正当H&M持续席卷美国各大城市，其在英国的劲敌——老道的服装商Topshop也计划明年进入美国市场，他们给其他零售商上了一堂生动的创新课。
Topshop和H&M都是一小部分被人称为“快速时尚”（fast fashion）的商家，他们秉承“顾客永远正确”的法则，像这样的商家还有Zara、Camaieu及其他欧洲商家，他们不仅广泛搜集并重视消费者深度调查，还按照它实际行动起来。
他们就是这样运作的：走进一家Topship商店，挑一幅图片上的裙子，问店员有没有配套的T恤，领口要“跳”的感觉。如果店内没有这样的T恤，门店经理很可能会向公司采购和设计团队传递信息。于是，不用几个星期，这样的T恤就会在Topshop店内上架。
于是，快速时尚零售商的增长速度是一般服装商的三到四倍。一般来说，传统零售商一个月才上一次新品，而Topshop一个星期就能开发300种新设计。在Topshop这样的快速时尚店内，一件衣服的上架寿命已经从六个月降至几个星期。这也是为什么他们被成为“快速时尚”的原因。
和上世纪60年代的快餐一样，快速时尚也是一种行业创新。他们不是提前几个月设计款式，而是从当季潮流中寻出端倪。他们不会大肆广告，依靠的是源源不断的新产品吸引顾客。这些快速时尚店每周平均有两到三次新品上架，不像传统商店一年才有十到12次新品上市。
快速时尚通过营造一种“立刻购买”的心理转换消费者的购物习惯。消费者知道，快速时尚商品是不会补货的，而且价格低廉，如果合适他们大多会立刻购买。顾客不能抱着“我等到大减价时再买”这种想法，因为不等到大减价商品就卖完了。于是快速时尚店的商品卖断率非常高，而且全价销售的比例也更高。大多数快速时尚商家有85%的商品是以全价卖出的，而服装业平均只有60%。虽然本地采购的生产成本更高，可快速时尚店的利润率却是传统商家的两倍。
目前，欧洲零售商在快速时尚上处于领先，但美国商家正在领会阶段。根据Bain & Company的调查，快速时尚业在英国服装市场占有12%的份额，在美国却只有1%。Forever 21, Charlotte Russe和Bebe Stores等美国公司也采用了快速时尚所推崇的“今日到货明天销完”法则，它非常适合那些对流行资讯敏感的顾客。
同时，其他美国商家也开始认真看待这股来自快速时尚的威胁，他们甚至在自己的商店里注入了“伪快速时尚”元素。今年早些时候，塔吉特（Target）推出了Go International系列，由一些崭露头角的新兴设计师担纲开发一些限量版服装，上架时间只有90天。Chico’s FAS则更加频繁的上架新货，以营造新鲜感和稀有感。
对任何快速时尚零售商而言，其中心法则都是速度。决策时间越短，开发周期越短。Topshop能在24小时内改变牛仔服水洗颜色，甚至还能在最后一分钟电话通知工厂把短袖衫改成长袖衫。
当然要实现这一点，商家得有一个灵活的供应链。这可能意味着放弃亚洲的低成本生产，转而采用成本较高的本地加工生产，Brooks Brothers就是这样，他们在纽约州奎因市增加了领带加工，从而将开发周期从十天降至两个小时。
通过尽可能快的提供消费者所需要的东西——并且价格低到令他们无法拒绝，快速时尚商家给服装业带来了自1965年迷你裙上市以来最大的波澜。更为重要的是，这些商家创建了一个可持续发展的商业模式，甚至能给其它行业、领域——从娱乐产业到家庭用品再到消费性电子产品——带来有力增长。
谁不想要这种既能实现以消费者为主导的增长，又能带来从设计到配送快速响应的高利润运作模式？快速时尚应该是商家值得学习效仿的欧洲经营潮流。
