品牌规划的提出，最根本的动机是为了满足两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产。
品牌形象
1、产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
2、最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
3、品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。
4、影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等
品牌资产
1、品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。
2、包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。
3、品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。
