顾客关系管理（CRM）依然是最热门的零售技术解决方案。然而，很少有零售商能将CRM个性化管理做到亚马逊网站那样的程度。
面对新生电子零售商的竞争和沃尔玛的不断侵入，个性化管理似乎是目前的营销解决方案。个性化信息的能力让零售商从大众市场营销转型到一对一的市场营销。
鼓吹CRM的绝对好处的软件公司成为这场转型运动的领军人物。技术成本持续下降，甚至小型零售商都能对这项技术进行投资，追踪消费者购买行为。然而，大多数的CRM创新都没能达到预期的效果。
根据ACNielsen公司的统计，在美国，80％以上的食品杂货购买行为都发生在有“频繁购物者计划”或“会员卡计划”的超市。在许多地方，3、4个超市连锁都有相同的会员卡价值主张，因此它们的计划看起来也差不多。
经理们现在都在质疑顾客忠诚的基础。顾客真的想要一种关系吗？想象一位足球妈妈（soccer mom，中产、已婚、有孩子的年轻妇女）被两个小孩子缠着，匆忙逛完商店的样子。每周必须的食品杂货购物和去摩尔购物的气氛是不同的。她会寻求一种关系吗？不会。对她来说，关系这一提法根本不会引起任何共鸣。
为什么零售商们还在寻求与顾客之间的关系呢，而他们的顾客也许并不想要这些关系？沃尔玛已经用事实证明，许多顾客会很乐意为了更低的价格和每日更多的商品选择而放弃掉友好关系。也许沃尔玛知道一些我们不知道的东西。
让我们来揭穿以下的顾客忠诚神话吧：
神话1：你最好的顾客是对你最忠诚的那一批顾客。
不尽然对。一些专家说，你最好的顾客往往期待更多的服务和更低的价格。他们认为，他们应该获得更好的价值，因为他们一直忠于你的品牌。随着时间的过去，这种感觉就会更加强烈，结果那些零售商因为没能满足他们的最佳顾客的不断提高的期望而形象受损。换句话说，这些最好的顾客经常会问：“最近你为我做了些什么？”
神话2：为忠诚顾客服务的成本较低。
许多CRM专家争辩说，对大多数企业而言，争取顾客的成本远远高于保留顾客的成本。然而，最近的多项研究表明，在当今的零售环境中，争取顾客和保留顾客之间的差距也许没有那么大。
很少有零售商能够轻易抛弃他们传统的市场营销活动。一些零售商减少那些意在留住顾客的传统营销活动时发现了销售的下滑。
当竞争迫使你为争取顾客的每日、每周的支出而战时，顾客保留成本也许会和大众零售中的顾客争取成本一样的高昂。如果你不相信的话，可以回想一下凯玛特几年前的一次举动， 在2002年圣诞季节期间，凯玛特削减了广告，因为它认为每日低价计划会驱使忠诚顾客购买更多的东西。
结果呢，它失败了。
神话3：忠诚顾客对价格不是那么敏感，愿意付更多的钱。
某些行业的转换成本是很高的。但是，在零售业，顾客可以很容易地驱车路过你的商店或者上一个网站，快速地比较价格。如果他们发现被收取了更高的价格，即使是最忠诚的顾客也会开始质疑你的价值。如果他们发现一家新开的沃尔玛超级中心在以低得多的价格提供更多的商品组合，他们就会怀疑有没有必要坚持自己的忠诚。
虽然CRM通过更好地管理顾客资料，帮助零售商创造价值，但是，我们面临着一场艰难的战斗。零售商们不能将CRM看作是包治百病的万灵药。CRM可以帮你赢得竞争优势，但是你必须意识到，这种优势只能持续到别人抄袭它的时候为止。CRM提供了一个更好地管理你的生意的工具，但是事实是，世界上没有一个轻松的解决方案。
(作者：帕特里克•希内，CTG零售解决方案公司的商业开发主管，在里士满大学教授《策略零售学》，SUPERVALU公司的前任零售业务总监。)
