年，一位名叫Sandy Godman的年青人想到了一个主意：把电视屏幕搬进超市，这个想法引起了许多公司的兴趣。从那以后，有包括特德•华纳公司和NBC公司以及10个以上的风险投资商先后进行过这方面的尝试。在这18年中，Goldman的这个想法以几十种不同的方式展现出来，经历了好莱坞所谓的“发展的炼狱”，意思就是：这个想法很难实现，但确实是个好主意，令人难以割舍。
但是现在，我们终于有可能看到店内电视实现的这一天了。它的实现，来自于两种截然不同的产品的商业化和推广，还有许多实力雄厚的公司的支持，以及一些试用的效果促使一些领先零售商推出了全功能的系统。现在，店内电视系统已经有可能大量推广使用。今后的两到三年将可以知道，经过长期的酝酿，这一想法能够获得成功，还是最终被否定。
销售点还是非销售点——这是一个问题。现在店内电视的突破，意味着一个令人费解的问题得到了澄清——店内电视是作为一种销售点媒介以帮助店铺售出更多现有商品，还是作为一种面向18岁至49岁的女性顾客群的媒体？这部分顾客是相当挑剔的。答案是：两者都是。这是因为该系统是由许多公司独立发展的，它通过两种截然不同的产品表现出来。
现时现地的销售
第一种是即时推销特定商品的店内电视，这种方式已经被广为使用。它是有针对性地在顾客经常逗留的区域设置显示器，例如：熟食区、药品区、蔬菜区和肉食区等。这些显示器播放店内现有商品的广告，并且经常提供当日促销品种。
这一系统的目的很明确：找到那些闲逛的顾客，然后利用视觉、动作和（有时）声音来吸引他们注意某个特定产品的信息，接着提供折扣，以实现现时现地的销售。
然而这样做的效果看起来变化很大。店与店之间，连锁店与连锁店之间，品类与品类之间，以及店内的不同区域之间，均有不同。特别需要关注的是，在何种情况下，顾客会停下来观看。重要的事实表明：只有在顾客已经停下来的时候，他们才会去看那些广告——比如说，在熟食区或药品区排队的时候。然而事实同时表明，在其它地点，他们一般不会停下，甚至也不会走慢一些。这样，虽然最初的迹象显得不错，这个事情还是没有得到完满的解决。
成本是一大难点。尽管显示器、服务器和信号的发送（通过宽带或卫星）的开支已经大为减少，但是要建设这一系统，其投资仍然是可观的。而此系统尽管很有可能给零售商、参与的制造商/广告商以及第三方媒体公司带来收益，却并不是很肯定。
值得期待
第二种店内电视产品的主意很不相同，其目的有根本的区别。这一系统在结构上更接近于Goldman最初的“结帐频道”概念。它是把显示器安装在收银台旁边，为排队等候的顾客提供完整的电视节目。在大众化的节目中穿插着一些广告。这种店内电视系统的作用有三个方面：它让顾客感觉排队等候的时间不像实际的那么长，它为零售商带来源源不断的收入，并且它为当地的广告商提供了一种经济有效的方式来接触到一个关键人群：18岁到49岁的女性和小孩子。
这一系统的使用效果同样高下不一，而这与参予的媒体伙伴公司所进行的促销力度直接相关。很重要的是，在许多测试中，消费者都表示对于在排队的时候观看电视这一主意很欣赏，更重要的是，这让他们认为排队的时间缩短了，即使有时候时间实际上是增加了。
而零售商在与第三方公司就收入分配上的谈判获益颇多。然而，这些第三方公司在市场上的表现显得很不一致。有些公司通过系统发布了有些重要的广告，而有些则没有完成他们预期的目标。
最后，这一方式同样面临成本的问题。在前一种方式中帮助降低成本的因素在此也同样存在，但总体费用依然相当大。
搞笑的是，这两种系统有一个显著的共同点，就是它们的安装方式。尽管两者在店内显得完全不同，但它们却使用相同的后台系统和首端硬件。
那么零售商该怎么办？在此，店主需要获得使用这两种系统的经验，而且还应该尽快去做，否则就会落后了。关于建立店内电视系统，我有以下建议：
——单独测试两种系统。要确定一个系统只是执行其指定的功能。比如，指望收银台电视来帮助你即时销售更多的店内商品就是很愚蠢的想法。所以，要测试这两个系统，就应该让它们去执行各自的功能。
——同时测试两种系统。通过共享基础设施来节省开支——同时可以和你的第三方供应商谈判，以减少维护成本。两种系统都使用一家公司的产品，或者让两家公司合作提供，但是要在店内同时测试两种系统。
——要让媒体为你自己服务。比如，利用过道电视来提升自有品牌的销售，并且吸引贵客到外围部门购物。而收银台电视则用来宣传与你公司有关的其它产业，比如加油站或者网上购物等。这样，你就可以从这种免费的促销中获益。同时，更重要的是，你可以作为一个最终用户来评估这一媒体，而不仅仅是一个旁观者。
——强势谈判。你可以在市场中找到很多供应商，所以你有理由为自己谈一笔好生意。
——最重要的是，现在就做。但是要对其效果作彻底评估。现在就去作测试，当你确信这一项目能够完成你的预期目标的时候，再作推广。
如果你按我上面所说的五个步骤去做的话，我确信你很有可能通过使用店内电视提升你的销售业绩，而你实际上也就回答了Sandy Goldman在将近20年前所提出的问题。自那时以来，许多人都在寻找这个问题的答案。
（联商）
