主题：新店业绩低下原因分析

对于新店来讲，很多都是“三新”店，也即新的地点和市场、新的投资者及新的管理团队，这些店在开业后，很快就会遇到以下四个问题：

1、集客力低下：一般新百货店都是座落在城市副中心或者是未来城市中心，这些区域距离传统意义上的市中心都会有一定的距离，周边配套也还需要一定的时间才能成熟和完善，所以这些地段的自然的人气就不大，再加上新开店的品牌影响力和知名度都不够，自然就会造成集客力低下的现象。

2、商品力低下：一般百货店从开业到真正成熟都需要经历3年左右的时间，随着新百货店越开越多，在百货店跟供应商之间的合作关系已经悄然发生了改变，上世纪末和本世纪初，我国的商业还不是很发达，大都还处在传统的时代，很多的品牌公司及代理商都在寻找展示和销售的出路，而那时的百货店的数量还不是很多，于是就出现了每个百货店门口都扎堆了很多品牌等待入场，于是，“进场费”等等各种杂费都应运而生，近十年来，新开百货店越来越多，“僧多粥少”的现象开始出现，每家百货店在开业之前都在使出浑身解数“引厂进店”，有时候甚至为了一个品牌的进驻不惜付出重金，即使这样，新开百货店的品牌还是很难让顾客满意，甚至出现“不能满铺开业”的现象，在这种情况下，商品的影响力自然就会比较低下

3、企划力低下：新开百货店本身品牌影响力有限，再加上全新的团队和面对新市场，企划推广活动往往很难奏效，需要经过一段时间才能慢慢了解并适应新市场的规律

4、交易力低下：新开百货店本身的培训能力缺乏，一些比较知名的品牌本身会有一成套培训体系，但对于大量的二、三线品牌来讲，都是由代理商在操作，这些代理商一般来讲管理和培训能力都有限，同时，由于新店的业绩还不够稳定，所以供应商一般也不会把最优秀的营业员派驻进新店，所以会导致新开百货店的营业员技能普遍较弱，

这类百货店如果要发展，则必须经过生存期（一般1－3年）、生存发展期（3－5年）、快速发展期（4－6年）和成熟期（5年以上）这四个阶段。

造成上述四个问题的原因主要有以下几点：

1、商圈不成熟，店址存在问题：一般城市副中心需要3－5年的发展才能真正具备人气，而有些店址的选择本身就存在问题

2、经营定位不准确，我们知道，百货店大体上可以分为精品店、时尚流行点和大众店三大类，实践中见过很多的百货店还在筹建阶段，投资者就喊出了要打造“精品百货店”的口号，这种不顾市场特点的做法在日后无疑会受到市场规律的惩罚，事实上，从生意的角度看，精品百货店往往存在更大的风险。

3、物业有硬伤，不利于商品布局：很多的新开百货店的物业在设计和建设阶段没有商业人员的介入，有些甚至是在物业开工后仍然不知道这个物业将来会做百货，等到物业差不多建好的时候才决定做百货，这样一般来说，物业的内外部结构就会存在一些百货所不适合的结构和设计，有时候会对品牌的落位直接带来很大的困难。

4、物业周边规划存在问题：百货店是个客流高聚集的场所，车流量和人流量都会比较大，有些百货店，在筹建的时候把重点都放在了招商上，忽视了物业内外部的车流动线和人流动线，往往导致开业后行人不畅和停车难或者行车进出不便的问题。

5、体量不够大，商品品类不全：一般来讲，正常的一家百货店建筑面积应该在25000平方以上，这样的百货店在前期规划时，基本上可以把所经营的品类规划齐全，而低于15000平方的百货店，由于体量太小，就不得不丢弃一些坪效相对低下的品类，而品类不全就不利于人气的聚集，另一方面，这类小型百货店的营运成本跟标准百货店相比几乎相当，这就给日后的营运带来高成本的压力。

6、推广策略不适应当地消费习惯：由于是新市场，不了解当地的文化尤其是消费文化和消费特性，企划推广往往是抓不住点，花了很多的钱却收不到应有的效果。

7、招商问题：缺品牌，或者有品牌但缺当季畅销货品，也会造成新开百货店业绩低下。

8、管理团队内部协作效率低下：管理效率下降，在一定程度上会影响到跟供应商的合作及营销工作，也会影响到业绩的提升。



针对上述这些问题，有如下几个提升业绩的有效方法：

1、解决人的问题：百货店在筹备期间，由于任务重时间紧，会招募大量的人员加盟，这些人员在经历过开业的磨合和锻炼后，会逐步出现分化，优秀的管理人员也会逐渐显现，开业后，建议引进第三方机构针对现有人员进行一次“人力资源的测评工作”，根据测评结果再结合日常工作实绩，调整人员和组织结构，把优秀员工放在合适的岗位上，所有企业，人是最重要的根本因素，这项工作非常重要，甚至比招商本身还要重要。

2、整合管理体系，提升管理水平：新店开业后，即进入了实际的营运期，这个阶段就要摒弃筹建期“招商决定一切”的工作思路，充分认识到管理的重要性，需要解决了人的问题后梳理和整合管理体系，修订筹建期的一些管理规定和规章制度，针对百货的几个重要业务部门如商品部、营运部、企划部提出明确的管理要求，按照一个成熟百货店的工作标准来要求每位员工，并在工作中着力提升各级管理人员的百货专业技能和管理技能，“百货无大事、细节最重要”，需要我们持续的改进管理

3、二次招商，调整品类与品牌结构，提升商品力：百货店一旦开业，就意味着进入了持续的品牌调整阶段，品牌调整是百货永恒的话题，需要不断根据市场竞争情况和自身特点及定位不断调整品牌结构，由于现在百货店筹建中普遍出现供应商强势的现象，所以一般百货店开业初期都会在品类和品牌结构上存在遗憾，一旦开业就需要立刻制定阶段性的品牌调整目标，实施品牌调整，提升商品影响力和号召力。

4、个别百货店需要硬件升级改造：前面说过，有些百货店是在所在的物业基本完工后才决定做百货的，所以前期的部分建筑和设计不一定能适应百货的需求，再加上筹建期间一般来讲时间紧任务重，这类百货店开业后一般都需要改造内部的硬件设施以应对市场竞争。

5、调整企划策略、召集VIP顾客、购物专场的组织：VIP的消费占比一直是各个百货店重视的经营指标之一，一般新开百货店的VIP消费占比为20％上下，可优秀的成熟百货店的VIP消费占比可以高达50％以上，笔者更是见过一家年业绩超过20亿的百货店，其VIP消费占比竟然超过了70％。也就是说这家百货店的VIP顾客一年消费了14亿以上，可见这家百货店的市场成熟度和稳健性。VIP顾客对于新开百货店是至关重要的，这已经成为了百货店的一种经常性的营销手段，在做企划方案时，需要从扩大VIP的群体、维护VIP的重复购买率、提升VIP的满意度等几个方面着手，把VIP的维护和拓展方案很好地融进企划方案，也可以尝试B2B的VIP拓展方案，也即可以尝试跟大型的厂矿企事业单位联合举办有针对性的“购物专场”，推广百货店的品牌，笔者曾经组织过好几场这样的购物专场，应该说还是收到了很好的效果，而且这种购物专场的举办还不需要大量的广告成本。

陆总？