在一个多文化市场里，进口特产食品的“特殊性”越来越低——但它们最好是地道的。
2005年10月1日——本月末，Byerly’s在明尼苏达州圣路易斯的创新超市再度开业时，人们会发现这是一家异常高端的商店，有各种装饰灯和毛毯，而且它的特殊之处在于，国际食品区扩充了，连锁店负责人说这家商店是为了满足Byerly’s日益壮大的顾客群体的需求而营业的。
“我们店里一向都有很多特产出售，其中有很多都是进口的，”公司非易腐商品高级经理Phil Lombardo说。“但现在，我们在这个基础上，又进行了大幅的扩充。”他说，特产区“将是我们与竞争对手之间的差异点”。
Lombardo说，圣路易斯店里的新国际特产区将作为一个原型，如果试运营成功，会被推广到公司其它门店。Byerly’s是一个地区性零售连锁，共有12家门店，隶属于明尼苏达州的Lund Food控股公司，该公司同时还在双城区及其周边运营着8家Lunds和3家Rick’s Markets商店。
如果像Byerly’s这样一个已经在特产和国际食品销售方面名列前茅的商家觉得有必要扩大其国际食品计划，以突出自身的区别性，那么其它众多常规商店对这种产品潮流又会怎么想呢？如果他们知道这对自己有利，他们肯定会重新考虑自家的商品和采购机制。国际性食品在全美许多社区的重要性日益增加，超市必须确保他们的货架上摆放的是正确的产品。
进口商品市场增长快速。根据美国商业部的统计，2002年时，美国进口的食品、饲料和饮料总计约为497亿美元。而到了2004年，这一数字急剧增至621亿美元——三年内上升近25个百分点。
广泛的顾客
这之中有两大因素起着作用：其一，出生在外国的消费者越来越多，他们把本国的饮食文化带到了美国。其二，世代繁衍导致更多美国出生的消费者有兴趣在零售店里找寻新的、与众不同的商品，他们总是试图把自己在少数民族餐馆享用的美食和饮食体验炮制出来。
国际性食品吸引了广泛的顾客，但也有规律可循。比如说，这些顾客多是高端收入群体，居住在城市。年轻的男性顾客，以及西班牙人通常是国际性食品的主要消费者。根据食品营销研究会（FMI）的《2005美国食品杂货顾客趋势调查》，有24%的顾客每周至少吃一次少数民族食品，而且有这种饮食习惯的消费者年收入多在7万5千美元以上，通常是44岁以下的男性。
另外，地区、住所、以及种族也起了重要作用。根据报告，消费少数民族食品频率最高的人群分布在西部（30%）、南部（25%）、城区（31%）和西班牙人（47%）。
在AJ’s Fine Foods（隶属于亚利桑那州钱德勒市的、有153家连锁店的 Bashas’ ），进口商品几乎对所有顾客产生“极大的吸引力”，中心店采购员Steve Lafevre说。“电视上展示的饮食丰富多样，提高了人们对进口食品的关注。”
Lafevre说，AJ’s把自身定位于一个专业店：他们已经在店内开辟了“相当大”的空间专门销售国际性食品，虽然如此，他们还是不断的尝试改善这一品类里的商品组合。
爱荷华州的寿司条
“最近，我们在好几家分店里增开了英国食品区，表现很不错。如果有足够大的地方，我们倒想在所有门店增开这一区，”他说。
“这不再是一个海岸才会有的现象，”FMI高级副总Michael Sansolo说。“你可以到中部去看看，很有可能在某家商店里有90%的顾客说西班牙语。你也可以在爱荷华和内布拉斯加看到有寿司条出售。美国人的口味一直在变。人们在外就餐的次数越来越多。他们试吃新菜式，特别是那些所谓‘Y一代’（1981年到1990年出生人）。他们非常敢于尝试新菜，回家煮饭时，没理由说，‘哦，我不喜欢这么做。’”
匹兹堡的地区性连锁公司Giant Eagle特产食品经理David Atkins对此深表赞同。“今天的消费者对自己动手做并体验口味正宗、材料放心、有时甚至充满异国情调的食品非常有兴趣，我们要努力为他们提供来自世界各地的优质食品，”他说。
Niemann Foods是中西部一个有28间连锁店的地区性商家，他们也看到了国际性食品的需求出现增长，特别是在其运营的21家County Market常规店和3家Cub Foods店身上。
“我们的特产食品销售额中约有15%来自国际性食品，”高级品类采购员Lisa Sheffield说。“增长主要体现在西班牙食品上，但亚洲食品也有一定增长。”
真实性为前提条件
超市必须想方设法用全球各地的特产来吸引消费者。在许多市场里，中国、日本和墨西哥食品已经成为标准配置。中东和加勒比烹饪将是下一轮热潮，观察家如是说。
“而且往往不是高端的奇特商品对上流消费者产生吸引力，而是那些移民在本国通常会看到的品牌能够吸引他们，”FMI的Sansolo补充说。
对那些希望吸引所在商圈里的移民的商家来说，这是关键的一点。真实性是成功的先决条件。不管产品针对高端、低端、还是中等阶层，最好是真的东西。
