在进行零售店铺的选址时犯的错误可能会损害公司的利益。只要问一问那些过早进入新市场的连锁店就知道，这样只会导致它们因为无法获得增长而被迫关闭店铺；也可以看看那些经营着无利可图的店内药铺的众多零售店，因为它们并没有首先考虑到原有连锁药店所占有的牢固的市场份额。然而幸运的是，对于零售商来说，它们将能得到帮助。这就是出现在市场上的众多模型工具和数据分析软件。像辛辛那提的克罗格公司和纽约州Rochester市的威格曼食品超市这些领先零售商就已经在利用这些工具了。
目前威格曼公司正在利用像收入水平和种族结构这样更为深入的数据来完善其久经考验的重力模型。同时，由于使用了每个季度定期升级的人口统计软件包，从而能够比以前更为娴熟地把握人口趋势。而克罗格和其它一些公司甚至开始涉足生活方式的研究，从特定的角度来追踪人口趋势。
更多的连锁店则依靠由忠诚卡项目所获取的内部数据来预估在原有市场中建设新店的影响，从而避免新老店铺互相挤压销售额。
除了能够帮助零售商找到最佳店址之外，这些工具还能够非常方便地应用于销售规划和市场营销的决策，从而使运营商在这三方面的战略规划上都能取得成功。这一点比什么都重要，因为许多零售商都希望对现有的店铺进行重新规划和改造，而非建造新的店铺。
然而，尽管这些新工具有这么大的作用，技术本身并不能决定一切。专家建议零售商还是需要进行实地考查。
威格曼公司负责房地产的董事Paul Gilbert认为：“我们作为房地产分析师，还是需要谨慎。我们可以接触到许多更为有用的工具，但这并不意味着我们的工作可以足不出户。”
新泽西州Clarke市的Matthew P. Casey and Associates公司的副总裁， 选址专家Bob Gorland同意这一看法。他说：“销售商所获得的各种数据并不能替代分析师或顾问的实地考察，以了解竞争状况、优势和劣势，知道在哪些领域可以获得增长以及在某一特定市场的定价策略。许多人忽略了实地考察的重要性，但那是最重要的。”
南卡罗来纳州Mauldin市Bi-Lo LLC地区连锁店负责房地产的副总裁Jim Chambers认为，在市场研究方面，除了技术之外，人也是一个核心的资源。他预测道：“因为我们可以通过电子表格获得更多的信息，市场研究会继续变得更为快捷可靠，同样软件工具的升级也会更为频繁。然而，选址工作还是需要由有资格的房地产及开发人员来进行，这样才能了解在他们所处市场区域中的实际情况。”
他说，毕竟，在新店铺的建设中，要考虑到许多因素，略举数例，如竞争对手的活动、路况或旅行模式的变化、大型企业的变化、学校的变化或整合，以及准政府机构的变化。
更具创意的威格曼公司
观察家认为，如果说过去选址工作还不那么困难的话，近几年来这已经变得复杂多了，其原因在于各零售商的介入，总体竞争更为激烈，以及从最初的选址到新店开张需要花费更长的时间。
对此，Gilbert表示认同，他说：“这确实具有挑战性。易于选址的时代已经过去了。你所关注的高增长区域，你的对手也一定会在那儿发展。”
威格曼公司在五个州拥有70家店铺，目前在马里兰、宾夕法尼亚、弗吉尼亚、新泽西和纽约州有11家店铺准备开张。
就威格曼公司来说，其难点在于店铺的面积。他说：“我们的店铺面积在
这是否意味着威格曼公司会像其它零售商那样重新考虑其店铺面积呢？Gilbert说：“我们会考虑更具创意的选项，但我们现在还不准备设计较小的店铺。我们觉得较大型的店铺能够让我们有别于竞争对手，这样我们才能在提供服务、部门和产品方面发挥优势。”然而，他也承认零售商可以考虑采用像Whole Foods和其它公司那样的双层店模式。
Gilber说，和大多数美国零售商一样，威格曼公司的房地产团队在初始阶段还是依靠重力模型来预测其新店铺的潜在成功可能。重力模型本质上是伊萨克·牛顿重力定律的改良版，用以在人口模式和现有店铺的条件下预测人们的购物方式。
