7-11角色“双重”化：赚钱有方的秘密 【编者按】7-11观察到只要寒流来前、温差高达5℃、温度骤降10℃，御寒商品销售马上增加：如暖暖包只要低于15℃销量即增长5倍。
可降温2℃的内衣你穿过吗?很快，你将会在便利店里买到——标签印的可是门店自产的品牌“7-Select”。
出品方是统一超商(上海)便利有限公司(以下简称“统一超商”)旗下的7-11便利店。 在此之前，包括咖啡、茶饮料、巧克力，甚至是红酒等都已摆上便利店的货架。和以往代售不一样的是，这些产品都打着这家便利店自己的标签。
7-11制造
自家品牌被摆放在这家便利店显眼的位置，有咖啡、红酒、甚至内衣。
以低于优衣库约25%的价格销售，是7-11内衣品牌的定价策略。这款产品早前已在台湾推出，因为用的是水感纤维材质，这款内衣能达到降温的效果。如今在上海，随着天气转凉，7-11开始谋划推出“7-Select零着感发热衣”，会针对男、女及全新儿童客户层推出10款以上商品。
在台湾，7-11已经不仅仅是一家连锁的便利店，更成了行销专家。据介绍，这家公司会根据店内消费数据、外在趋势分析及消费行为观察，开发相应的自有品牌并在店内首发。天气热的时候，凉感内衣就会推出，而天气骤降时，例如暖暖包这样的产品也会立即上市。
这家公司已经将便利店作为了解消费者购买行为的窗口，开发相应的产品后，迅速通过广为遍布的便利店渠道，将产品送到用户身边。例如在台湾，7-11观察到只要寒流来前、温差高达5℃、温度骤降10℃，御寒商品销售马上增加：如暖暖包只要低于15℃销量即增长5倍。因此，7-11擅长的就是根据外部环境的变化，随即推出如暖暖包、口罩、雨衣、热罐饮品等对应产品。
目前包括上海、菲律宾及台湾地区在内的7-11由统一超商方面负责实际运营。“几个月前，7-11的凉感内衣在上海门店内进行了试卖，效果很好。” 统一超商商品处商品经理岳秋桂表示，在推出产品之前，公司专门找了制衣厂进行生产，并对同是主打平价优质概念的服装品牌优衣库做了同类商品的比价。
除了内衣即将上市，其它自有品牌已经开售。
据了解，7-11自有品牌是复制了统一集团在大本营台湾地区的成功经验。 在上海随意走近一家7-11便利店，都会发现“自家品牌”的产品往往摆在十分招眼的位置，店员也会不时地对打着自家品牌的商品进行额外的照顾宣传。
“其实我们在台湾就有一套自有产品的开发模式，产品线范围甚至涵盖服装和时尚的单品。在这一块，我们会根据消费者需求来逐步引进和开发。”统一超商公共关系处的负责人向记者表示，“现在，7-11在上海有超过65个‘7-Premium’、‘7-Select’的自有商品品项，未来根据消费者的反馈，我们会及时跟进开发和扩大引进范围”。
双重角色
既做渠道又卖品牌，这家便利店的目的是提高毛利率。
据统一超商方面介绍，目前自有品牌的主要部分“7系列”产品主要分为三块。“7-Select”系列是公司进入上海后就同步引入的自有品牌，如茶饮料、巧克力等产品均是从台湾直接引进。
而另外的“7-Premium”系列则是专为中国大陆市场所创立的品牌，由北京、上海、成都各地7-11联合开发推出。此外，还有包括波尔多红酒等全球7-11家族采购而来的红酒等补充产品。
一位零售行业的业内人士向记者分析称：“作为7-11内部毛利最高的产品，自有品牌咖啡产品的推出不仅出于收益方面的考量，能聚拢来客并增加驻留时间，还将带来更多的消费。7-Coffee这种主打平价咖啡的点子，正在带来收效，每店咖啡的销售额同比增长超过七成，2012年就销售了百万杯的咖啡，这是十分惊人的。”
台湾统一集团的资源优势放大了统一商超旗下的7-11的自营业务优势。以Uni系列为例，该自有品牌的系列产品均是来自于统一集团。“主打无添加概念的Unifresh果汁和Unisnack小食都销售得非常不错，尤其是Unifresh果汁4个月内卖出30万瓶，公司为此还计划在明年推出升级版。”7-11的相关负责人表示。可以说，包括台湾统一药品出品的面膜产品和专供7-11的食品饮料，正在成为7-11在沪上便利店大战中大打台湾牌的亮点。
“我们本身也知道，其实便利店系统中一般较少会有主打自有产品的，即使有参与的，也是试水的成分占多。通常自有产品数量像7-11这么多的非常罕有，反而是大型商超往往会倾向于推出自己品牌的商品(以日化产品居多)。”该负责人表示。
除此之外，自有品牌的外观设计上，7-11还会有独特的做法。岳秋桂此前接受媒体采访时介绍到，研究中国香港零售市场时发现，同品牌的同款产品在不同的渠道卖场，都会针对不同客户群推出不同的包装，而这种情况在大陆却较少发现。
据悉，7-11方面与一些来自日本等国的专业设计公司合作，进行产品包装的设计再造，以求在细微之处获得消费者认可。
最近一年内，上海正在经历一次便利店的行业性的压缩转型，关停转并之势呼之欲来。7-11被指今年关闭调整近20家门店，老对手全家便利店年内关门预期则在数十家，本土老牌便利店可的、好德等状况更不容乐观，市场的洗牌调整进入加速阶段。因此，单店产品的利润结构是否足够稳定健康将直接关乎企业生死进退。
在零售业中，自有品牌业务既可以实现差异化竞争，又有助于改善经营业务的利润情况。据此前媒体报道，7-11旗下的各线自有品牌商品占总销售的份额已上升至20%，这一水平几乎是同行的三到五倍。统一商超正在积极移植它在台湾的成功经验，以应对“好日子到头”的市场光景。
（来源：21世纪经济报道 作者：陈时俊）