Lombardo说，Byerly’s的国际食品战略有三大基本目标：既有“国际风味，又满足顾客的口味”；提供一些“爱旅游的顾客”非常有兴趣购买的商品，比如说，“一些他们在其它国家看到、吃过的东西”；经销对“顾客文化继承”有吸引力的东西。
这就是为什么改装后的圣路易斯Byerly’s店既有四英尺的专区容纳德国、印度、斯堪的纳维亚、英国和波兰的非易腐商品，还有一个15英尺的亚洲区，24英尺的意大利专区，32英尺的墨西哥食品区，Lombardo解释说。
改装后的Byerly’s圣路易斯店还充分利用了国际性食品所带来的众多交叉销售机会。“就拿意大利商品来说，我们把橄榄油、点心、西红柿和占地四英尺的意大利面和披萨饼制作器具等厨房用具摆在一起，”Lombardo说。“我们把这些东西都放在一起，既有进口的，也有本土厂家生产的传统品牌。”
来自不同国家的食品会摆放进相应的分区，有标签注明原产国，方面顾客找到自己所需的东西。
采购困难
开始升级计划的商家会发现，采购国际性商品是一个极大的挑战，要进行大量外出调查、情报搜集，还要与小的特产经销商发展关系。
“我们派了一组人马参加纽约的‘Fancy Food Show’（异域食品秀），”Byerly’s的Lombardo说。“他们负责寻找能够帮助我们的产品和资源。对特产食品，我们要采用多个经销商采购，要花费很多精力。”
比如说，伊里诺斯州的Kehe Food Distributors经销公司为我们提供波兰商品。“他们把货架图建议方案放在一起，独家负责那块四英尺的地方所有商品，”Lombardo说。“但在意大利食品上，我们却有5个不同的经销商，因为他们各自有不同的技术，与意大利进口商的合作关系也不一样。”
因此，Byerly’s总是在与供应商合作伙伴发展战略关系，以尽可能最大程度的从国际食品投资中获利。
Atkins透露说，Giant Eagle也是这样。“我们努力与供应商达成真正的战略关系，以使我们有效的利用他们各自的专业知识，以积极的预测顾客趋势，为他提供最好的整体价值，”他说。
由于意识到进口商品库存越多能带来更多利润，六家批发公司在俄勒冈组建了McKenzie Buying Co.，这是一个采购联盟，专门为会员商家进口商品，其中包括西雅图的Associated Grocers, 盐湖城的Associated Food Stores，德州的Affiliated Foods，宾夕法尼亚的Associated Wholesalers, Inc，华盛顿州的URM Stores以及洛杉矶的Unified Western Grocers。
AJ’s连锁超市的Lefeyre说，他们的国际食品采购战略包括以下内容：发现经销商那里有什么商品，在食品博览会上找新的进口商品，关注品类专家的意见，还有一点可能最重要，响应顾客的要求。
满足特定要求
采购一些顾客所熟知的品牌或者特别要求的品牌很重要，Lombardo非常认同这一点。“我们就有来自英国的顾客要我们进某些他们过去习惯用的商品。于是，我们就找到经销商，采购了这些商品，顾客对此很满意，有些甚至只到我们店里来购物。”
顾客的要求的确有作用。我们有位英国顾客说她儿子非常想念Paxo Sage & Onion Stuffing。不用多说，最后她“看到我们店里进了这种商品，高兴得不得了”，Lombardo回忆说。
在做采购决策时，AJ’s非常看重那些最容易被光顾某个进口品类的顾客识别的品牌。对第一代移民来说，这一点尤其重要。
但Lefevre说，AJ’s同时也会进一些能够吸引所有顾客的品牌，这个时候起主要作用的就是包装和标签了。
Niemann公司的Sheffield说，即使消费群体非常广泛，但大家的需求仍然集中在“正宗、地道”的品牌上，因为“人们在烹饪时喜欢冒点险。他们对市面上有什么、以及自己能做什么更加关注了。”
Giant Eagle的所有连锁店都经销有种类多样的少数民族商品，约有100家Giant Eagle店都设有Worldwide Foods（全球食品）货廊，“让顾客有机会体验来自不同国家和少数民族的正宗特产，包括意大利的、墨西哥的、西班牙的、法国的、亚洲的、犹太人的和地中海商品。”
Atkins说，Giant Eagle要经常调整策略，因为市场是变化的。目前，影响公司策略的因素有：匹兹堡市场上对进口意大利面食的需求高于平均水平，人们对犹太教食品青睐有加，因为大家开始意识到它的纯净清洁对健康非常有好处。
Atkins补充说，Giant Eagle将继续密切关注消费走向，同时寻找机会做大国际食品区。“我们不断检测消费者趋势，比如饮食偏好、生活方式和烹饪方法，做出相应调整，满足他们的特别兴趣和饮食需求，”他解释说。
(作者：Bob Gatty, 联商网编译)