然而，他说，现在这些模型中必须要考虑到不同人口统计因素。“根据你所规划的不同类型的店铺，你经常需要考察家庭规模、人口年龄，可能还有种族分布。”
Gorland说，考虑到不同的竞争对手，还必须对超市重力模型不断地进行微调。“在我们使用的基于重力原理的电脑模型中，包含了有关店铺忠诚度的新变量。如果我们认为在一个新的店址很难从现有的竞争对手那里夺取销售份额的话，那么我们就会在模型赋予那个对手较高的顾客忠诚度。”
Pitney Bowes MapInfo是威格曼公司的选址软件供应商之一，他正在开发更为现在的模型系统。Bob Kennedy是这家位于密歇根州Ann Arbor市的选址方案供应商负责客户服务的董事，他说：“我们正在着手升级重力模型，纳入所有的竞争引物，使之更为完善，这样对于分析师来说会更好用，可以用最少的时间来进行数据设定。”
MapInfo公司预测软件包括基本S3（聪明选址方案），为用户开发了客户档案和竞争对手档案；以及更为优化的系统，可以根据特定的属性同时预测所需的多个店址。
Kennedy说，现在许多零售商都是先选择合适的市场，然后再寻找合适的店铺。
他说：“Busch's公司是Ann Arbor市的已经经营高档商品的零售商，他们在寻找营销区域方面做得很成功。他们所遵循的理念是，选址首先要选好商业区域。如果你找到了正确的区域，那么随后就能找到店址。”
看来这是当今的潮流。Edens & Avant公司是一家私人控股的房地产公司及购物中心，其在超市方面的工作也是从宏观的层次起步的。
人口统计信息系统经理David Beitz说：“我们评估了那些有增长潜力的市场。这包含了对核心统计区(CBSA)的研究，以前的名称是都市统计区(MSA)。此外我们还评估了郊县和城市区域，考察其人口增长、收入水平、计划中及最近完工的工程、交通流量、新建和规划中的道路、现有零售网点和居民增长数量。我们进行缺口分析来找出尚未进入市场的零售商或可能会考虑增加零售网点的零售商。随后我们我们进行深入研究，以确认符合零售商标准的合适的店址。”
Beitz说，这一过程需要“巨量”的地址信息，所以Edens & Avant公司借助于GIS软件。此外，他说重力模型在计算市场零售总值方面也是一个重要的工具。
但是在依靠技术的同时，Edens & Avant公司也认为在提供进一步的分析时，人是很重要的。Beitz说：“进行决策所需的分析工具和数据量大大增多。从而进行数据分析所需的人力也增加了。”
克罗格公司的功课
零售商克罗格公司始终在不断地研究新的市场。在公司负责发展研究的助理副总裁Dale Caldwell看来，要寻找新的店址，人口依然是最重要的因素。他说：“首先要考虑的就是人口数量、他们的居住地以及他们在哪里购物。生活方式因素所起的作用的确比前些年要大，但那是因为现在可以获得这些数据了。”
为了跟踪最新的人口趋势，克罗格公司使用了STI: PopStats （人口统计）软件，这是德克萨斯州Austin市Synergos 技术公司的产品。对此，Caldwell解释说：“这一人口统计软件刚推出，我们就开始使用，一个主要原因是其处理方式、数据来源，以及它可以每个季度进行升级。”
Synergos技术公司总裁Robert Welch说，Synergos公司提供了它的历史数据，有助于零售公司了解人口趋势。“有了我们的数据，你就不仅能够知道某个社区是否正在发展，还能知道其是否处于发展曲线的起始阶段。同样你也可以知道某个社区的发展是否正在步入平台期。”
这一工具也有助于零售商把握住多变的人口统计趋势，比如种族和收入等。
