截至2004年2月，家乐福的“No.1”（第一）品类的食品杂货自有品牌，“整个市场上最低价的商品”，已经推广到了其已经进入的所有欧洲市场。这一品类是在2003年首先在法国推出的，如今在一些欧洲以外的市场上也能看到，最近的是在2004年2月进入了台湾。家乐福这一自有品牌战略的升级很可能对地方市场上的竞争以及它的品牌产品供应商产生深远的影响，特别是在占据家乐福87％销售额的欧洲国家市场。
如果你是一家食品杂货零售商，你的雇员在店内购买食品可以得到相应的折扣，但是你仍然发现他们更倾向于在阿尔迪（Aldi）或者Leader Price这样的折扣店购物，那么你应该知道自己正处于困境中了。而这正是法国零售杂志LSA在1月15日出版的那期中所报导的；这家处于困境中的零售商正是家乐福。当然问题并不止于此。根据著名调查公司TNS-Secodip提供的数据，家乐福在法国的大卖场尽管在非食品业务和服务方面表现出色，但是在1999年与Promodes合并以来，平均每年在杂货和生鲜方面失去1％的市场份额，从1999年的17.3％降到了2003年初的13.5％。
这并不是因为家乐福缺乏尝试：事实上家乐福的大卖场供应所有主要的国际，国内和地方零售商的产品。此外，这家法国零售商还开发了一系列的除了奢华之外无法加以形容的自有品牌的商品。自有品牌商品为顾客提供了几乎所有生产商品牌之外的其他选择，家乐福还提供种类繁多的专业品类，从异国风情的商品到本土的别致商品，包括有机食品和健康食品，鲜为人知的折扣商品，当然还有“Filere Qualite Carrefour”这个包含数百种生鲜产品的品类，集中体现了家乐福的“从农田到盘子”的经营理念。
然而，以上的这些并没有增加家乐福的顾客对其的依赖以及忠诚度。事实上，这反而让他们陷入了困惑：你怎么可能有时间去了解如此之丰富的产品种类？在这些品类中，除了生产商品牌之外，你能够买到同类型的自有品牌的商品，而这些商品是包装在在多达七个零售商品牌之下的。这对于那些对食品很了解的顾客来说当然不成问题：在印度生产的，在存在疑问的肥料之下培育的廉价的小扁豆，与法国的“扁豆中心” Le Puy生产出来的高质的环保扁豆当然是天差地别的。但是就算是在法国，也没有足够的顾客愿意花时间去关心，如今自有品牌产品的品类将会削减到一个合理的数量，生产商品牌的产品也一样。家乐福希望将旗下的食品种类减少10％。
尽管家乐福一直在致力于将其价格形象由高高在上向低价转变，在过去两年也确实开展了一些雄心勃勃的计划，但是消费者依旧深信尽管家乐福可以提供你能够想到的所有东西，但价格是昂贵的。食品市场的份额降到了14％以下，当然是应该采取一些强力措施的时候了。结果就是家乐福在2003年推出了NO.1 这个新的自有品牌系列，但是如今在法国，在这个品牌之下也只有2000种商品。No.1品牌是定位在比折扣零售商经营的相关产品价格要低6%到7%。分析家猜测家乐福出售的每一样No.1的商品都将有所损失，但是法国零售巨头如今是不顾一切的想要建立消费者信心，No.1品牌也是以“每日低价”系列的形象出现的。同时家乐福也决定了要调整传统的“家乐福”品牌之下的400种商品的价格，降到折扣商的标准。传递的信息是很清楚的：家乐福不能够完全向折扣商看齐，但是它可以回击它们。很可能在数个星期之内，阿尔迪和Leader Price就会在价格上作出反击。
如今在食品品类方面，家乐福的自有品牌占据了42％并且希望将这一比率提高到50％。对于生产商来说，这是一个坏消息：他们有可能会中止向家乐福提供自有品牌的商品，这之前的做法是为了利用他们剩余的生产能力；但是他们自己品牌的市场份额以及与消费者的联系将不可避免的下降，下降的幅度可能很大。
供应商的痛楚不止这些。家乐福还宣布将在其大卖场开展一个新的顾客忠诚计划，据了解，这一计划的参与者将享受15％到20％的折扣，而支持这个高达2亿欧元价值的计划的供应商将会为降价买单。家乐福希望能够降低10000到15000种供应商品牌产品的价格，并且特别指出，如今同一种商品，最便宜的折扣品牌和供应商品牌之间的价格差竟然达到300％以上。根据家乐福的新的大卖场经理贝纳德.杜兰德（Bernard Dunand）的说法，“这是不可忍受的。”
在这样一个折扣商当道的时代，作为一家独立品牌的供应商，是很不容易的；但是当欧洲市场上位居第一的大卖场经营者也转向折扣商领域，更艰难的日子应该还在后面。关于这一大手笔是否能够成功的使消费者更多的光临家乐福超市，还存在着疑问。如果消费者希望能够以尽可能的低价买到质量可以接受的商品，他们可以在阿尔迪，Leader Price一类的折扣店中购物。这些商店就在你的身边，你甚至用不了10公里的车程就能到那里。
