放缓、疲软、乏力……
这些词似乎最近经常出现在关于消费品的报道中。而词汇的主角儿大多是一些跨国零售和快消企业。联合利华、宝洁、雀巢这些我们耳熟能详的跨国巨头最近好像都在中国遭到了前所未有的挑战。
曾几何时，联合利华、宝洁这些公司的广告都是消费者街头巷尾的谈资，是国内快消企业竞相模仿的对象，引领着行业的风潮。但不知从何时起，它们开始悄然褪去，取而代之的反倒是很多国内快消业的“后起之秀”不断的冠名和赞助。跨国企业为什么开始跟不上时代发展的步伐了?
一个曾经服务于某知名跨国快消企业的广告公司的朋友透露，其实这些公司不是不想跟上消费者的脚步，但每一次的机会都让它们错过了，因为它们的反应速度太慢了，比如现在综艺节目非常火爆，这些跨国公司也想冠名赞助，但是等提案、审批一系列繁杂的程序走完之后，人家国内企业早就捷足先登了。所以，这些跨国公司增长放缓的原因有外部因素和市场因素，但很大原因也是其内部管理问题。
事实上，这些跨国公司最大的优势应该在消费者研究上，营销的本质就是满足消费者的需求，大公司在研究消费者需求和引领消费趋势方面一直是走在行业前列的，目前它们仍然有这方面的优势，在这方面可口可乐做得就比较不错。虽然近些年来，作为碳酸饮料的领导者，其健康因素屡受诟病，但可口可乐一直在想办法发挥其优势，规避其劣势。之前推出的“个性化”包装瓶就在夏天的饮料市场“火爆”了一把，这是其紧跟消费者心态的表现之一，更不用提可口可乐在全球所做的那些利用新媒体的创新案例。
除了消费者的研究，反应速度也是很重要的因素。跨国公司们，是时候审视自己内部的管理架构了，看看是什么体制阻碍了你们对市场的反应速度。有了对内的思考，跨国快消企业才能直面目前的困境和挑战。
（中国经营报 李媛）
