从细处讲，我们可以对口碑价值进行计算。始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息的影响可变性。显然对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，我们的研究表明，影响力高的推荐（例如，来自于所信任的朋友传达的相关信息）导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的50倍。
为了评估这些不同种类的推荐的影响，我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售影响力来乘以品牌信息的数量。这个指标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，可以让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响。
这种影响反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。
信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们都发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。我们的研究并未发现一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体：了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但是，不能影响购买美容产品的消费者。
大约有8%至10%的消费者属于我们所说的有影响力的人，他们的共同特征是可信和施加影响的能力。有影响力者形成的口碑信息，通常是无影响力者的三倍，其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无影响力者的四倍。在这些人中，大约有1%是通过数字技术发挥影响力，最引人注意的是博客写手，其影响力极其巨大。
最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大，部分原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，现在仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。
口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的相对影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能会非常大，但是，一旦他们真正了解了这种影响力有多大能耐后，他们或许还是会大吃一惊。例如，当苹果公司的iPhone在德国推出时，其在手机产品中所占的口碑数量份额（或者说多少消费者在谈论这种手机）大约为10%，比市场领先产品少三分之一。
但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的五倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的三倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生的销售量的六倍。在推出24个月后，iPhone在德国的销量几乎达到一年一百万部。
口碑价值所具有的灵活性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其所在的产品类别或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑影响力。营销商要将知识转化为力量，这两点洞见都至关重要。
在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。然而，许多营销商却没有这样做。有些人担心，与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的营销管理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟。还有些人担心，他们无法动用广泛的数据或精心调整经过数十年锤炼的营销工具。那些对积极管理口碑感到没有把握的人，请考虑这一点：通过出色的电视广告（比如说）胜过竞争对手而产生的累积性收益相对较小。这是因为，所有企业都会积极管理其传统营销活动，并且都拥有类似的知识。由于积极管理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多。
管理口碑需要从了解口碑价值开始：即口碑价值的哪些方面：人、物，场所，对某一产品类别最为重要。
尽管这些诱发因素的重要性因产品类别不同而各异，但经验性口碑对各个产品类别都是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面的经验，并让其经历在受众中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出之前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很高影响力的早期采用者。
不断刷新产品体验也有助于利用经验性口碑：消费者在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性较大；正是由于这个原因，产品的推出或产品的改进对于形成正面的口碑至关重要。企业也可以在产品推出之后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣以及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助保持了正面口碑的不断传播。
多数企业在开发新产品和服务时都积极运用关于客户满意度的深入见解。然而，满意的客户群可能不足以形成口碑。要形成具有实际影响力的正面口碑，客户体验不仅要显著高于期望，而且还要在客户所重视的以及他或她可能谈论的方面高于期望。例如，虽然电池寿命对于手机消费者来说是关键的满意度驱动因素，但是，它们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性。要将消费者转变为有效的营销载体，企业需要在具有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现出色。
管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。企业通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地分配营销资源，可以让消费者传播其营销信息并提高其覆盖范围和影响力。事实上，麦肯锡的研究表明，在诸如皮肤护理和手机这样的多样化产品中，营销活动诱发的消费者之间的口碑所创造的销量是付费广告的两倍。
有两个因素有助于推动创造正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。
该推广活动由一则电视广告开局，画面上是一个大猩猩在击鼓演奏菲尔?柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击性效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到三个月，视频的在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了大约20%。
有意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。当然，企业不能准确地控制消费者向他人讲述的内容；但是，志存高远的营销商可运用有关口碑价值的深入见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动。
企业可选择的推广活动的类型，取决于营销商可以在多大程度上发现并锁定有影响力的人。能够进行一对一营销的营销商（例如手机运营商）拥有得天独厚的优势，可实施有效的、便于操控的有意识口碑推广。手机运营商拥有精确的客户数据，可以准确地确定有影响力的人，这些人了解相应产品、会告诉许多人并为其提供他们愿意相信的意见。这就意味着，可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑影响，类似于一石击起千层浪的涟漪效应。
无法准确地确定有影响力的人的企业，必须采用另外的方法。例如，尽管红牛并不能向特定的消费者发短信，它却成功地运用科学知识组织了有效的有意识口碑推广活动。该能量饮料企业在确定了不同目标细分市场中的有影响力者之后，确信名人及其他意见领袖通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息。尽管红牛不能确保何人将出席活动，但是，它知道出席者就是它要寻找的那类消费者，并且他们在自己的社交网络中传递的正面信息可以为企业的营销投资带来出色的回报。
零售商一直都了解口碑的效果，设计有效的口碑推广活动显然有其诀窍。然而，口碑价值背后的科学道理，却帮助揭示了如何磨砺并运用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力，让营销者能够估计口碑对品牌价值和销量产生的实际影响。对于希望利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企业来说，这些真知灼见具有重要意义。
作者：Jacques Bughin
版权：McKinsey
