《自有品牌》杂志专访：Smart & Final首席执行官

美国《自有品牌》杂志对仓储店食品杂货商Smart & Final公司的首席执行官Etienne Snollaerts进行了专访，讨论自有品牌对公司市场战略的作用。

《自有品牌》：请谈一谈Smart & Final顾客对店铺品牌、专有品牌及全国性品牌产品的偏好。

Smart & Final：我们兼具全国性品牌和自有品牌的产品组合旨在满足顾客的多元化需求，我们的顾客既有企业，也有家庭。

我们许多最好的顾客都是餐饮业经营者，如独立餐馆、宴席承办人和单位食堂等。他们对我们始终提供高质量高价值的自有品牌产品感到满意。而且，由于许多顾客体验过各种饮食服务公司的自有品牌计划，因此，他们对于使用我们公司的自有品牌产品也感觉非常自然。

我们的家庭顾客很高兴能够得到具有餐馆品质的产品，他们因此可以在家中像所喜爱的餐馆专业厨师一样煮菜。一旦他们尝试了这个品牌，亲身体验这个品牌的卓越品质与价值，他们就会持续使用这些产品，尝试同一品牌家族里的其他产品，甚至为了购买这个品牌的产品专程来到我们的商店。

《自有品牌》：请谈一谈自有品牌在Smart & Final市场战略中的作用。

Smart & Final：自有品牌已经成为Smart & Final的一个重要竞争特色，帮助我们提高销售额和企业及家庭顾客的忠诚度。

和其他不断进取的零售商一样，我们开发了一些为顾客所欣赏的“标志性”品牌。这些“标志性”品牌覆盖多个特殊品牌，如“First Street Deli”肉类及奶制品、“La Romanella”和“Montecito”民族食品，以及“TradeWinds”辛香料等。我们的“Ambiance”系列包括种类齐全的产品，不仅有咖啡、茶、热巧克力，还有杯子、搅拌器、奶盅和煮茶设备等。

三级计划

我们所有品牌都是品质与价值的完美结合，有些品牌还包括品质分级计划。例如，我们的“Chef’s Review”品牌有三个档次，“Chef’s Review五星级”产品的质量卓越，优于全国性品牌。“Chef’s Review四星级”产品的质量与全国性品牌相当，但价格更实惠。“Chef’s Review三星级”产品的质量为标准级，价格非常实惠。“First Street Deli”也分为“Premium”、“Gold”和“Silver”三档。

清洁用具及用品是Smart & Final供应的另一个重要品类，也是我们许多顾客来我们商店想要买的东西。我们的标志性品牌提供品质卓越的清洁及食品安全产品，而且使用起来方便而安全。适于家庭顾客使用。我们的清洁用具分为两档，它们是具有专业级品质的“ProPride”和价值型的“ProValue”。

我们保持健康的自有品牌与全国性品牌的组合，而且也不打算改变这种平衡。不过，为了更好地满足顾客需要和从现有顾客群中创造更多销售额，我们将继续扩大和改进我们的标志性品牌的产品品种。近年来，我们增加了若干个标志性品牌，并在现有标志性品牌下推出了许多新品种。

《自有品牌》：过去十年，自有品牌产品的质量有了很大的提高。请谈一谈质量控制在Smart & Final自有品牌采购计划中的作用。

Smart & Final：我们的标志性品牌的产品的核心特色是具备餐馆品质。我们有严格的质量控制计划，保证我们兑现质量方面的承诺。我们还有一个现场质保实验室，专门有质检专家对厂家进行检查和定期稽核产品质量。从厂商接收产品时，都要经过严格的质量检验。

我们有食品技师制定符合餐馆质量标准的产品规范，确保所有产品都符合美国农业部的HACCP（危害分析及关键控制点）标准。他们也参与研发活动，根据测试及评估结果对产品配方的改变提出建议。

我们非常乐于为顾客提供具有餐馆品质产品，给顾客带来美食和愉悦体验。过去十年，我们在提高标志性品牌产品质量上取得很大进步，还将不断取得进步。

例如，我们的“La Romanella”系列是真正地中海风味的产品，其中许多产品都从欧洲进口，包括西班牙橄榄油、意大利面食及橄榄油等。我们出售的意大利手工面食用铜模挤压成形，美味可口，嚼劲十足，我们是少数几家提供这种面食的零售商之一。非进口的“La Romanella”产品也具有十足的地中海风味，如使用最上乘品质的番茄制成调味沙司。

《自有品牌》：请谈一谈Smart & Final如何在店内运用货架插卡、店内展示、店内品尝和交叉营销等计划推广自有品牌，以及Smart & Final如何在广告周刊、电台、电视、公告牌、网站和邮件中给自有品牌做广告。还请谈一谈“SmartAdvantage”会员计划对推广自有品牌的作用。

