涉足精品百货 娃哈哈零售之旅能走多远？ 在年末各零售百货拼尽全力做促销清库存的时候，制造业巨头娃哈哈正风风火火地试水欧洲精品百货——娃欧商场，打着引进欧洲二三线品牌的旗号，扬言要做平价的国际精品商场。
只是，由饮料跨界到零售行业似乎并不那么顺遂。与前不久开业时的热闹不同，娃欧商场近来人迹寥寥，商场经营的诸多方面饱受争议与质疑。
商业试点工程
2012年底，作为娃哈哈打开零售业大门的试点工程，首期投资17亿，拥有160亿元以上的现金储备使得娃欧商场的开业足够高调。
娃哈哈集团董事长宗庆后希望娃哈哈能进入世界企业500强，这位快消品起家的中国首富意欲在零售领域大显身手。
在宗庆后看来，中国奢侈品消费市场潜力很大，欧洲二三线品牌在中国挖金的空间很大。“目前进入中国市场的主要是欧洲一线奢侈品牌，但实际上许多欧洲的一、二、三线品牌同样也有着上乘的质量和良好的声誉，这些商品的性价比更高、更符合中国广大普通消费者的需求，娃欧正是为这些欧洲优质商品进入中国市场而搭建的销售平台。”
为此，今年6月宗庆后亲自率领团队远赴欧洲挑选代理品牌。在最终敲定引入娃欧商场的200家企业中，很多品牌都是第一次被请进中国。
由“五道贩子”变成“二道贩子”，宗庆后称进军零售业的目的就是希望扭转国内奢侈品价格偏高的的消费现状，让大众也可以买到时尚平价的国际精品。
但这种“非常规”的做法，让很多业内人士认为娃欧商场在短时间内形成不了气候。
汉嘉地产机构副总裁高贤林在微博中爆料，“娃欧商场与11月29日开业时的热闹相比，现在实在是门可罗雀，场内冷冷清清，营业员人数比顾客多很多，甚至对商品品牌报不出来的情况也有。”
有人担心娃欧商场步连卡佛后尘，连卡佛作为香港成功的精品买手多品牌集合店，此前就在杭州遭遇滑铁卢。
也许是听了些闲言碎语，宗庆后在微博中表示，娃欧从采购、选址到装修、开业，只用了4个月的时间，肯定会有不完美之处。
娃欧的机会
北京市商业经济学会秘书长赖阳认为，娃欧商场这种发展模式是可以探索的。中国流行的品牌数量非常少，进行一些新的探索，拉开跟别人品牌结构定位差距，是可行的一种形式，不过价格接受程度还需要摸索。
“国际品牌身份来源本身具有品牌价值，消费者一听是意大利法国来的，导购员再把品牌的历史，创建人以及创建年代说一说，对消费者就有足够的魅力。”赖阳告诉记者。
这种看法与某国际品牌代理公司市场部总监苏俊洋（化名）不谋而合，“品牌是可以塑造的。要是有很好的团队，把品牌变成故事，就会吸引消费者。”
但赖阳认为娃欧商场还是存在不小风险。“若所选择的品牌不合适，质量水平不高，品牌设计师风格、品牌营销推广能力怎样等，都会影响经营。必须要包装品牌，把品牌形象传递给消费者，让国人接受。”
赖阳直言，随着生活水平提高，个性生活方式得到认同，不同的人选择与身份性格相符的品牌，而不是在意牌子有多大。小众品牌只要培养起消费人群，未来可期。
在不被看好的口水声中，娃欧商场也有自己的优势，当然包括雄厚的财力。宗庆后称充沛的现金流为娃哈哈进军零售业打下了坚实的基础。
零售基因缺失
娃哈哈大尺度跨界，外界担忧宗庆后能否在这陌生的领域不栽跟头。
在众多网友看来，“娃欧”这名字并不适合欧洲精品商场的定位，使得商场掉价不少。联纵智达咨询高级合伙人刘威认为其中的货品在设计感和品质方面难以深得人心，价格也不见得有优势。刘威断言娃欧商城前景绝不乐观。
“娃欧商场在诸多方面都显得不成熟，选址、装修风格以及品质、商品陈列等与成熟的大型商场没有可比性。该商场目前还须要磨合。”苏俊洋告诉记者。
而小众品牌在机会的背后同样潜藏着风险。苏俊洋告诉记者：“二三线品牌自身吸引消费者的能力都有问题，要靠国内的商家整合。要想经营得好，从营业员到店铺管理，营运团队、陈列、形象等各个环节都不能落后，否则要把把欧洲品牌文化、特色做出来可能性不大。”
娃哈哈方面表示计划明年拓展5至10家商场，未来5年内开设100家商场，自建与租用商场相结合。不过到目前为止，并未听说娃哈哈方面相关选址消息。
“复制一个模式，实现扩张需要在第一个模式非常成熟的基础上。通常选址、店的装修、货品等都比较好解决。而团队培养方面要花很大精力。”苏俊洋称，目前娃哈哈还有很多想法都不成熟。大型商场不是服装一条街，真正的高端是需要休闲消费的。
（中华合作时报·超市周刊 记者 李婷）
