全家便利的长尾商机：虚拟物流
2003年3月，刚接任全家便利商店商品主管的简维国（目前兼任全网营销公司总经理），在营业会议后，检视各项商品的业绩表现，发现网络游戏点数卡的销售数字，与工研院电通调查的市场平均单店销售数字相比，明显偏低。
“为什么会这样？”当时的全家商品本部协理吴胜福直觉，游戏点数卡是往上走的金牛商品，问题可能出在商品管理或销售机制，便指示简维国去探讨、找出原因。
花了一年多，2004年10月，全家找到了解决方案，从日本引进一种小本投资、回收快速的虚拟物流商业模式，不但解决门市点数卡销售管理的问题，也让这类商品营收和品项都大幅成长，甚至发展出让人意想不到的长尾服务与商品。
全家董事长潘进丁在长尾理论高峰论坛分享案例时，曾指出，实体商店空间有限，商圈重迭严重，必须不断检讨货架商品的经营效益，并“竭尽所能地延伸出虚拟的货架空间，拉长营收和业务的尾巴，才有可能保持成长。”虚拟物流（virtual distribution center，VDC）就是全家的一个成功的长尾经验。
赴日取经 引进多媒体机台
谈起当时引进VDC的背景，全家便利商店总经理张仁敦分析，网络游戏点数卡等产品业绩不理想，主要是“这些产品单价高，动辄数百元，往往成为不肖份子抢劫的目标，所以，门市订货时，都担心会有库存压力及管理风险，普遍不敢多订。”
而且，点数卡等同现金，全家规定门市人员交班时，一定要点交清楚，“商品如果订得太多、品项复杂，会使点交工作更麻烦，帐务不易管理”，所以门市店长宁可少订。
然而，订货量少，就容易出现欠品的问题，“因此导致的销售机会和营业额损失，大约有二成。”简维国说，“一般商品的欠品率最多3%或4%。”
2003年底，简维国专程前往日本考察日本Familymart门市装设的MMK（多媒体机台）Famiport，了解这种虚实结合的平台，在日本超商市场发展的状况与瓶颈。
当时Famiport交易笔数最多的是娱乐及旅游票券销售，以及用pin码的VDC方式，销售网络游戏、电信卡及小额电子钱包等储值点数卡的服务。
其中VDC的服务，除了可以在MMK上以触控方式点选操作，下载一组密码，到柜台付款完成交易，也可以利用门市的点数卡型录，透过POS系统，直接刷条形码下载密码购买，门市省却订货限制和商品库存压力，缺货率降低，回转率也大幅提高。
以信息流取代实体物流
一回到台湾，简维国立刻写一份厚厚的考察报告，并针对当时台湾全家点数卡订货管理的问题，建议引进VDC的商业模式，加以改善。
2004年初，全家在总经理室成立VDC研究规划小组，开始进行后，却发现原来这个商业模式，已被日本的GIC公司申请注册专利。
于是台湾全家，透过日本母公司的中介，与拥有这种商业模式专利的日本公司GIC洽谈授权，从2004年10月开始，经过半年的筹备，一方面在内部建置系统，对外则积极与厂商沟通谈判采用新销售模式。好不容易才突破万难，在2005年4月，台湾全家与日本全家的网络公司Familymart.com，共同投资2，000万元，成立全网营销公司，正式在全省门市导入日本VDC销售模式，以信息流取代实体物流，改变作业流程，全力强化点数卡类商品的经营。
由于全家门市尚未导入MMK，便以实体的型录，在门市供消费者选购。简维国指出，POS系统刷了商品条形码，即可实时与厂商联机，大约三到六秒，系统检核无误，就会传送一组密码过来，门市人员下载交给消费者，完成付款动作，交易即完成。
即使有日本的技术授权，“看起来不难”的VDC，筹备过程依然是障碍重重。
传统交易 库存成本惊人
