较---决定---购买的整个过程，即消费者的购买过程。针对消费者的这种购买心理特征，在商品陈列方面必须作到易为消费者感知，要最大限度的吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起注意，从而刺激消费者的购买欲望，促其作出购买的决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理过程相适应。
总之，零售企业的卖场设计，要深入的研究消费者心理，了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，要处处体现零售企业以消费者为中心的思想，从而达到最佳设计效果。