Smart & Final：我们有强大的营销计划，综合运用多种手段对我们的标志性品牌进行有效营销。

我们在购物资料、店内广播、广告周刊、电台及电视等各种媒体以及公司网站上(www.smartandfinal.com)宣传我们的品牌。

Smart & Final的烹饪顾问兼发言人Mario Martinoli厨师研究出一系列利用自有品牌产品做成的菜肴，在各种烹饪活动上解释这些产品的功能与好处，并在电台和电视上推荐这些产品。

我们每年围绕某些标志性品牌推出几次促销活动，利用种种激励措施鼓励人们尝试这些产品。我们还利用通过SmartAdvantage会员卡收集而来的信息推出有针对性的促销活动。

《自有品牌》：请谈一谈Smart & Final的自有品牌包装设计，如何从采用统一的包装方案转向每个品牌均使用不同的包装设计。

Smart & Final：近年来，我们的标志性品牌产品的包装方式大为改变，采用了更吸引人的设计，以与全国性品牌竞争。

我们的目的是，让每个品牌的包装突出自己的特色。“La Romanella”是古典意大利风格，“Montecito”是轻松诙谐的爵士拉丁风格，“Bay Harbor”是我们的具有餐馆品质的冷冻海鲜系列，其包装设计表现出产品令人垂涎欲滴又具有高品质的特征。

近年来，我们重新设计了一些标志性品牌的包装。我们想使这些产品的包装显得生动而醒目。

我们的“Chefs Review”品牌下的产品种类是所有标志性品牌中最多的，我们在保持该品牌包装统一性的同时，又根据其三档不同的类别添加了一些不同的包装元素。

还有一点值得指出的是：我们接近60％的自有品牌都采用双语标签。我们认为这对于我们公司在美国西南部各州和墨西哥西北部的运营很重要。

总之，我们在包装上下了功夫。我们想引领潮流，而不是跟随潮流。这也许是为什么我们会获得自有品牌制造商协会（Private Label Manufacturers Association）和加拿大包装协会（Packaging Association of Canada）颁发奖项的重要原因。

《自有品牌》：法国的卡西诺集团（Casino Group）是Smart & Final的大股东。请谈一谈Smart & Final与欧洲母公司在新技术、自有品牌采购和产品供应等方面的协作。

Smart & Final：卡西诺集团是全球最大、最成功的零售商之一。他们有直接适用于我们业务的丰富经验和知识，我们从他们那里学到了很多东西。通过我们与卡西诺的关系，我们获得最好的技术与服务。比如说，我们加入了基于互联网的Argentrics（以前的GNX/WWRE）B2B交换系统。

我们预计在未来还与卡西诺集团有很多合作机会，从而进一步加强我们的自有品牌和产品采购工作。

Smart & Final简介

Smart & Final是加州一家现购自运批发食品杂货商，为餐饮企业、小企业和家庭顾客提供服务，其价值取向经事实证明在其缝隙市场非常成功。

Smart & Final有249家非会员制的仓储店，分布在美国西部和墨西哥西北部，分为“Smart & Final”和“Smart Foodservice Cash & Carry”两种店。公司的市场包括亚利桑那州、加州、爱达荷州、内华达州、华盛顿州和墨西哥北部。

“Smart & Final”商店服务于餐饮业客户和家庭顾客，而“Smart Foodservice Cash & Carry”则专为餐饮业客户服务，这些客户通常包括小餐馆、餐饮企业、企业、俱乐部和社团组织等。

对家庭顾客来说，“Smart & Final”商店满足他们以方便而省钱的方式做饭和清洁的需要，成为他们准备假日会餐、聚会、活动的理想购物地。

缝隙市场

Smart & Final虽然在家庭顾客消费方面和超市有一定的竞争。但是，Smart & Final凭借其低价仓储业态和餐馆品质产品与这一细分市场上的大多数竞争对手区别开来。

它的竞争对手还有仓储会员店，不过，它的店铺规模更小、品类专一而且没有会员费。

可以将Smart & Final看作是一种“品类杀手”（其品类为：具餐馆品质的食品及用品）型零售商，但其店铺规模平均为1.75万平方英尺，远远低于“品类杀手”型商店的规模（平均为10万平方英尺）。

Smart & Final的商店一般提供7,000至9,000种商品，既有自有品牌，也有全国性品牌。自有品牌包括2,200个商品单元（SKU）、16个标志性品牌。

公司的产品种类包括：

·           易腐败食品――生鲜农产品、肉类、奶制品和熟食；

·           日用杂货；

·           冷冻及冷藏食品；

·           糖果，零食，酒；

·           纸品和清洁用品。

此外，“Smart & Final”商店还提供种类多样的专业厨房设备，如电器、烹饪设备和餐馆用品。

卡西诺集团简介

Smart & Final 成立于1871，公司名称来自两位创始人J.S. Smart和H.D. Final的姓名。如今，法国卡西诺集团拥有公司多数股权（57%）。卡西诺集团是全球排名第十二位的食品杂货商，2005年末综合销售额达228亿欧元。卡西诺集团经营着9,265家商店，这些商店分布在欧洲、美国、拉丁美洲、亚洲和印度洋地区。

Smart & Final自有品牌一览