奢侈品牌为何热衷“家文化” 上海淮海路嵩山路交界处，一幢古老的建筑正在神秘地施工中，这里即将成为全球第五座、中国第一座“爱马仕之家”。日前，上海黄浦区政府对外证实了这一消息。
而在上海淮海中路796号，一条曲径通幽的小路，前法租界内一座精致的英式花园里，安静地坐落着一座三层小洋楼。楼内房间里陈列着登喜路(Alfred Dunhill)品牌的皮具、服装、历史照片和各种古董。这是全球四座“登喜路之家”之一。
从专卖店、旗舰店再到沙龙和“品牌之家”，奢侈品牌在中国的服务开始升级。在卖产品之外，他们开始通过品牌之家联系与贵宾圈层的感情。一对一的定制服务，也在品牌之家里私密地进行。
一个大洲仅设一座“品牌之家”，随着富裕阶层对品牌体验要求的升级，奢侈品牌们将最顶级的服务带到中国。
品牌之家汇聚上海
品牌之家对于奢侈品来说，如同一个设在品牌本国之外的“大使馆”，是品牌的工作室和博物馆，是品牌贵宾的俱乐部。
酝酿已久的“爱马仕之家”正在缓缓揭开面纱。这座位于淮海中路嵩山路转角处，1912年建成，地处当时上海法租界，建筑原本为法国文艺复兴风格的建筑，眼下正被外界所关注。
对于这座有些神秘的“爱马仕之家”，爱马仕中国方面向《中国经营报》记者表示，预计将于2013年底会有消息对外公布。
爱马仕中国区高层曾对外透露，“爱马仕之家”开幕之后，会提供更好的服务，比如配套的修改衣服、维修腕表、皮具护理、定制服务等，都在爱马仕的考虑之中。
爱马仕门店已经开始深入二三线城市，而“爱马仕之家”此前却一直远在巴黎、东京。在中国，爱玛仕从专卖店到旗舰店，不过是规模扩大，产品线增多，而要建立一个品牌之家，内容则要丰富得多。
一个又一个大牌的品牌之家，正在悄然登陆上海，藏身于一座座历史悠久的建筑中。
“品牌之家是接待贵宾的地方;门店仅仅是销售产品的地方。在品牌之家里，不但要展示品牌的独门工艺，还要不断地教育消费者。” 原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾告诉记者。
在顾腾看来，品牌之家对于奢侈品来说，如同一个在品牌本土之外的“大使馆”。在“家”里，品牌展示的是全线的产品，提供的是最极致的服务。品牌之家是品牌的工作室和博物馆，是品牌贵宾的俱乐部。
“顶级奢侈品牌在一个大洲通常只设一座品牌之家，否则品牌就会失去它们的独特性。”马赛商学院MBA/EMBA/DBA项目主任米歇尔·古斯塔斯告诉本报记者。一个品牌在全球的品牌之家总数往往只有个位数。
观潮时尚网主编叶琪峥列举，业内最著名的品牌之家包括爱马仕之家(Hermes Maison)、登喜路之家(Alfred Dunhill Home)、百达翡丽源邸(Maison Patek Philippe)和卡地亚之家(Maison Cartier)。在中国，登喜路和爱马仕都首先选择了上海。在巴黎、纽约、东京之后，上海成了未来最吸引“品牌之家”的城市。
品牌贵宾“俱乐部”
品牌之家没有设门槛，普通路人亦可进入流连一番。但品牌之家里举办的VIP小型活动，就必须是品牌的贵宾，拿到邀请函才可以参加。
在上海登喜路之家，通过预约，贵宾开始了“高级定制之旅”。
贵宾与登喜路制衣大师第一次会面。在这一次私密、一对一的会面中，制衣大师为贵宾量取尺寸，了解贵宾的生活方式，对服装的要求、喜好。
通常只有那些拥有很长历史和丰富文化传承的奢侈品牌才会建立自己的品牌之家，有的品牌还会开设自己品牌的博物馆。顾腾说，品牌之家中融入了品牌的精髓。
米歇尔·古斯塔斯告诉记者，品牌之家传统的法国名字叫Maison，如今有的品牌也会使用Home一词。意思都是“家”，在“家”里，贵宾(而非顾客)受到款待，如同去亲密朋友家里做客。品牌之家带着创始人的名字，如Louis Vitton、Christian Dior、Coco Chanel、Alfred Dunhill，仿佛是创始人在家里迎接贵宾的到来。