克罗格公司也在使用STI:Landscape软件，这是一个生活方式分系统。Welch说：“STI:Landscape可以报告居住在贸易区内人们的生活方式趋势。这样，如果一个连锁店公司专门提供以价格为导向的商品和服务的话，他们就能知道消费者将会有何种反应。”
他说，Synergos公司可以处理多达72种生活方式，尽管大多数零售商在数据处理方面还不会那么深入。他解释说：“在这方面，零售商所做的工作还是很粗浅的，因为现在和他们以前的做法相比已大不相同了。”对于那些富于进取心的零售商来说，还可以提供健康指数，以显示特定区域内购物者的健康程度；如果你的店铺希望吸引某个政治团体，还可以参考政治指数。
该公司还可提供STI: Workplace（工作场所）软件，以显示某一特定市场内的人群在哪里工作。
一体化的工具？
类似于Synergos公司的生活方式分系统，一些家庭分系统的提供商也吸引着更多的零售商考虑采用他们的工具用于选址。直至今日，大部分这类软件还只是用于店铺销售规划。
德克萨斯州Fort Worth市的Buxton公司大约一年前进入零售领域。公司执行副总裁Todd Walls说，公司已经成功地为Kinko’s，Pier 1和Container Store这样的“目标零售商”提供了选址分析。
然而，Walls认为在零售业当中，许多高层主管对于将同样的数据用于多种用途还是习惯性地保留着“本位主义的思想”。“对于零售领域来说，这是一种新观念。你不再将其分成营销、销售规划和房地产三个方面。反之，这三方面应该成为一个统一模型中的不同部分。这样，你就能够找到最佳店址，面向那里的居民作出正确的销售规划，同时从一开始就针对正确的目标顾客制定出营销策略。”
Buxton公司从家庭的层次开始进行分析。Walls说：“这些数据能够说明谁是消费者，他们购买什么样的媒体和服务，以及他们空闲的时候做些什么。它能告诉我们他们如何使用一个公司的产品。”
他认为：“如今，人口统计所提供的街区层级的数据已经不够用了。你需要制作心理记录表来了解消费者是谁以及他们如何进行消费。除非你能认识到其中的差异，否则你就无法真正制定出一项有效的房地产策略，或者是营销策略及销售规划。在我们看来，这三者是一个整体。”
他说，一旦Buxton公司帮助其零售客户找到了最佳顾客群体，就会着手确定该零售商能够设立多少个零售网点，以达到饱和状态。“我们帮助他们制定出五年期的房地产规划。”
另一家公司Acxiom Corp.也为零售商提供分析和细分服务，该公司位于阿肯色州小石城。其家庭级细分系统名称是Personics，将家庭根据其不同的生活阶段细分为70种。其新推出的选址及分类分析工具Personics MarketScape X是一种基于网站的互动产品。
Acxiom公司分析及分类产品经理Ray Kraus说：“Personics MarketScape X能够使用其互动映射工具对消费者及店址进行分析。这让我们的数据具备了互动功能，能够实时回答问题。”
Matt Germain是Acxiom公司的零售业客户代表，他说，和其它的零售商一样，杂货商也开始认识到，销售规划和市场营销与房地产决策紧密相联。他说：“像Whole Foods 和Trader Joe’s这样的公司懂得，零售商越是接近于邻里概念，就越是需要特定的家庭级数据。”
尽管并非每个零售商都建立了完善的邻里市场概念，但是越来越多的连锁店都在应用其自身的数据来帮助进行营销及商品规划，当然也用于选址。Walls说，Buxton公司经常使用其零售客户的忠诚卡数据来建立其驱车时间需求模型。
当克罗格、魏格曼和Bi-Lo 公司在现有的市场中建新店时会使用其忠诚卡数据。克罗格公司的Caldwell说：“根据我们现有店铺的忠诚卡，我们可以精确地了解贸易区域的情况，知道人们要买什么，他们的消费能力如何。我们能够更精确地预测，如果建立一家新店，对于原有店铺会有何影响。”