全家先与加盟店长沟通。张仁敦说，全家从“解决难题的角度”，与门市店长加强沟通，让他们充分了解，“这项工具不但可以简化管理问题”，尤其是可以大大降低偷窃、抢劫的风险，进而提高营收，很快就打通了门市店长这一关，得到他们的认同，门市推动作业比原先预期更顺利。
不过，在厂商和消费者方面，就没有那么容易了；全家尤其低估了厂商的抗拒。
简维国解释，点数卡厂商与通路的传统交易方式，是先产生许多组密码，再送印刷厂印制实体卡，印好后再送进通路的出版品物流中心，并根据各门市订货数量，配送到店。在这个过程中，厂商必须投资印制及物流费用，考虑销售回转率及库存压力，通常会多印制畅销品项，但冷门商品的印制数量就很保守。
传统实体卡的销售模式，厂商资金积压相当可观；张仁敦计算，“早期一家门市点数卡约有50个品项，如果每张卡库存二张，每张以300元计，2，000家店，库存金额就要6，000万元。”另外，全家的物流中心还要因应门市的订购之需，多准备二、三千万元的库存。总计库存约1亿元，十分可观。
品项愈多，库存金额更大。对厂商和通路都是一大负担与风险。
原先简维国天真地以为，厂商不用再印制、配送实体卡，可以省掉许多成本，一定乐于接受，没想到反弹却很大。
经过不断沟通，简维国才发现症结所在，原来厂商认为，“能够省钱固然好，但使用VDC销售，就得专为全家另外发展一套交易机制，设计另一种出货管理和帐务系统，把产品密码交给全家门市销售，『一国二制』，既麻烦费事，也难以做好内控安全管理”，因此，都不太愿意配合。
面临挫折，全家决定先锁定比较大的厂商如游戏橘子、智冠、华艺等，以及中华电信、台哥大、远传等电信业者，全力进行谈判沟通。游戏橘子手中拥有市场最热门的游戏天堂代理权，产品销售占比最大。“只要领导厂商愿意加入这个新系统，做出效益来，其它厂商自然就会跟进。”
打赠品牌 拉高虚拟点数卡业绩
结果，光是游戏橘子，就花了半年时间沟通，总算谈妥，成为率先加入VDC销售平台的游戏厂商。电信卡方面，由富尔特代理的中华电信如意卡打头阵。
看到这些领导厂商加入后，点数卡的销售业绩一直攀升，其它厂商开始陆续跟进，一年多下来，VDC的品项由原来的50多项，到2006年已倍增为110多项，营收则成长70%。
谈到这里，简维国强调，全家VDC营收快速成长的另一个关键是，虚拟点数卡消费习惯的养成。当初，为了吸引消费者由购买实体卡，转为虚拟卡，全家不惜祭出“好康”诱因，“把门市的畅销A级品如饮料、便当等，拿来当虚拟点数卡的赠品。”
2005年第四季，全家连续做了好几档点数卡的促销活动，游戏玩家“呷好倒相报”，销售数字就一路上升。当消费者养成“到全家买虚拟点数卡”的习惯，就会有更多厂商自动上门。这就是长尾理论所说的，“让市场帮你宣传销售”。
张仁敦说，除了营收效益，VDC最大的效益是，“可以同时发挥库存合理化、产品价格和品项合理化、商品开发及促销简单化的多重效果。”
单从从库存角度分析，每年至少可以节省1，000万张点数卡的印制与物流配送成本，不但降低经营成本与风险，也更符合环保的原则。现在，全家门市完全不需库存，每周只要少量订货，顾客到门市刷条形码，立即可进入全网营销系统，查看是否有库存。全网营销只要保持一周的安全库存量，货款金额也降低大半，仅1，000万元左右。
在产品开发方面，张仁敦指出，由于无须印制实体卡，降低资金和退货风险，厂商更愿意配合市场和通路促销需求，开发多种规格的产品。原来营销资源比较少的小厂商，锁定小众族群开发的软件产品，也因此可以加入这个平台，进入全家门市销售，让点数卡产品更丰富、多元，“产品的深度、广度都扩大，让尾巴拉得更长”，消费者由于选择更多，也不怕缺货买不到，更愿意上门购买。（上）
（来源：经济日报）
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