“品牌之家通常开在那些闹中取静的地方，具有私密性。”叶琪峥说，其实品牌之家没有设门槛，普通路人亦可进入流连一番。但品牌之家里举办的VIP小型活动，就必须是品牌的贵宾，拿到邀请函才可以参加。
在品牌之家里，用一个个私密的VIP单间，与顾客交流。销售产品的重任，仍然主要由门店来完成。
提升中国消费体验
要征服中国的富人群体，品牌最重要的是在自己的发源地建好品牌之家。让中国游客对品牌之家的第一次体验发生在品牌的发源地或许效果更好，法国、英国和意大利品牌都适用于这个规律。
一件新产品诞生，品牌向非常有限的贵宾发出印有品牌LOGO的精致邀请函。豪华汽车悄悄将贵宾接到品牌之家，气质优雅的尊贵女性走入品牌VIP室，在品牌资深工艺大师的讲解中，把玩新产品……
品牌之家陆续登陆中国，是消费者对服务要求升级带来的。
叶琪峥告诉记者，一个顶级的法国奢侈品牌已经提出，要改善二三线城市消费者的体验。因为很多品牌的超级贵宾生活在中国的二三线城市，以往品牌都是专门将他们接到上海，由造型师为他们专门打造符合个人风格和喜好的造型。向他们提前销售门店里还未上架的新品。
米歇尔·古斯塔斯认为，越来越多的奢侈品牌开始意识到中国是他们第一重要的市场，除此之外，中国消费者也不断要求更高品质的服务，更精致美好的品牌体验。“服务”是品牌之家的关键，然而事实上，在中国，大部分奢侈品门店的服务水平只能算差强人意。而品牌之家所要求的更高品质的服务，在中国则更难达到。
据业内人士透露，开一家Home的成本要比新建一幢同等规模的楼房、装成旗舰店高很多，但大牌们却始终热衷前者，因为它们更有文化底蕴。
像爱马仕、登喜路等大牌在上海所选的店面都是保护性建筑，只能租，不能买，租期往往是十几年甚至几十年，前期一般要先一次性支付几年的租金。
而Home的另一成本是进行装修改造，至少需要2~3年的时间。为恢复古建原貌并体现文化蕴味，品牌必须选择古董材料进行装修及配套建设。此外，Home中陈设的古董、字画等，有些也是“租”或花大价钱买来的。
正如巴黎的爱马仕之家建在巴黎，米歇尔·古斯塔斯认为，要征服中国的富人群体，品牌最重要的是在自己的发源地建好品牌之家。让中国游客对品牌之家的第一次体验发生在品牌的发源地或许效果更好，法国、英国和意大利品牌都适用于这个规律。在发源地展现品牌的历史、工匠技术和灵魂，在上海体验品牌的更多服务。
记者观察 Home里的“隐私”
奢侈品大牌全球开店、扩张的速度不减，但是选择在全球哪几个城市开品牌之家，除了发源地之外，却慎之又慎。
以往品牌在一个大洲只开一座Home，日本无疑是亚洲时尚的先锋国。随着中国奢侈品市场连续多年的高增长，大牌们将Home的目光锁定在了中国。
2013年1月7日，时尚集团发布了《2012中国时尚指数》，在城市时尚消费力排行榜中，上海位列中国榜首，成了国际大牌们开设Home关注的焦点。
除了城市时尚指数和消费力两个硬指标外，大牌在开Home的时候更注重文化底蕴与私密性。比如在英国伦敦，Alfred选择了Bourdon House，这里曾是威斯敏斯特公爵在伦敦的贵族官邸，是一座建于乔治王朝时期的二级保护建筑，位于Mayfair中心，代表了英伦传统中的高贵与显赫。伦敦登喜路 Home让这座约建于1720年的杰出建筑物再现往日辉煌。
伦敦Home拥有Alfred的首个私人会所。Alfred希望专为懂品位的男士打造一个“世外桃源”。男士们在会所里享受休闲、获得启发。
而落户中国的登喜路Home，位于上海市中心的淮海中路796号，这幢楼的前身是一幢位于上世纪20年代前法租界内的新古典主义双宅。修缮一新的登喜路上海Home环绕于优美的英式花园中，为宾客提供极致的零售体验，英式高级定制服务等，这座宅邸中还设立了高级餐厅和酒吧。
包括尊尼获加在北京开的尊邸在内，大牌们的Home全部选在了城市中心区闹中取静又有文化底蕴的地方。对于普通的奢侈品消费者，专卖店的品类、服务完全可以满足他们“购物”的需求，而Home则为满足奢侈品消费者对品牌消费的第三维度——体验，令到访的宾客可以融入品牌。
（来源：中国经营报 作者：卢曦）