Bi-Lo公司的Chambers说：“Bi-Lo的奖励卡信息让我们能够快速评估并确认在我们现有的店铺网络中出现的新商机或者店铺重新布置的需求。和在店内采访顾客相比，其结果更为可靠，也不会令人生厌。”
选址工作的未来
尽管生活方式数据供应商认为将来在选址工作中将会更需要他们的工具，一些零售商还是有保留意见——至少现在是这样。
魏格曼公司的Gilbert说：“现在，心理分析图正在变得越来越流行，许多人口分析数据供应商都力推这一分析方式。在我的使用过程中，至今唯一的不便就是它无法对销售规划进行量化处理。它可以支持你所拥有的数据。你可以知道经常光顾你店铺的是哪些人群。但是由此产生的实际销售额……这还没有被证实。”
确实，人口统计数据是一种很好的资源，但是最终，零售商还是认识到实地考察的重要性。选址专家Gorland强调说，零售商应该通过当地的建筑商和开发商、提供有关建设及建筑许可信息的网站以及房地产专家来充分了解市场的复杂性。
他说：“由于店址资源越来越稀缺，同时，建筑成本和盈亏平衡点也在提高，所以说，获得良好的、有竞争力的资料，以及由规划代理提供良好的资料变得越来越重要。你要做的最后一件事就是去看一下店址，同时也看一看沃尔马、Costco、Trader Joe’s或其它独立零售商所关注的地方。”
另一个重要考虑：不要以为会有什么模式可以适用于所有店铺。“许多连锁店出于习惯，会在每家店内设置一个药房。但如果该地区的药品竞争已经很激烈的话，就完全不应该那么做。我多次看到零售商运营无利可图的药房，其结果当然不利于店铺。”
缺乏店址？
零售商面对当前的房地产选项观点不尽相同。有些认为选择的余地有限，其他人认为只要更具创新力，就会获得新的机遇。这里是一线零售商在选址方面的若干观点：
Bi-Lo LLC公司位于南卡罗来纳州Mauldin市，公司负责房地产的副总裁Jim Chambers认为，在美国东南部仍然有实现有机增长的机会。“Bi-Lo公司每周都能从我们在南卡罗来纳、北卡罗来纳、田纳西东部和佐治亚北部地区的核心市场获得新的店址。”
他说，对于Bi-Lo公司来说，主要的问题是在其几个市场中，市政部门开始限制零售用地。“这会迫使零售商不再局限于一年或三年计划。将来会需要制定五到七年的计划，可能还需要进行土地储备。”他说，Bi-Lo公司过去成功地进行了几个地点的土地储备，并且还将继续这么做。他建议说，为了成功地实施公司战略，必须要跟上时代的步伐。
Chambers说，另一个问题在于，从土地推介到签定租约再到店铺竞争所需的时间期限延长了。
他说，和其它零售商一样，Bi-Lo公司为了找到更多的店址，在其店铺设计方面已经变得更具弹性，但这还是“有条件的”。“我们现在的店铺原型是48,000或57,000平房英尺的店铺。我们会调整新店的尺寸以适应新店址的条件，但一般来说我们不会大幅削减店铺面积。”他又说，也有一些例外：“比如说在市中心地带地铁站的优良店铺，具备一般或较好的停车场。在我们的一些核心市场，我们正在建设面积一些较小的店铺。”
Dale Caldwell是位于辛辛那提的克罗格公司负责公司发展研究的副总裁，他证实到，“正在进行很多的发展项目……能够获得很多店址。”他对于全国范围内的许多发展机遇非常了解。“有些地方，由于其成本和面积所限，你以前绝不会考虑将其用于建设超市。现在，你会看到有些人将旧厂房的设备拆掉，然后开发商会进场，建起新的大楼，有地下停车场，大楼由几家共管。”由于这些开发项目可能非常昂贵，所以有些时候会有几家零售商共同负担这些费用。
他说，克罗格公司正在考虑一些有地下停车场的非传统店址。“只要能够实现良好的销售，我们愿意对原有的做法作些更改。”
在土地储备方面，Caldwell还是很谨慎。他说：“人们愿意进行土地储备，但有时这很困难。因为你作了提前投资，但并不能立即获得回报。”
